C Talk丨 对话贾鸣镝：纵横交错，上汽奥迪这盘棋下一步该怎么走？

对话 | 盖世汽车CEO、盖世汽车资讯部总编 周晓莺

撰文 | 盖世汽车编辑 任慧娟

在国内现存的汽车品牌中，上汽奥迪是一个特殊的存在。说它是造车新势力，然背后却有百年奥迪加持；说它是传统车企，但成立不足两年，完全是一个崭新的品牌，面对现今复杂多变的营销新环境，要在短期内赢得市场并非易事。

与品牌“履历”相似的是，其“掌舵人”贾鸣镝叱咤汽车江湖20余年，曾带领上汽大众取得巅峰之绩。如今，转战新品牌，意味着一切要从头开始，重新接受市场的打分，压力着实不小。尤其是上半年，因遭受疫情冲击，品牌销量低于预期，一向注重结果的舆论瞬间将这位汽车“老将”推上风口。

面对汽车产业新的发展形势，面对风云变幻充满未知的市场环境，上汽奥迪这盘棋接下来将如何布局？近日，盖世汽车与贾鸣镝进行了深入交流。

■ 品牌创新：负重起舞，坚定信念

2021年4月18日，肩负“提升奥迪品牌使命”的上汽奥迪正式亮相。在不少人看来，上汽奥迪可谓是含着“金钥匙”出生，前有学长一汽奥迪铺路，后有上汽和奥迪两大母公司扶持。

上汽奥迪官宣成立（图片来源：上汽奥迪）

然而，欲承王冠，必负其重。要完成使命，就要打破常规，探索出新的路子。“创新”一词，说起来简单，或许只有亲历过，才能理解其中艰辛。

在谈及接手上汽奥迪这一年多来的感受时，贾鸣镝指出：“品牌创新的确不易，上汽奥迪从开始就致力走出一条不一样的路，但这条路充满未知和挑战，又很难从现有体系得到借鉴。这一年多来这对团队心态是非常大的考验。这当中不乏离开者，欣喜的是，我们大多数成员坚持了下来，新模式的探索也在一定程度上得到了市场认可。”

此外，对于贾鸣镝和团队而言，上汽奥迪虽然是一张白纸，但并非理想化地在一张白纸上入局，而是要在更多的框里做研究。这使得他们无法像高合、蔚来、小鹏等造车新势力一样自由设计车型、自建营销体系，以及建立领导者个人流量人设。

这如同带着“枷锁”起舞，对于团队定力是个极大的考验。

“的确很难，但难也要变。”贾鸣镝讲这句话时有些许无奈，但更多的是坚定。

■ 营销转变：带领投资人一起转型

现今，汽车市场有两种主流模式，一个是传统车企在做的4S店分销模式，另一个是新势力在实施的直营模式。上汽奥迪所选择的营销模式，则介于两者之间。

按照此前上汽、奥迪、一汽三方合约，上汽奥迪产品销售和服务一定要通过现有奥迪投资人网络。因此，要从根本上改变投资人模式和销售网络形式是蛮难的。在此情况下，上汽奥迪采用了直销模式，与投资人建立合约或代理关系，产品通过投资人渠道销售和服务，投资人拿佣金，整体运营包括开票等由上汽奥迪统一调控。

上汽奥迪之城（图片来源：上汽奥迪 ）

“投资人其实也是想换思路的，随着消费升级和汽车产业深度变革，流通渠道面临迫切转型问题，这也是他们投资上汽奥迪的原因之一。尤其是新时代下成长的投二代、投三代，觉得经营4S店太传统，看好做服务、做体验，打造豪华感。并且目前的直销模式，不存在资金链断裂的问题，投资人压力会减轻许多。”贾鸣镝表示。

他指出，上汽奥迪现阶段一个重要的任务是带着投资人转型，共同学习，重新理解新模式下的用户体验、用户交互。

不过，转型并非易事，传统的销售习惯很难改变。此前，奥迪一直都是批售模式，购买传统豪华品牌的消费者习惯了“进店谈价”，营销人员也习惯了价格谈判。现在从价格谈判到谈服务和体验，对于投资人来说挑战不小。针对此，贾鸣镝表示，“现阶段主要是提升品牌影响力，包括请肖战代言，赞助2022微博电影之夜等，帮助大家建立品牌自信。后面会花更多的时间在用户直联上，包括社交私域、营销平台建设等。”

上汽奥迪赞助“2022微博电影之夜”（图片来源：上汽奥迪）

■ 用户直联：放下身段，贴近消费者

近年来，“用户体验”和“用户共创”概念在各大车企的营销理念中被置顶。对于上汽奥迪和贾鸣镝而言，用户运营是一个全新的领域。

“现在整个模式都不一样了，原来的习惯和舒适区反而是创新的障碍。我对个人和团队的要求是把原来习惯的东西像杯子一样倒空，重新倒水。以前，许多事情都是公关团队、销售团队等冲在前面。现在，我个人要直接上线面对用户。无论是APP、微博还是抖音，每天都在刷，看热帖，回复用户提问等。”

在贾鸣镝看来，用户直联是上汽奥迪必经之路。随着消费升级，豪华车需要接地气。除了直面用户外，他本人从穿着到心态进行了全面调整，从往昔西装马甲到今日轻装上阵，整个状态更加阳光和接地气。

提到用户共创，贾鸣镝表示：“上汽奥迪的用户是很客观的，他在平台上面会说好，也会说不好，甚至会提出改进意见，这对于我们做运营决策非常关键。比如说用户讲喜欢红座椅或ACC，这些我们都可以比原来早知道半年以上。”

此外，随着用户运营的深化，上汽奥迪车主俱乐部也已成立。这个俱乐部从命名到体系建设等，都是车主说了算。“我当时也为俱乐部取了个名字，最终因投票不够，没能入选。但我很开心，因为大家把我看作参与者中的一员。”

上汽奥迪首届车主共创峰会暨官方车主俱乐部——“上奥派”成立仪式现场（图片来源：上汽奥迪）

■ 产品拓展：完善阵容，推进电气化

尽管上汽奥迪品牌去年4月就已发布，但产品交付今年才正式开始。其首款车型A7L于2022年1月正式上市，此后新车推出速度非常快。5月17日，首款纯电车型Q5 e-tron正式公布售价和优惠政策；5月20日上市了A7L 45 TFSI筑梦青春版和筑梦未来版； 7月24日，首款全尺寸SUV奥迪Q6正式亮相并开启预订，整个产品线正在得到丰富扩充。

Audi Q6（图片来源：上汽奥迪）

贾鸣镝指出，接下来还会有主流车型推出，2025年之后主要就是电动车。这个判断来自于现在电动车市场呈现哑铃状，但随着市场培育逐步成熟，消费者对新能源车接受度不断提升，没有用车顾虑的时候，豪华电动车真正的市场就来了。“到2030年，我们预测在豪华车市场大概是六四开，60%是电动车，40%为汽油车。”

不过，在现阶段逆势疯涨的国内新能源汽车市场中，与新势力们相比，BBA等豪华车的存在感非常低，或许正如贾鸣镝所言，他们正在等待一个时机。

此外，在贾鸣镝看来，豪华电动车除了三电技术之外，最核心的是驾乘体验。“不少体验过Q5 e-tron问我，为什么这辆车没有电动车的快冲感或眩晕感，这就是我们的特性，我们希望用户闭着眼睛体验Q5 e-tron与奥迪的燃油车时没有很大区别。从消费责任感上来说，我们需要告诉消费者豪华电动车是什么样的，不然用户就会认为以后买电动车不用考虑豪华品牌。”

Audi Q5 e-tron（图片来源：上汽奥迪）

■ 市场战略：赋予豪华车个性化，打造差异化

“我们最开始有个设想，要跟一汽奥迪形成差异化，从经营结果来看确实是不同的。首先，用户特征不同，我们现在的用户37%小于30岁，74%小于40岁。其次，这些用户对个性化要求非常高，A7L现在卖的比例最高的是曜黑套装，整个产品里面黑色套件的比例占到60%，这在豪华车市场很少见，很酷也非常有个性。”在贾鸣镝看来，个性化未来会成为共性。

事实上，用户年轻化、追求个性化这点也让上汽奥迪把握到了机遇点。据介绍，80%的A7L车主都额外选择了选装配置。此外，上汽奥迪在调研中发现，正是采取了个性化，差异化策略，使得潜在用户与一汽奥迪等同级品牌的重合度非常低。

“此前的豪华车销售经销商多采用备货库存模式，消费者也普遍接受了其无法进行个性选择。如果我们影响力做出来，大家就会知道，其实豪华品牌也可以享受个性化选装。”贾鸣镝说到。

图片来源：上汽奥迪

不过，虽然重视个性化装配，上汽奥迪在自动驾驶技术上的应用则保持谨慎态度，或许这跟德系特性有关。贾鸣镝强调表示，德国研发团队谨慎是有道理的，无论是软件还是硬件，凡是装到车上，就不能有Bug，上汽奥迪的在上市之前，至少要经历10万公里路试，提前知道到10万公里时用户会经历什么，品牌要提供什么样的服务。“从这个角度来说，他们是负责任的，不会让用户冒险。”

■ 面向未来：正视销量，坚守初心

对于上汽奥迪而言，销量是个较为敏感的话题。数据显示，上半年品牌累计销量仅为2269辆，这与贾鸣镝当初立下的年度销量5万辆相差甚远，此事近几个月来频频被舆论拿来做文章。

提及此问题时，贾鸣镝非常坦然，他首先承认了当时做计划时忽略了疫情等不可控因素。

2022上半年，上海地区2个月的封控使得上汽奥迪的业务遭遇严重打击。与其他汽车品牌不同，上汽奥迪所有代理商的设备，甚至设计师都在上海，所有的产品也在上海，这导致新的渠道拓展被迫停滞，现有渠道遭遇新车供应受阻。

如果从奥迪大品牌层面看，销量的确不多。但从运营时间上看，上汽奥迪从今年1月1日交车，中间停滞2个月，实际上才干了6个月的活儿。

“当然，这只是客观因素。主观上来看，我们太基于自己传统业务的预期，忽略了上汽奥迪是新的品牌，忽视了用户对这个独立品牌的认知。现在理性的回头去看，一汽奥迪毕竟已经存在30年了，上汽奥迪作为新品牌，必然要经历一个爬坡过程。”贾鸣镝说到。

他同时表示，上汽奥迪后面会采取措施来推动量的上升。不过，对现阶段的上汽奥迪而言，坚守初心非常重要。“我们要打造不一样的奥迪，现在还无法单纯用销量来衡量。”

■ 如何定义奥迪的成功？

自成立以来，上汽奥迪的使命就是要聚焦用户体验，为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新商业模式，推动奥迪品牌在华高质量发展。从上述来看，贾鸣镝带领着团队已经取得了一定成果。

对于如何定义上汽奥迪成功，他表示，在现今品牌林立的存量汽车市场，定义成功要从多方面解读。“就个人看来，如果我们拓展的新模式对汽车流通领域转型有贡献，或创造的新产品能够成为国际品牌倾向跟随的潮流，或‘in China, for China’，能为中国消费者定制国际豪华品牌等等，这些都可以定义为成功。”