合资品牌降价，不应被妖魔化？

4月上海车展后，合资品牌新能源车型官降，以及全新新能源车型与自主品牌竞品同价，正在成为常态。

面对如此变化，业内的观点多是“合资溃败”“打不过就加入”等。的确，在新能源市场，中国品牌占据了八成市场份额，接过了产品定价权。但是，将合资品牌的降价简单解读为“认输”，则是对局势的误读。

当前，新能源、智能化的窗口期实际上还没有结束。合资品牌与自主品牌的厮杀战，从降价开始。

降价是“大杀器”

无论何时，价格永远是消费者购车的决定性因素之一。其中，降价一直是最直接有效最有诚意的促销手段之一。

可以看到，上汽大众ID.3自7月降价3.7万元后，效果立竿见影，降价当月订单量就过万。ID.3降价的尝试，让上汽大众直接放开手脚，随后ID.6X、ID.4X等系列车型也开启限时降价。第三方平台显示，ID.家族三款车型的官方优惠持续中，部分4S店ID.3终端让利可达4.3万元。

“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。”ID.3的成功证明，适当的价格调整能有效刺激销量增长。10月，上汽大众ID.家族销量达到15060辆，再创新高，连续四个月销量破万。

再看上汽通用，降价姿态更为坚决，旗下新能源车型的价格是全面对标自主品牌，甚至更具性价比。

数据显示，2023年前10月，上汽通用新能源汽车累计销量突破10万辆大关，同比增长90.7%。这得益于别克、微蓝这两个品牌的电动车型降价后，销量的大幅提升。

以别克品牌为例，今年上市的两款新车E4和E5定位中大型纯电SUV，起售价都在20万元以内。尤其是别克E5，4月上市时起售价低至20万元。“这个价格相当炸裂，合资品牌的同级竞品基本在25万元以上，”有业内人士表示，该车在续航、智能化配置方面表现也不输于自主品牌。

别克E5是上汽通用奥特能纯电平台打造的第二款车型，不仅车内空间大，而且CLTC工况最大续航里程620km，同时还搭载全新一代VCS智能座舱、30英寸一体弧面6K屏、高通骁龙8155芯片、5G通信技术等功能。从车内空间到续航再到智能化，该车可以说是极为符合中国消费者的用车需求。

当价格合适后，合资品牌还是“香的”。交付后首个完整月（6月），别克E5销量达到3587辆。虽然表现不如理想L9、问界M5等车型，但对于别克来说，至少是个不错的开局。

图片来源：上汽通用别克

为进一步扩大销量，别克E5在10月份推出先锋版，售价仅为16.99万元，紧跟“价格战”（下半年，自主品牌将中大型新能源产品售价拉直15万元左右）。价格的再度下探（减配了全景天窗、后视镜电动折叠、前排座椅加热等非刚需配置），或有望助推销量再进一步。

别克品牌“元老级”纯电车型微蓝6日前终端让利4万余元，5000台限量版起售价更是下探至8万元。谁能想到，2019年刚上市时，微蓝6售价超过20万元。据官方介绍，微蓝6的5000台限量版已售罄。

当然，合资品牌降价后销量都不尽相同，个别车型促销并未达到预期。比如一汽丰田bZ4X、上汽奥迪Q5 e-tron、东风日产艾睿亚等新能源车型，改款升级后也相继降价，月销量却依旧在千辆上下徘徊。像bZ4X当前终端优惠在3-5万元区间，表现却不如同品牌与比亚迪合资打造的bZ3。

很多时候，仅仅依靠价格调整并不能解决问题，产品竞争力也是重要因素。“上汽大众ID.3、别克E5其实产品不差，只要价格到位就不愁卖”，有分析人士如是说。

降价、合作，自我调整的手段

当前几乎所有车企都达成了一致的观点，“稳电车，促油车”。上汽大众品牌营销事业执行总监傅强就强调，“稳电车”即保证ID.家族销量稳步增长，“促油车”即保证油车的销量。

在如此大环境下，合资品牌降价不能简单地等同于“认输”。当市场规则已经发生改变，合资品牌必须调整自己的定位。

“我们不应该妖魔化合资品牌电动产品降价这个事情”，盖世汽车研究院分析师表示。此前，合资品牌直接将燃油车的那套定价体系（追求高溢价）直接复制到新能源领域，很大程度上是因为当时“定位不太清晰”。

另一方面，也与生产成本偏高有关。众所周知，新能源汽车的生产制造成本高于燃油车，而且有部分利润被电池、芯片、原材料等上下游供应商瓜分。这导致整车企业的“价值可能会进一步地被压缩在制造、在营销这些体系里”，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表示。

整个新能源市场，目前唯有特斯拉、比亚迪和理想实现了盈利，其他车企都处于“卖一辆亏一辆”的处境。上汽大众总经理贾健旭今年10月时曾对外表示，大众ID.3降价前，每卖出一台车亏损2.7万元，降价后亏损高达4万元。长城汽车董事长魏建军日前也曾透露，“卖一辆新能源车亏6000-10000元”。

对于以追求盈利为目的合资品牌来说，“亏损卖车”在之前应是无法接受的。长期以来，很多合资品牌都是套用国外的高价策略，没有考量到中国市场的差异性。中国品牌在定价上更加灵活，能够接受低毛利甚至负毛利，通过规模化弥补。这使得合资品牌的新能源产品在价格上处于弱势，不得不调整自己的定位。

有一个观点是，“车企电动化转型，要看燃油车业务能支撑多久”。但是，所有人都知道，降价亏本卖车之路不长久，甚至可能会“拖垮”企业。为早日实现盈利，降低新能源生产成本迫在眉睫。贾健旭强调说，成本是企业核心竞争力之一，但是一定要通过技术方案来降本，而不是简单的商务降本。

“合资品牌起初可能都不知道哪个环节出错了，哪块需要降本”，有知情人士分析道。那么向特斯拉、比亚迪这样实现盈利的车企学习，可少走很多弯路。

所以，跨国车企与中国品牌在新能源技术领域的合作变多了，丰田与比亚迪、大众与小鹏等等。 通过向中国头部新能源品牌学习如何造车，合资品牌可内视自身，弄清楚哪个模块出了问题，自身又有哪些优势，“及时调整”。相当于是“花钱买经验买技术”。

目前来看，“学习”还是有一些效果的。一汽丰田与比亚迪合作合资打造的bZ3，是在向对方学习打造新能源车的“秘密”，至少采购比亚迪磷酸铁锂电池就能省下一笔成本。另外，有消息称，上汽大众ID.3有计划使用磷酸铁锂电池，以降低成本。目前，该车使用的还是宁德时代的三元锂电池。

大众、丰田、通用等跨国车企的供应链体系，也有全面“本土化”的趋势。

电动化：谁务实，谁依旧高姿态？

有业内人士分析，在可见的范围内，德系、日系、美系的整车制造商，正在推进“中国+1”的做法，即把中国市场与中国之外的市场进行区分，形成两个独立的区域。可以预见，未来，合资品牌新能源车型的“含华量”会越来越高。

然而具体到各车企，中国本土化深度和广度却不一样。在整合供应链体系上，所有外资品牌都已经在向中国品牌看齐。但在关乎企业“未来”的技术路线选择上，合资品牌（组织架构不同、中外双方股东的态度不同、产品规划不同等）却走向了分岔路。

像上汽大众、上汽通用，可以说是全面复制中国品牌的技术发展路线。借用蔚来创始人李斌的说法，“什么车型卖得好，就做什么车型，哪个车卖得好，就干谁。”

面对插混开始当道，两大合资品牌摩拳擦掌。“我相信小车肯定是电动化，大车肯定是PHEV，必然的趋势，”贾健旭说。有分析人士也预判，插混“至少有十年的发展期”。

上汽大众将布局插混市场，计划在2025年前推出全新插混车型。据悉，在其产品规划中，还有一款对标理想L9的大型电动SUV。上汽大众电动化转型如此果断坚决，是合资团队向大众集团总部争取的成果。反观一汽-大众，面对市场的变化较为被动，ID.系列销量依旧平平。

上汽通用日前也在广州车展期间表示，“不仅有奥特能的纯电平台，也会有PHEV的智电插混技术路线。我们三大品牌所有的产品，都会有电动化、电气化的技术覆盖。”

未来两年，上汽通用将有8款全新新能源车型，包括别克GL8 PHEV版本（明年上市）。作为别克品牌的销量主力，别克GL8这两年一下子多了10余个竞争对手，今年销量更是被新能源车型腾势D9反超。GL8 PHEV的到来，意味着其终于能在新能源市场对腾势D9发起反攻了。

上汽大众、上汽通用等举措对推进新能源销量增长大有裨益。相比之下，丰田等日系合资品牌在电动化道路上，依旧比较“高姿态”。

从广州车展一汽丰田“复活”普拉多和皇冠来看，丰田现阶段依旧主推轻混技术。而2025年后，日韩等部分车企将宝押在了全固态电池技术、氢能技术上。这将影响合资品牌在华的技术路线布局。

“在中国，插混技术是主流”，有业内人士分析，全固态电池实际上也“没有那么香”。坚持传统技术路线，这在当下中国市场恐怕不是很明智的选择。能否理性看待中国市场，调整心态与定位，将决定不同合资品牌的前景。