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中国车企风云录|孤勇者长城(下)
盖世汽车 周晓莺苗雨竹 2024-05-29 09:43:46

越来越多的车企一把手走到前台,打造个人IP,是近期国内车圈的热门话题,其中也包括了长城汽车董事长魏建军。

前不久长城魏总开通了微博、抖音账号,还以直播的方式,进行过一场无高精地图的全场景NOA测试。虽然是首次直播,但最终达成的效果却相当不错。这场直播吸引了超千万人观看,魏建军一句“长城智驾不让用户当小白鼠,安全无小事”,还一度冲上了车圈热搜榜。5月10日长城汽车召开的股东大会,也相当与众不同,这次,魏建军直接带着一众高管,另辟蹊径的开了一场高调的股东大会直播,从技术路线、产品布局、市场表现和品牌建设等多个方面,全面的介绍了长城汽车长期以来的坚持和改变。

一直以“杀伐果决”形象示人的魏建军,通过直播的方式,不仅离消费者“更近了一点”,也很好的向大众展示出了自己细致、柔情的一面。

【大家好,这里是盖世汽车。本期“中国车企风云录系列”,我们来聊一聊铁汉柔情的长城汽车。】

坎坷的高端路

自主车企中,长城汽车开启高端化尝试的时间不算太长。

哈弗品牌在2014年末和2015年初先后投放了哈弗H8和哈弗H9两款旨在冲击高端市场的车型,结果差强人意,终端市场上,都没有掀起太大的浪花。

以哈弗H8为例,这可以算作是长城汽车第一款定位中高端市场的SUV产品,不仅被长城汽车寄予厚望,在当时自主整体冲高的大潮中,也被行业内不少人视作是很有前景的一款自主车。但车型上市不久,长城汽车就发布了要完善整改的公告,哈弗H8无奈“回炉重造”。二次上市十数天后,长城再发声明,宣布延迟交付,路途坎坷。

随后,魏建军选择以自己的姓氏WEY做品牌,在2016年的广州车展期间,正式发布了高端SUV品牌——WEY(魏牌),并信心十足的表示:“这样做就没想过失败,把自己的退路封死才能做好这件事。”

2017年4月魏牌上市了首款车型VV7,同年8月,投放了第二款车型VV5,靠着两款车型,魏牌在2017年不足一年的时间里,就收获了接近9万辆的年销量。2018年,WEY投放的车型有VV6和P8,年度 魏牌整体销量突破了13万辆,但市场行情急转直下,随后几年销量下滑更明显。即便在2021年启用新的咖啡命名方式后重新出发,也没能踩下“刹车”键。到2023年全年,销量仅为10,664辆。

中国车企风云录|孤勇者长城(下)

魏牌的咖啡系列,目标很清晰,就是奔着迎接品牌新起点而来的,首款车型投放的就是一款中型SUV——摩卡,这也是三款咖啡系列车型中定位最高的产品。率先把定位最高的车型推向市场,就是要明确的要告诉大家,魏牌虽然重新搭建了产品阵营,但中高端的品牌定位,没变。但结果依旧是事与愿违,魏牌摩卡,市场表现的巅峰时刻,月度销量也只是5000辆上下,且持续时间非常有限,仅在2021年下半年出现过。

目前,魏牌的重心已经转移到了定位更高的“山字”系列,从蓝山和高山的市场关注度看,效果有,但也远未到能够撑得起品牌高端化的程度。高山今年前四个月,仅有一个月月销量破千;蓝山的情况更好一些,但2024年前四个月的月销量,也只是维持在2000辆上下。

中国车企风云录|孤勇者长城(下)

蓝山,图片来源:长城汽车

真正撑住了长城汽车高端化的,是坦克品牌。

坦克300上市之后,长城可谓是开辟出了中国品牌在越野车市场上的新战线。2021年,坦克300就交出了超8万辆的年销量,2022年和2023年的年销量,均在10万辆以上。目前坦克300已经上市3年,累计售车超28万。

坦克300做对了什么呢?答案是具有设计美感的性价比。

车型好看,同时国内越野车爱好者通过坦克300,在越野性能和性价比方面找到了很好的平衡,20万出头就能拥有“三把锁”且具备蠕行模式和坦克转弯功能。当追求自己的“热爱”不再被较高的成本限制时,消费者的热情自然而然就被调动了起来。正是坦克300的到来,在国内市场上击碎了硬派越野“高门槛”、“小众化”的固有印象。

顺应新能源消费的新潮流,坦克品牌在2023年也全面触电,开始了“越野+新能源”的新尝试,以越野混动架构Hi4-T为基础,坦克品牌目前已经上市了坦克400 Hi4-T、坦克500 Hi4-T和坦克700 Hi4-T等多款中高端新能源产品。

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700 Hi4-T,图片来源:长城汽车

坦克300打下了市场基本盘和品牌口碑,坦克400 Hi4-T和500 Hi4-T倡导的新能源越野概念也获得了普遍的认可。到了推出坦克700 Hi4-T的时候,长城已经明确喊出了打造中国豪华车的口号。坦克700 Hi4-T的售价拉高到了70万元的价格区间,主售版本的售价也已经超过40万元,妥妥的自主高端车,并带动了中国市场“方盒子车”的热销。当前的细分市场上,已经涌入越来越多的自主品牌,仰望、猛士等品牌,也都在豪华越野新能源市场上布局了产品,坦克700 Hi4-T究竟能否让长城站稳高端市场,还有待市场的进一步检验。

值得一提的是,坦克700 Hi4-T要发力的不仅是国内高端车市场,还要辐射全球,这点在新车的发布会上,官方已经表达的非常明确:“我们是看全球的布局,越野这个品类就是生而全球,否则市场规模没有办法支撑高昂的开发费用。” 坦克700 Hi4-T的发布会上,还邀请了不少海外媒体,其中释放的信号不言而喻,发力全球,才是长城汽车的终极梦想。

海外市场很重要

早在1997年,长城汽车就把皮卡车型出口到了中东,算是国内市场上,最早一批走出国门的汽车企业。2005年长城汽车开始发展海外KD组装业务,此后,哈弗品牌还出口到了意大利,首开中国汽车品牌批量出口欧盟市场的先河。

2014年长城汽车在俄罗斯投建了图拉工厂。2019年6月,长城汽车图拉工厂正式投产,俄罗斯总统普京还曾在图拉工厂的首款量产车型——哈弗F7上签名留念。以图拉工厂的投建为节点,长城汽车的海外布局也进入到了一个全新的阶段,海外市场上的本土化生产全面升级。2016年,长城汽车在日本投建了第一个海外技术中心,开始整合全球资源,更多的在全球舞台上展示自己的品牌价值。

截止目前,长城汽车的海外销售渠道已达1000家,把汽车卖到了欧洲、澳洲、非洲、中南美洲、东南亚和中东等地的170多个国家和地区。

此前,长城汽车出口的车型主要是传统能源的SUV和皮卡,2022年开始,长城汽车旗下的新能源产品也已经打开了欧洲和东南亚市场,哈弗H6新能源、坦克500新能源、欧拉好猫、魏牌摩卡PHEV等新能源产品,都在加速辐射海外市场。数据显示,2023年长城汽车的海外销量首破30万辆。    

长城汽车的国内布局有自己的特色,在海外市场上也走出了一条自己的路,深耕本土化,是长城汽车海外战略中的重点。长城汽车目前在美国、德国、日本、加拿大、韩国、奥地利及印度等国家,都设立有研发中心和技术创新中心,在俄罗斯(图拉工厂)、泰国(罗勇工厂)和巴西(伊拉塞马波利斯工厂)建设了3座海外全工艺工厂,在厄瓜多尔、巴基斯坦等地拥有多家KD工厂,可以分别辐射东欧、中亚、东盟和拉美等区域市场。

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图片来源:长城汽车

2023年长城汽车举办了全球投资者大会,重点展示了全产业链布局海外的体系力建设能力,希望走一条“整车制造+供应链体系”出海的新路,即“生态出海”。

推广制造成果的同时,同步将制造体系出海,形成研、产、销一体化的生态出海体系,很显然,用中国品牌已经具备明显优势的电动化和智能化技术撬动全球市场,靠生态体系决胜,将会是长城汽车下一阶段的重点工作。

生态布局是基础

在生态能力建设上,长城走过不少“弯路”,在新能源化转型和高端化战略等领域,都经历过长时间的跌宕,但也逐渐构建起了自己的”森林生态“,一个涵盖纯电、混合动力、氢能三大技术路线的全产业链版图。

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图片来源:长城汽车

电池方面,长城汽车布局了磷酸铁锂、无钴、三元、固态等多化学体系的动力电池,还打造了自己的大禹电池技术;

电驱方面,长城汽车构建了M、L两大平台,拥有100kW到220kW的系列产品,可覆盖A到D级车型;

混动技术方面,长城汽车拥有DHT柠檬混动系统、9挡混动双离合变速箱——9HDCT、还依托坦克平台,打造了越野混动系统——9HAT。2023年3月,长城汽车还发布了最新的混动技术解决方案Hi4,一项采用双电机双轴串并联四驱的混动技术,较之此前市面上常用的串并联双电机驱动系统,能进一步丰富运行工况,实现了动力性和经济性的双向提升。

氢能方面,长城汽车打造了涵盖氢燃料电池系统、燃料电池电堆,车载储氢系统及核心部件在内的车规级“氢动力系统”——氢柠技术,形成了“制—储—运—加—应用”一体化供应链生态。

车规级IGBT和SiC领域,长城汽车也在积极布局,旗下企业芯动半导体自研自产的IGBT去年年底已经实现量产装车,后续规划中,2028年芯动半导体要实现360万只功率模块,逐步摆脱中国车企仍受制于海外供应链的现状。

线控转向领域,长城精工研发的智慧线控底盘,也可谓是在国内市场上的一片空白地上拓荒。长城汽车此前曾表态,在该系统的支持下,到2025年,长城汽车高阶自动驾驶前装渗透率将达到40%。

智驾方面,长城汽车旗下企业毫末智行,已经发展成为细分领域的领跑企业,根据其官方数据,截止到2024年2月,毫末智行乘用车智能驾驶产品 HPilot 搭载车辆已超过20款,用户辅助驾驶行驶里程突破1.2亿公里。

盖世汽车研究院整理的资料显示,森林生态之下,长城汽车以咖啡智能、柠檬平台、坦克平台为依托,围绕旗下5大汽车品牌,打造了涵盖智能化,电动化和传统部件在内的完整产业体系。

中国车企风云录|孤勇者长城(下)

图片来源:长城汽车

从技术层看,智能化方面,长城布局了线控转向制动、CTC、一体化压铸铝车身、城市NOH、Coffee OS、数据智能体系“雪湖”、智算中心“雪湖•绿洲”、自动驾驶认知大模型DriveGPT等,旗下代表企业有毫末智行、仙豆智能、诺博科技,精工汽车,嘉峪智能等;

新能源方面的技术产品有SiC、柠檬DHT、电驱动、电池、储氢系统、氢燃料电池发动机、钙钦矿光伏等,代表企业有蜂巢能源、蜂巢易创、未势能源、极电光能、芯动半导体等;

传统部件方面,长城旗下的诺博汽车、曼德电子等,在座椅、灯具等方面,也已经是各自细分领域的龙头企业。

很显然,森林生态不仅提升了长城汽车的技术创新能力和高新技术量产落地能力,还打通了内部产业链的“脉络”和外部产业链的融合,将是长城汽车应对后续市场挑战的根基所在。

此外,长城汽车的管理体系,也已今非昔比,已经和目前备受大型企业推崇的华为现代化管理原则接轨。目前,长城汽车正在加速推动“流程与数字化变革”为主线的全球化管理体系重构,快速构建以用户为中心的研产销服务体系。

尤其重要的是,最近几年,经历了“狗”系列、“猫”系列等新产品的另类“命名打法”之后,长城汽车不仅在市场营销上开始越来越多的向年轻消费人群靠拢,品牌形象上的年轻化改造,也达成了四两拨千斤的效果,通过一系列低成本的运作,实现了品牌曝光度的持续飙升。

魏建军此前“试水”直播的行为,也是营销打法上的一次创新,把长城汽车在智驾方面的技术积累,真切可感地呈现在了广大网友面前,同样是一次花小钱办大事的典型案例。

营销风格上的变化,只是长城汽车开启年轻化战略的一个缩影,更大的变化是在组织架构。长城汽车曾出走了多位高管,目前长城也在逐步打破资历壁垒,开始大胆启用新人。一大批80后、90后年轻人,陆续走进了长城汽车内部权力的核心圈,开始越来越多的发挥年轻人的创新力和决策能力。

经过数十年的发展,长城汽车从偏安一隅的汽车制造厂,发展成为拥有近9万名员工(截止2023年,员工数87367名)、90余家控股子公司、市值超千亿、年度研发投入超百亿(2022年长城汽车的研发费用为121.81亿元 )的大型汽车集团。

过程之中,体验过很多,走过弯路,也走出了不少自己独有的特色,并最终形成了以能源、智能化为导向的森林生态体系,确立了混动、纯电、氢能三轨并行发展的技术路线,在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链的布局,构建了业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系,完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局。

三年前,在长城汽车30周年纪念日前夕,魏建军用一场生死思辨,为长城谋划了未来。现如今,在电动化的大潮之下,长城虽然还是追赶者的角色,但正如魏建军一直以来的坚持,造车讲究的是长期主义,能够坚持到最后,做冲刺阶段的领跑者,才是真正的赢家,长城,正在向着这个方向努力。

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