扭转“商强乘弱” 东风风行靠“换标”还不够

从去年11月一直到今年6月，为了这次“换标”东风风行筹备了近7个月。

6月10日，以“智·创空间 焕·领向前”为主题的东风风行品牌焕新发布会在上海正式举行。在本次发布会上，东风风行携多款换标车型亮相，其中风行首款家用概念车亮相。

“采用全新车标，这是东风公司积极拥抱市场变化的重要措施。”活动现场，东风集团董事长、党委书记竺延风表示，东风风行是东风汽车集团自主事业大家庭中的重要成员。东风风行将以品牌焕新为契机，在“东方风起”战略之下，采取子品牌差异化竞争策略，迎接汽车变革时代的到来。

从目前来看，实现子品牌差异化发展，换标对东风公司来说或许是最直接的办法。其目的是要扭转自主阵营“商强乘弱”的市场局面，以及填补自身合资市场的不足。

借“东方风起”，扭转“商强乘弱”

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥表示：“东风风行作为东风公司自主乘用车板块重要内容，是东风自主品牌发展重要的实践人。此次品牌换标正是对‘东方风起’计划的积极实践。”

据了解，“东方风起”源起于今年4月上海车展前夕。当时，东风汽车集团提出“东方风起”战略计划，提出旗下自主品牌将加强差异化部署，以开启品牌升级之路。

在该战略中，东风汽车集团针对旗下自主品牌制定了3个“一百万”计划，即到2025年，东风商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万辆，东风自主品牌乘用车规模要进入行业前三。

按照规划内容，到2025年，东风风神品牌销量要达到30万辆，岚图要达到15万辆，风行、风光、启辰等品牌累计销量也要达到55万辆。

东风柳州汽车有限公司总经理唐竞表示：“焕新后的东风风行将全力加速向上发展，我们有信心，实现2025年年销量超过30万辆。”

发力旗下自主品牌，提升东风风行的乘用价值，东风汽车或旨在扭转自身“合资疲软、商强乘弱”的现状。

根据东风汽车集团发布的2020年产销数据显示，2020年，东风汽车集团累计产量283.51万辆，同比下滑3.47%；累计销量286.8万辆，同比下滑2.71%。

从去年全年来看，东风汽车有限股份公司全年销量为17.26万量，同比增长7.8%。而在东风旗下的众多合资品牌当中，唯有东风本田实现了销量正增长，全年销量突破85万辆，同比增长6.28%。

值得注意的是，在去年10月递交创业板IPO申请并获得受理后，11月18日，东风集团披露了对深交所的首轮问询答复。回复内容深包括“商用增长乘用下滑”"合资品牌持续经营风险"在内的等问题。

招股说明书显示，发行人东风集团主营业务主要包括全系列乘用车、商用车业务及金融业务，收入主要来源于销售车辆收入（商用车及乘用车），占比超过90%。发行人报告期收入逐年下滑，收入结构存在变化，其中商用车业务报告期收入占比分别为 47.97%、57.25%、67.83%及77.61%，逐年大幅增长，乘用车业务收入占比分别为 49.27%、38.75%、26.78%及15.16%，逐年下降。

东风方面表示，导致乘用车业务收入逐年下降的原因，主要在于合营联营公司方面。

根据近年来的市场反馈也不难看出，除东风日产和东风本田表现较好外，其余合资品牌表现不佳。

据此，东风汽车希望通过改头换面的东风风行在乘用车市场占得一席之地。

公开信息显示，目前东风风行旗下菱智PLUS、菱智M5、风行T5、风行SX6等SUV和MPV车型logo已将由“飞燕”标更换为劲狮标，目前相关车型已在工信部完成新车申报。

同时，东风风行也在计划拓宽产品矩阵。

东风风行计划，到2021-2025年将推出超15款新品，以年均2-3款的节奏加快产品的升级迭代。在MPV领域，东风风行将细化家用及商务MPV产品布局，至2025年计划推出9款新品。在SUV领域，东风风行将深耕紧凑型SUV品系，至2025年计划推出5款新品。在新能源领域，东风风行将在3年内把电动化率由25%提升至100%，并至2025年计划推出3-4款纯电新品。

超级立方EMA架构成果：风行首款家用概念车

本次发布会上，风行首款家用概念车亮相。

这是东风风行在全新战略下向市场推出的首款家用车产品。按照官方的说法，风行首款家用概念车代表着东风风行在设计、技术领域突破发展的最高水平。

具体来看，外观方面，风行首款家用概念车采用“锋动力学”设计理念。全新设计的前脸造型，整车气质更为时尚，镀铬装饰颇具后现代风格，前大灯组线条，对称的雾灯区立体感更强。整车线条简洁明快，采用流线型腰线与光影型面。

在车辆技术上，风行首款家用概念车基于超级立方EMA架构打造而来。全新超级立方EMA架构的优势，在车辆空间灵活性与舒适性。

依托超级立方EMA架构秉承空间领跑者的设计理念，风行首款家用概念车拥有更为充足的前后排头部空间、腿部空间。地板平整化，后排靠背设计灵活。

据了解，超级立方 EMA 架构于今年3月发布，该架构以 " 用户需求 " 为导向、通过 " 空间、动力、安全、驾乘、可靠 " 多维度进化，实现了研发技术水平的大幅度提升。

新架构轴距拓展范围为 2615mm-3200mm，轮距拓展范围为 1554mm-1630mm，车长、车宽可灵活调整。由于该架构的较强的延展性，可覆盖轿车、SUV、MPV 三大品类市场，可以满足开发 B,C,D 级共11款基础车型，将造车架构的可延展性推向了新的高度。

同时资料显示，东风风行超级立方 EMA 架构将兼容燃油、DM、EV动力体系。其中，燃油模式下，覆盖 1.5L到2.0L动力，配备7DCT/8AT 变速器；混合动力上，采用双电力混动专用高热效率发动机，热效率达41.7%；纯电动力上，驱动电机峰值功率覆盖 100KW-160 KW，动力电池容量覆盖 56.7kwh-87kwh。

今年上海车展期间，东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟曾表示，基于其推出的EMA架构，未来每年都将有一款产品基于该架构诞生。

转折：换标只是第一步

谈及东风风行的“商转乘”，不得不提东风风行的首款乘用车风行T5 EVO。

东风风行方面表示，自从悬挂“劲狮”标的风行T5 EVO上市以来，在换标和新品的加持下，风行品牌销量开始出现回暖迹象。最新数据显示，5月，东风风行销量为9009辆，比去年同期增长42.34%，1~5月累计销量约为5.07万辆，同比增长46.37%。

此前，东风旗下的三个子品牌均采用“双飞燕”的标识。通过“劲狮”标在实现差异化布局也理所应当，且似乎也已取得一定成效。

不过，业内认为凭借当前的销量规模，结合当前的市场竞争环境，东风风行想要实现年销30万辆的目标，仍然面临较大挑战。车云菌认为，换标只是品牌差异化的第一步，东风风行还要技术和产品力说话。

回顾过往，东风风行也曾有过高光时刻。所以扭转风行的市场表现，要从风行过往下滑的拐点谈起。

数据显示，在2009年至2016年7年间，东风风行的销量由5万辆上升至26万辆，复合增长率超过30%，被业界称为“风行速度”。

然而，这样的长势在2017年戛然而止。在2017年，东风风行年销量同比下滑12%，而当年国内汽车市场整体同比上涨4%。更为残酷的是，进入2018年之后国内汽车消费市场迎来拐点，在增速放缓后一度呈现下滑。

在此后的这些年，主导厂家的增跌趋势的是产品的消费升级。显然，在这一背景下，东风风行以往凭借低端产品布局和价格取胜的策略不再奏效。数据显示，2020年，东风风行产能16万辆，而实际产量则为9.22万辆，同比下滑17.08%，产能利用率约为57.63%。2020全年销量为9.63万辆，同比下滑17.06%。

车云菌认为，“换标”只是东风风行开发乘用车市场的第一步。首先，“换标”俨然成为当下的潮流。从自主品牌宝骏、吉利、一汽，到合资品牌丰田、大众，日产、起亚、通用乃至豪华品牌宝马、劳斯莱斯……

其次，对于东风风行来说，换新的意义在于形成自身差异化。换标与本身的销量及品牌向上并没有直接的关系，要实现差异化实现品牌转型向上，那么除了“换标”，硬核实力也必须跟上，相信东风风行也能看清这一点。