玛莎拉蒂，终端价格崩盘？

近日，一张“玛莎拉蒂纯电SUV仅售35.88万元”的海报在社交平台广泛流传。旗下Grecale Folgore车型官方指导价高达89.88万元，经销商报价却直降54万元，相当于打了四折。而在三四个月前，其宣传价格就已下探至38.8万元。

价格体系的接连失守，不仅让早期车主感到“背刺”，更以极具冲击力的方式暴露了玛莎拉蒂终端价格的崩盘。

终端售价，打四折

玛莎拉蒂此次“腰斩式”降价并非孤例，而是旗下多款车型终端售价普遍“跳水”的一个缩影。

例如，燃油版Grecale指导价为65.08万元起，今年在部分城市的最低报价甚至跌破40万元区间；Ghibli、Levante等主力车型也持续传出大额优惠，部分地区的折扣力度达到“腰斩”级别。对一个依靠品牌形象和稀缺性支撑溢价的品牌来说，这样的终端行情几乎等同于“自我瓦解”。

造成价格频繁跳水的背后，既有库存压力，也有渠道体系自身的生存焦虑。玛莎拉蒂在华销量在2017年达到1.44万辆的巅峰后便急转直下。乘联会数据显示，2024年其在华销量仅为1228辆左右，同比暴跌超70%，不及鼎盛时期的十分之一。进入2025年，颓势未止，前九个月累计进口销量仅千辆出头，某些月份单月销量甚至仅有两位数。

图片来源“玛莎拉蒂

过去，超豪华品牌往往通过品牌端维持统一定价，但巨大的库存压力和资金占用，迫使经销商为了“回血”和生存，不得不采取“买断包销”等方式甩卖，哪怕因此牺牲品牌溢价和长期形象。

更深层的原因来自产品竞争力的系统性下滑。玛莎拉蒂曾依靠独特的机械调校、设计风格和品牌故事维持溢价，但在电动化、智能化加速变革的当下，其多款产品在核心技术上已不具优势。

例如，Grecale Folgore在续航、充电速度、辅助驾驶等关键指标上都难以与主流新能源产品竞争。其仍采用400V电气架构，在800V平台渐成主流的市场中已显落后；533公里的纯电续航在30万级别以上车型中也缺乏优势。

图片来源：玛莎拉蒂

当性能因电动化而变得廉价，豪华被智能化重新定义时，玛莎拉蒂在燃油车时代的机械魅力（如发动机声浪）已无法弥补其在新时代核心体验上的短板。

品牌光环褪色、产品力不足、渠道压力加剧，使得玛莎拉蒂的价格体系最终失守，也将其推入了“价格越来越低、消费者越不敢买”的负循环。

不是个例

玛莎拉蒂的困境，不是个例，而是外资超豪华品牌在中国市场所面临的结构性挑战。

近两年，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等品牌在中国销量普遍下滑，部分品牌跌幅甚至超过40%或更高。超豪华市场整体遇冷，已经成为行业共识。

根据乘联会数据显示，2025年1-9月，多个超豪华品牌的在华进口销量继续下滑。其中，玛莎拉蒂销量同比下跌79%，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等同期跌幅也都超过40%。

被视为行业标杆的保时捷，同样未能幸免。其2025年第三季度财报显示，保时捷出现高达9.66亿欧元的亏损。其前三季度销售利润同比暴跌99%，在华销量同比下滑26%，市场份额大幅缩水。

造成超豪华品牌集体性降温的原因是多方面的。

首先，用户结构正在变化。超豪华品牌的客户历来高度依赖于高净值及新富裕人群。然而，近年来的全球经济不确定性，影响了这部分人群的财富预期与消费信心。一些原本处于购车门槛边缘的“新贵”或高级白领，消费行为趋于谨慎，延迟或取消了大型奢侈消费。

正如行业分析师所指出的，奢侈品消费出现“K型分化”，真正不受影响的超高净值客户群体规模有限且稳定，而数量更庞大的“进阶型”客户则出现收缩，这直接导致了超豪华品牌潜在客户池的缩小。

图片来源：玛莎拉蒂

其次，中国高端汽车市场的竞争格局发生了变化。随着新能源和智能化迅速演进，中国品牌在技术体验、辅助驾驶、车机生态等方面已经全面赶超传统豪华品牌，甚至在部分维度上反向定义“新的豪华标准”。

过去依靠品牌认知、机械传统维持高售价的外资厂商，在体验层面已无法保持领先地位，而消费者对于豪华车价值的判定方式也从“品牌符号”转向“功能与体验”。

第三，外资豪华品牌普遍存在本土化能力不足的问题。智能化更新速度、软件服务生态、本土化研发体系建设等方面，与中国市场的需求节奏出现脱节。部分品牌还在依靠传统的全球统一策略推进产品和价格，但中国市场已经成为全球电动车、智能化竞争最激烈的地区，若无法快速响应，就难以保持优势。

当玛莎拉蒂以三十多万元的价格出现在市场上，人们看到的不只是一个豪华品牌的跌落，更是整个汽车行业价值秩序正在被重塑的信号。电动化、智能化让过去的技术壁垒加速坍塌，品牌溢价不再是天然护城河；消费者的观念也从“身份消费”转向“价值消费”。

在这样的时代转折点上，外资超豪华品牌必须重新理解中国市场、重构产品逻辑，否则价格体系的松动、网络的萎缩、用户的流失仍将继续发生。