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扭转“商强乘弱” 东风风行靠“换标”还不够

车云网 zuse2017 2021-06-12 06:22:50

从去年11月一直到今年6月,为了这次“换标”东风风行筹备了近7个月。

6月10日,以“智·创空间 焕·领向前”为主题的东风风行品牌焕新发布会在上海正式举行。在本次发布会上,东风风行携多款换标车型亮相,其中风行首款家用概念车亮相。

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“采用全新车标,这是东风公司积极拥抱市场变化的重要措施。”活动现场,东风集团董事长、党委书记竺延风表示,东风风行是东风汽车集团自主事业大家庭中的重要成员。东风风行将以品牌焕新为契机,在“东方风起”战略之下,采取子品牌差异化竞争策略,迎接汽车变革时代的到来。

从目前来看,实现子品牌差异化发展,换标对东风公司来说或许是最直接的办法。其目的是要扭转自主阵营“商强乘弱”的市场局面,以及填补自身合资市场的不足。

借“东方风起”,扭转“商强乘弱”

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥表示:“东风风行作为东风公司自主乘用车板块重要内容,是东风自主品牌发展重要的实践人。此次品牌换标正是对‘东方风起’计划的积极实践。”

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据了解,“东方风起”源起于今年4月上海车展前夕。当时,东风汽车集团提出“东方风起”战略计划,提出旗下自主品牌将加强差异化部署,以开启品牌升级之路。

在该战略中,东风汽车集团针对旗下自主品牌制定了3个“一百万”计划,即到2025年,东风商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万辆,东风自主品牌乘用车规模要进入行业前三。

按照规划内容,到2025年,东风风神品牌销量要达到30万辆,岚图要达到15万辆,风行、风光、启辰等品牌累计销量也要达到55万辆。

东风柳州汽车有限公司总经理唐竞表示:“焕新后的东风风行将全力加速向上发展,我们有信心,实现2025年年销量超过30万辆。”

发力旗下自主品牌,提升东风风行的乘用价值,东风汽车或旨在扭转自身“合资疲软、商强乘弱”的现状。

根据东风汽车集团发布的2020年产销数据显示,2020年,东风汽车集团累计产量283.51万辆,同比下滑3.47%;累计销量286.8万辆,同比下滑2.71%。

从去年全年来看,东风汽车有限股份公司全年销量为17.26万量,同比增长7.8%。而在东风旗下的众多合资品牌当中,唯有东风本田实现了销量正增长,全年销量突破85万辆,同比增长6.28%。

值得注意的是,在去年10月递交创业板IPO申请并获得受理后,11月18日,东风集团披露了对深交所的首轮问询答复。回复内容深包括“商用增长乘用下滑”"合资品牌持续经营风险"在内的等问题。

招股说明书显示,发行人东风集团主营业务主要包括全系列乘用车、商用车业务及金融业务,收入主要来源于销售车辆收入(商用车及乘用车),占比超过90%。发行人报告期收入逐年下滑,收入结构存在变化,其中商用车业务报告期收入占比分别为 47.97%、57.25%、67.83%及77.61%,逐年大幅增长,乘用车业务收入占比分别为 49.27%、38.75%、26.78%及15.16%,逐年下降。

东风方面表示,导致乘用车业务收入逐年下降的原因,主要在于合营联营公司方面。

根据近年来的市场反馈也不难看出,除东风日产和东风本田表现较好外,其余合资品牌表现不佳。

据此,东风汽车希望通过改头换面的东风风行在乘用车市场占得一席之地。

公开信息显示,目前东风风行旗下菱智PLUS、菱智M5、风行T5、风行SX6等SUV和MPV车型logo已将由“飞燕”标更换为劲狮标,目前相关车型已在工信部完成新车申报。

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同时,东风风行也在计划拓宽产品矩阵。

东风风行计划,到2021-2025年将推出超15款新品,以年均2-3款的节奏加快产品的升级迭代。在MPV领域,东风风行将细化家用及商务MPV产品布局,至2025年计划推出9款新品。在SUV领域,东风风行将深耕紧凑型SUV品系,至2025年计划推出5款新品。在新能源领域,东风风行将在3年内把电动化率由25%提升至100%,并至2025年计划推出3-4款纯电新品。

超级立方EMA架构成果:风行首款家用概念车

本次发布会上,风行首款家用概念车亮相。

这是东风风行在全新战略下向市场推出的首款家用车产品。按照官方的说法,风行首款家用概念车代表着东风风行在设计、技术领域突破发展的最高水平。

具体来看,外观方面,风行首款家用概念车采用“锋动力学”设计理念。全新设计的前脸造型,整车气质更为时尚,镀铬装饰颇具后现代风格,前大灯组线条,对称的雾灯区立体感更强。整车线条简洁明快,采用流线型腰线与光影型面。

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在车辆技术上,风行首款家用概念车基于超级立方EMA架构打造而来。全新超级立方EMA架构的优势,在车辆空间灵活性与舒适性。

依托超级立方EMA架构秉承空间领跑者的设计理念,风行首款家用概念车拥有更为充足的前后排头部空间、腿部空间。地板平整化,后排靠背设计灵活。

据了解,超级立方 EMA 架构于今年3月发布,该架构以 " 用户需求 " 为导向、通过 " 空间、动力、安全、驾乘、可靠 " 多维度进化,实现了研发技术水平的大幅度提升。

新架构轴距拓展范围为 2615mm-3200mm,轮距拓展范围为 1554mm-1630mm,车长、车宽可灵活调整。由于该架构的较强的延展性,可覆盖轿车、SUV、MPV 三大品类市场,可以满足开发 B,C,D 级共11款基础车型,将造车架构的可延展性推向了新的高度。

同时资料显示,东风风行超级立方 EMA 架构将兼容燃油、DM、EV动力体系。其中,燃油模式下,覆盖 1.5L到2.0L动力,配备7DCT/8AT 变速器;混合动力上,采用双电力混动专用高热效率发动机,热效率达41.7%;纯电动力上,驱动电机峰值功率覆盖 100KW-160 KW,动力电池容量覆盖 56.7kwh-87kwh。

今年上海车展期间,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟曾表示,基于其推出的EMA架构,未来每年都将有一款产品基于该架构诞生。

转折:换标只是第一步

谈及东风风行的“商转乘”,不得不提东风风行的首款乘用车风行T5 EVO。

东风风行方面表示,自从悬挂“劲狮”标的风行T5 EVO上市以来,在换标和新品的加持下,风行品牌销量开始出现回暖迹象。最新数据显示,5月,东风风行销量为9009辆,比去年同期增长42.34%,1~5月累计销量约为5.07万辆,同比增长46.37%。

此前,东风旗下的三个子品牌均采用“双飞燕”的标识。通过“劲狮”标在实现差异化布局也理所应当,且似乎也已取得一定成效。

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不过,业内认为凭借当前的销量规模,结合当前的市场竞争环境,东风风行想要实现年销30万辆的目标,仍然面临较大挑战。车云菌认为,换标只是品牌差异化的第一步,东风风行还要技术和产品力说话。

回顾过往,东风风行也曾有过高光时刻。所以扭转风行的市场表现,要从风行过往下滑的拐点谈起。

数据显示,在2009年至2016年7年间,东风风行的销量由5万辆上升至26万辆,复合增长率超过30%,被业界称为“风行速度”。

然而,这样的长势在2017年戛然而止。在2017年,东风风行年销量同比下滑12%,而当年国内汽车市场整体同比上涨4%。更为残酷的是,进入2018年之后国内汽车消费市场迎来拐点,在增速放缓后一度呈现下滑。

在此后的这些年,主导厂家的增跌趋势的是产品的消费升级。显然,在这一背景下,东风风行以往凭借低端产品布局和价格取胜的策略不再奏效。数据显示,2020年,东风风行产能16万辆,而实际产量则为9.22万辆,同比下滑17.08%,产能利用率约为57.63%。2020全年销量为9.63万辆,同比下滑17.06%。

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车云菌认为,“换标”只是东风风行开发乘用车市场的第一步。首先,“换标”俨然成为当下的潮流。从自主品牌宝骏、吉利、一汽,到合资品牌丰田、大众,日产、起亚、通用乃至豪华品牌宝马、劳斯莱斯……

其次,对于东风风行来说,换新的意义在于形成自身差异化。换标与本身的销量及品牌向上并没有直接的关系,要实现差异化实现品牌转型向上,那么除了“换标”,硬核实力也必须跟上,相信东风风行也能看清这一点。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202106/12I70259006C109.shtml

文章标签: 自主品牌 销量
 
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