价格战“常态化”？｜请回答2024

2024年，价格战会继续吗？

去年底今年初，这个问题在业内被频繁提及。经过一段时间的观望，答案变得明确，“会继续”成为业内共识。

“因为现在的汽车行业是一个充分自由竞争的市场，还没有达到一个相对平衡的状态”，盖世汽车研究院分析师如是说。

根据盖世汽车不完全统计，目前，中国市场上共有77家车企，乘用车品牌多达129个。不仅如此，还不断有新玩家涌入。单一市场有如此多的品牌同场竞技，表明该市场还没有卷到极致。

极氪智能科技副总裁林金文就曾言，“只要玩家足够多，这个行业就会足够卷，卷到玩家逐渐减少。”综合各方消息分析，合资、自主和新势力最终进入新能源决赛圈的名额大概只有10家左右。

在这个内卷无止境的时代，车企必须提速前行。毕竟，现在是“抢地盘”的关键时刻。在坚守长期主义的同时，车企现阶段需要做好稳基盘和扩产销，为此牺牲短期盈利在所难免。

作为简单粗暴又行之有效的手段，价格战也被安排起来，并从过去的“最后手段”成为车企争取市场份额常态化的竞争策略。

2024年价格战，提前打响

今年的价格战，于2023年底提前打响。

去年12月29日，奇瑞新能源首先开炮，宣布QQ冰淇淋、小蚂蚁等热销车型官方指导价陆续下调，最高降幅达8000元。零跑紧随其后，同年12月30日开启全系优惠。此举的目的很明确，就是抢占元旦假期的车市销量高峰。

一般而言，周末、节假日是消费者购车的首选时间。尤其是春节长假前的那个月，基本上算是传统购车旺季。以往，车企春节前的优惠促销力度会相较年底冲量时大幅缩水。然而，今年常规被打破。

图片来源：小鹏汽车

进入1月后，越来越多车企加入价格战。根据盖世汽车不完全统计，至少已有16家车企公布官降或推出让利优惠政策，覆盖传统合资、自主品牌以及新势力，涉及燃油车和新能源车。

其中，合资品牌官降的主要是燃油车，幅度也较大。

比如，长安马自达可享2.4万-3万元不等优惠，涵盖CX-50行也、昂克赛拉等在售车型。

有意思的是，广汽本田燃油车型优惠力度大多高于同系列的新能源车型。例如，雅阁汽油版除了1万元置换补贴，还增加了5000元常规补贴，而新能源版仅5000元常规补贴。皓影插混版的常规补贴也要比混动版和燃油版低。这表明，基于销量考量，广汽本田在燃油车上加大了让利。

不过，为扩大新能源品牌e:NP销量，广汽本田提供了极大的优惠。旗下车型极湃1可享受高达5万元的购车减免，活动期间将起售价下拉至12.5万元，与上汽大众ID.3、比亚迪元PLUS处于同一价格竞争位上。这显示出广汽本田推动e:NP1销量的焦虑与决心。

在传统自主品牌中，各企业的限时优惠政策时长和力度也不尽相同。吉利银河针对热销车型L6推出了仅为期一周的官降; 哈弗的优惠政策集中于新车枭龙MAX，提供最高2万元的综合优惠；领克则是全系车型都有优惠，包括8000-10000元燃油车购车券，或是1万元新能源限时购车券。

图片来源：蔚来汽车

相比之下，新势力品牌的降价更为激进。问界针对新上市的M7和M5两款产品，提供3.7万-4万元不等的限时购车权益。紧随其后的理想汽车，罕见地对旗下所有2023款车型普降3.3万-3.8万元，以加速库存消化。两大品牌降价的效果极为显著，相继登顶中国市场新势力品牌周销量冠军。

作为国内电动车的领头羊，比亚迪和特斯拉也加入了价格战。比亚迪将热销车型宋Pro DM-i冠军版售价下调8000元。特斯拉官宣Model 3和Model Y降价，降幅在6500元-15000元之间。

业内分析认为，2024年价格战延续了此前的一些特点，如企业覆盖面广、降价幅度大。此外，新车型上市后也基本会有所让利，预售价相比正式发售时有所下调。

在业内人士看来，如今车企“降价”已经套路化。部分车型终端早已提供几万元的优惠政策，只是现在厂家“拿出来”宣传一波；还有部分车型上市时直接优惠数万元；有些限时优惠政策换个“马甲”持续进行中；还有些所谓的优惠政策，其实是包含政府提供的刺激消费补贴等。

有哪些新的特征？

可以预见的是，价格战将成为当下和未来一段时间的常态。这恐怕也预示着，行业深度洗牌的趋势仍在继续。

价格战之所以日趋白热化，正是汽车行业深层矛盾集中的反映，这主要有以下几个方面原因:

第一，品牌数量过剩。中国车企众多，市场份额竞争异常激烈，争抢销量的内卷无可避免，这是价格战的根本驱动力。博世集团董事会顾问、前博世中国总裁陈玉东认为，中国汽车市场现在还不够卷，竞争还不够充分，因为行业玩家还在持续增多。

第二，新旧能源转换压力加大。在盖世汽车研究院分析师看来，当前汽车行业处于能源结构调整阶段，价格战是新能源和燃油车两大市场间的博弈。随着油电同价时代加速到来，尤其是上游电池成本、原材料价格等下降，一些车企基于扩大销量规模的考量，有了主动降价的动力。

图片来源：奇瑞汽车

比如，奇瑞新能源表示，得益于企业成本管控及供应链管理能力进一步提升，带动整车生产成本同步降低，从而下调了QQ冰淇淋、小蚂蚁等车型的售价。

第三，争夺销量规模效应。现阶段，大多数新能源车企实际上没有达到规模效应，尚未达到盈亏平衡点。而汽车相对来讲是周期比较长的一个赛道，只有规模化才能够盈利。车企通过以价换量，既可获取市场份额，占领消费者心智，又可以平摊前期投入，获得现金流。这是车企选择让利的现实考量。

第四，豪华车企也加入其中。相较自主品牌，合资尤其是豪华品牌仍有降价空间。

多方力量的角力，使得这轮价格战成为汽车行业价格体系加速重塑的催化剂。

那么相较2023年，本轮价格战有哪些新的特征？

盖世汽车研究院分析师认为，首先，今年价格战主要是由本土新势力和传统新势力品牌主导，而去年是特斯拉打响了第一枪。统计显示，发起降价的10余家品牌中，新势力和传统自主新能源品牌占比高达70%，且涵盖了业内主要头部玩家。

其次是豪华车企促销力度加大。实际上，2023年就已有迹象。去年，奥迪、奔驰、宝马在华市场稳中有升，主要是依靠大幅让利换来的。

今年，随着新品牌和新车型持续加入，自主高端品牌和传统豪华品牌之间的攻守战也将越发激烈。豪华品牌市场地位受到冲击，争抢份额的焦虑在增长，预计让利政策将更为积极主动。

与此同时，经过在新能源市场的全面溃败后，外资品牌放低姿态，主动向自主品牌学习新能源领域的运营模式。目前，已有外资品牌开始提供电池租赁服务，以降低车型的首次购买价格，提高产品价格竞争力。

另外，促销降价方式将更加多元化。在扩大销量规模的共同目标下，各企业依据实际情况采用成本下降、库存清理、置换补贴、保险补贴、常规补贴、尾款或定金抵扣等不同让利方式。

比如，蔚来、理想等部分承诺不降价的品牌，官降的是2023款车型；奇瑞新能源产品降价原因是成本下降；哪吒、广汽本田等品牌提供置换补贴或者其他补贴；欧拉提供现金优惠；零跑等部分品牌提供尾款抵扣优惠……

很明显，本轮价格战参与主体或将更广，手段更丰富，焦虑程度更深。

谁是价格战的赢家？

一直以来，价格战对车企都是双刃剑。它能在短期提升销量，但长远看则损害利润、现金流，不利于企业的持续发展。有业内人士表示，价格战对任何企业而言，都不是最佳选择。

罗兰贝格数据显示，2023年受价格战影响，国内主机厂新车毛利相较上一年下滑了3.5%。

但“相对来讲，传统车企承受价格战的能力更强“，盖世汽车研究院分析师指出，因为传统车企拥有庞大的油车体量，能提供稳定利润支撑。同时供应链完善成熟，有利于降低新能源成本。

图片来源：理想汽车

反观多数新势力，现阶段造血能力不足，供应链体系不够稳定，面临更大生存压力。比如近期暴雷的高合汽车，由于推出的低价位车型销量不及预期，中东资本投资又没能及时到位，出现了现金流风险。

但是，也有个别车企如特斯拉能利用自身技术优势，从价格战中受益并借势扩大规模。其基于第一性原理，通过工艺和技术创新（比如一体化压铸工艺、软硬件全栈自研等）不断降本，然后再主动调价，而不是简单低价倾销，这使其在价格战中处于优势。

图片来源：特斯拉

陈玉东建议，车企决定是否打价格战，要根据自身情况，不能盲目亏本降价。“从旁观者看，尽量做能让企业健康发展而不是靠融资来发展，这样的轨道要好一点。”

在这点上，跨国车企做得更好。外资品牌大多反对亏本降价，多家跨国车企高管曾表示，不打价格战，以免引发恶性竞争。Stellantis集团CEO唐唯实认为，一旦不顾实际成本情况而直接降价，将引发一场逐底竞争。

根据乘联会数据显示，疫情三年，国际车企利润率基本上保持在10%左右。相比部分中国品牌，跨国车企普遍在削减成本和运营方面有更大空间。

上述分析师认为，车企要尽量保持价格战的良性竞争特征，最大程度降低负面影响。对此，他建议道：

一是保证产品质量和品牌力不减。车企不能简单追随对手降价，而是要通过技术创新、供应链优化等提质降价，在竞争中保持优势。尤其是在竞争对手通过倾销手段进行大幅下降时，车企如果能在维持产品竞争力前提下实现降本，可大幅强化价格竞争力；

二是加强企业运营的成本管理。通过平台化开发、精准营销、开拓新市场（比如开拓海外市场寻求第二增长曲线）等举措，以期保证销量能通过一些促销手段得到提升；

三是坚持以“增量、降本、创新”为核心。这是车企保持和提升盈利的关键所在。

图片来源：一汽-大众奥迪

事实上，车企已经意识到，简单低价竞争终将自损元气，不利长远发展。因此，业内从去年起就呼吁“卷价值”，即在保证规模和利润的前提下考虑降价。也就是以“增量、降本、创新”为核心，打一场价值战。

随着不断深入智能化汽车市场，车企逐步找到适合自己的模式，实现规模效应，构筑起降本和创新优势后，势必将无惧价格战，甚至还能像特斯拉、比亚迪等品牌一样，利用价格战获益。到那时，这些车企与特斯拉、比亚迪的差距必然会不断缩小，最终做到比肩而立。

当整个行业将进入到一个以创新和效率取胜的良性竞争时代，那么价格战也将丧失意义。