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C Talk | 奇瑞捷豹路虎戴慕瑞:危机就是契机 主动求变是企业解困的关键

盖世汽车 刘彩君周晓莺 2020-07-27 12:36:52

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对话 | 盖世汽车CEO、资讯总编 周晓莺

撰文 | 盖世汽车编辑 刘彩君

随着国内疫情的有效控制,截止6月,中国乘用车销量已连续两个月同比攀升。奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞近期在接受盖世汽车采访时表示,中国车市的恢复速度要快于其预期,“如果疫情防控得当,生产及供应链各环节运作顺畅,下半年中国汽车销量仍将维持增长势头。”

作为国内首家中英合资的高端车企业,奇瑞捷豹路虎今年4月和5月同比增幅分别达到40.99%和38.3%。谈到销量走高的原因,戴慕瑞将其归结于公司过硬的产品力、周到的售后服务以及对疫情的有效防控。不过,拂开这些显性原因,企业能从疫情的打击中迅速恢复更应归功于其“求变”的理念和行动力。“疫情让我们不得不思考,在面临突发危机时,企业应如何调整策略并寻求解困之道,”戴慕瑞如此表示。

奇瑞捷豹路虎“求变”的态度一方面体现在其解决零部件断供风险的方式上。据戴慕瑞介绍,公司通过帮助本土供应商复产、开拓海外进口来源及提高物流效率等路径,保证了常熟工厂零部件的供应。其中物流效率的提高,对奇瑞捷豹路虎来说是一项全新的尝试。通过改走铁路,该公司将零部件进口运输时间缩短了一半,以其高效的决策力抵御了阶段性供应链风险。

另一方面,奇瑞捷豹路虎对疫情期间出现“小井喷”的线上营销模式也予以积极响应,通过举办长达30个小时的直播活动,宣告了全新路虎发现运动版的上市。“在借鉴了许多同行的经验后,我们决定打造一场全新的数字化发布会,并为此设计和准备了大量的线上活动。”这一打破常规的营销思维也为其新产品攒足了观众缘。“危机就是契机,” 戴慕瑞这样总结道。

不过,此次尝新的成功并未让戴慕瑞对传统线下经销渠道的地位产生怀疑,他表示,“用户需求和市场格局都是多样化的,线上线下渠道应互为弥补,而不是谁要取代谁。汽车毕竟是高价值商品,消费者在选择时会慎之又慎,线上购车一时间还无法达到一般商品的普及度。”

当然,如果没有深厚的积淀,想要迅速求变也只能是有心无力。戴慕瑞透露,为减轻对进口零部件的依赖,公司已将部分从西班牙进口的零部件订单转给了本土供应商,并在大约6周的时间内完成了质量验证工作。提及公司能迅速替换供应商的原因,他表示:“近5年来我们一直在帮助本土供应商提升制造能力,另外我们会确保零件在交付使用前都必须通过相关测试,达到捷豹路虎全球统一标准。”

在戴慕瑞看来,奇瑞捷豹路虎秉持的求变态度,也普适于整个行业。比如,在谈到针对新能源汽车的政策时,他认为,补贴退坡在短期内可能会造成销量下滑,但长期来看,对行业利大于弊。“降低政策优惠力度一方面会加速行业洗牌,许多实力薄弱的企业会被淘汰出局;另一方面,它会让车企更加重视成本效益。”他还指出,在政策变化的浪潮中,企业必须主动提升产品竞争力才能不被市场淘汰。

针对中国车市现状,奇瑞捷豹路虎还有怎样的思考和应对方案?对于行业新技术趋势还有哪些具体措施和规划?在本期盖世汽车“C Talk 谋局2020”高端访谈中,戴慕瑞给予了详细阐述。

以下是采访实录:

—— 当前车市表现及未来走向 ——

周晓莺:随着疫情得到有效控制,国内汽车销量于4月开始逐步回升,您认为接下来整体车市发展趋势如何?

戴慕瑞:如果疫情防控得当,生产及供应链各环节运作顺畅,下半年中国汽车销量仍将维持增长势头。不过,疫情在国外还没出现明显好转的迹象,供应链和生产体系不稳定不确定因素依然存在。

周晓莺:在车市复苏的过程中,豪华车销量的增速一直高于整体市场,您如何看待这一现象?

戴慕瑞:我认为造成该现象有两方面原因。第一,消费者的可支配收入增多,越来越多的人能够买的起更贵的车,且疫情对这部分消费者的收入和购买力影响较小。当疫情得到缓解,前期积压的消费需求便会得到快速释放。第二,为提振汽车销量,许多一二线城市的当地政府出台了一系列促销政策。这类城市的消费者本身就更为富裕,人口更多,他们的购买直接推动了全国销量的走高。

周晓莺近期政府连续出台政策鼓励汽车消费,比如限购城市放宽购车指标、发放补贴等,您对政策的实际刺激效用有何预期?最希望看到哪类政策被推出?

戴慕瑞:提振汽车消费,光靠厂家经销商的努力是不够的,需要从政策层面进行引导。在这里我想重点说下针对新能源汽车的优惠政策。为推广新能源汽车,政府不仅向消费者提供补贴,还给予了诸如上绿牌不用摇号,不受尾号限行限制等“优待”。得益于此,新能源汽车销量在短时间内飙升。然而我们必须要思考一个问题,一旦政策优惠幅度降低,新能源汽车市场是否还能维持可持续发展的态势?

我的观点是,短期内,补贴退坡会造成新能源销量暂时下滑,但长期来看,对行业利大于弊。降低政策优惠力度一方面会加速行业洗牌,许多实力薄弱的企业会被淘汰出局;另一方面,它会让车企更加重视成本效益。先前因为有补贴,新能源汽车的售卖单价维持在消费者可接受的范围内。补贴一旦消失,厂商就不得不考虑怎样进一步降低成本。政府在宣布补贴政策延长的同时又设置了30万元的价格门槛,这将促使车企和供应商在提高生产效率和成本效益方面投入更多精力。当然,削弱政策扶持力度也意味着市场竞争加剧,企业必须不断提高产品竞争力才能不被淘汰。

周晓莺:在海外市场,比如欧洲,新能源汽车的发展情况如何?是否推出了类似的刺激策略?

戴慕瑞:在欧洲,由于对汽车尾气的排放要求十分严苛,各国政府对新能源汽车的推广十分重视,不仅现金补贴不比中国少,还推出了许多配套优惠政策,比如购买电动车可以享受免费充电。车企也在纷纷加快电动车产品的推出,制定了中长期的电动化转型战略,甚至宣布了禁售燃油车的时间节点。

周晓莺:中国政府确定从7月1日起全国范围内实施轻型汽车国六排放标准,但同时宣布对国五汽车的销售和注册登记增加6个月过渡期,并将PN限值过渡期截止日期延长半年,您认为这会给汽车行业带来哪些影响?

戴慕瑞:从长远看,国六的实施对改善环境必定是有益的,但这也意味着企业和行业都要付出大量的时间和资金去完成转型。车企必须在过渡期结束之前清空国五库存,为此,它们可能会通过降价的方式增加销量,导致单车利润降低。

对国五汽车的销售和注册登记增加半年过渡期,这将给尚未完成转型的车企更多缓冲时间。在此期间,它们依然可以通过出售国五汽车维持先前的利润水平。而延长PN限值过渡期截止日期则让企业有更多时间去消化不达标的库存汽车。

—— 疫情下企业应对措施及供应链调整 ——

周晓莺:能结合您的个人经历,分享下贵司在新冠疫情防控方面的经验么?

戴慕瑞:我们上海办公室于1月23日开始放假,也就是武汉封城的那天。当时,常熟工厂也已经停产,许多员工已经回到了家里。到了1月25号,我和Chris(奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰)通话讨论制定防控措施,IT团队也连夜开发出了一款微信小程序,用来追踪员工的健康状况。接下来一周,我们每天都要开会,监督员工提交微信调查问卷,叮嘱他们注意安全,减少外出。

我原本计划和家人在中国过年。疫情爆发后,我在1月30号凌晨接到了英国方面要求回国的电话,并在当天上午踏上回英国的班机。在三月初再返中国前的这段日子里,为了和中国同事保持同步,我每天都是凌晨三点开始工作,以确保公司正常运转。

周晓莺:贵司常熟工厂是何时复产和恢复正常生产的?

戴慕瑞:常熟员工从2月24日开始返岗。虽然第一天的到岗率只有20%到30%,但离停产也才过去一个月,已经是比较快的进度了。工厂于3月2日正式复产,到3月底基本恢复疫前正常水平。但是,由于供应链配套面临着巨大考验,后续又发生了一些波折。

周晓莺:新冠疫情对全球供应链产生了巨大的冲击,贵司在该方面遇到了哪些挑战?又是如何应对的?

戴慕瑞:我是三月初回到中国的,当时海外工厂还在照常运营,所以更多关注中国本土供应商的状态。公司在湖北有26家供应商,绝大多数在武汉。为帮助供应商驻场团队及时复工,我们启动了相关应急措施,包括建立供应商风险定级评估,密切跟踪重点区域供应商,启动物流紧急取货机制等。

我们花了大概三到四周的时间帮助本土供应商复产,眼看境况逐步好转,疫情却在海外爆发。到了大约3月24、25号,欧洲许多tier 2、tier 3供应商陆续停产。我们的生产和采购团队在全球范围内联系供应商和在英国的同事,努力拓展零部件进口渠道。我们向越南和法国的供应商采买部件,并让其发最快的船交付货物。到了4月1号,欧洲供应商全面陷入停产。我们清点了常熟工厂的零部件货存,发现大约到6月20号库存就会被用光。后续如果依然采用船运,新部件的供给最早七月底才会到位。因此,启动新的物流方式迫在眉睫。一方面,英国方面积极帮助欧洲供应商复产,另一方面,我们利用铁路系统缩短进口货物的运输时间。6月17号,公司首批采用中欧班列运输的进口零部件从欧洲抵达合肥,随后陆路转运常熟基地。此时离断供只剩不到一周的时间。

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周晓莺:此次疫情给您最大的触动是什么?

戴慕瑞:给我带来触动的事情有太多太多。首先,公司从管理层到全体员工上下一心,为疫情防控扮演好各自的角色。不过,所有人都很清楚保证安全是首要但不是唯一任务,为推动业务回归正轨,每个人都尽了最大的努力,这让我很受鼓舞。

另外,疫情让我不得不思考,在面临突发危机时,企业应如何调整策略并寻求解困之道。比如我刚刚提及的物流问题,通过改走铁路,零部件进口的运输时间被缩短了一半。过去,如果消费者需要我们生产某些更高端的车型,我们会回答需要至少3个月,而现在只要6周。虽然铁路的成本比海运高,但我们还可以采用海运、空运、铁路运输多种物流搭配的方案来降低成本。

周晓莺:除了改善物流结构,贵司有无调整全球供应链布局?

戴慕瑞:调整是必须的。由于部分零部件需要从欧洲进口,欧洲工厂的停产一度置常熟工厂于断供的风险中。为减轻对进口的依赖,我们果断决定将部分从西班牙进口的零部件订单转给本土供应商,并在大约6周的时间内完成了质量验证工作。近五年来我们一直在帮助本土供应商提升制造能力,因此能如此迅速顺利地完成供应商替换。零件在交付使用之前都必须通过相关测试,达到捷豹路虎全球统一标准。此外,加大本土部件的供应比例也有利于进一步降低成本。

—— 行业新趋势下的企业布局 ——

周晓莺:疫情的爆发令车企纷纷加码线上渠道,比如,贵司就以一场30小时的线上直播宣告全新路虎发现运动版上市。此次“云上市”反响如何?

戴慕瑞:这又是另一项全新的尝试。原本准备好的常规发布会,因疫情爆发只好作罢,迫使我们不得不探索新模式。在借鉴了许多同行的经验后,我们决定打造一场全新的数字化发布会,并为此设计和准备了大量的线上活动。此次“云上市”收获了热烈反响,不仅获得了近五千万人次的在线观看,还产生了大量的销售线索。可以说,危机就是契机。

周晓莺:您认为线上渠道会与传统的线下经销渠道产生冲突么?

戴慕瑞:我认为并不存在冲突。疫情确实加速了线上零售的渗透,但线上线下渠道应互为弥补,而不是谁要取代谁。越来越多的消费者开始认可、接受并依赖线上方式,在淘宝App上点击下单并很快收到货物的体验十分便捷。不过,汽车毕竟是高价值商品,消费者在选择时会慎之又慎,线上购车一时间还无法达到一般商品的普及度。

不过,正如我反复强调的,企业应密切关注市场和消费者需求动态,时刻做好“变”的准备。今年2月和3月,我们帮助了我们经销商搭建线上渠道,截止复工当日,经销商共完成直播642场,吸引观看88万人次。

周晓莺:此次疫情使得“健康汽车”这一概念收到热捧,您如何看待这一现象?针对该领域,贵司是否有相应举措?

戴慕瑞:本次疫情让消费者更加关注健康出行,“健康汽车”的概念也应运而生。在我看来,一项新技术从萌芽要成熟需要时间,但是车企必须捕捉市场风向,及时做好相关布局。同等的价位上,消费者总是倾向于选择功能更多更新的产品。我们的全新路虎发现运动版全系标配空气质量监测系统、PM2.5雾霾净化系统。这款车也是同级车型里唯一全系标配纳米级负离子除菌系统的,能更好地保护驾乘者的呼吸健康。

周晓莺:奇瑞捷豹路虎在汽车智能网联化方面有怎样的思考和布局?是否和国内企业达成了相关合作?

戴慕瑞:全新路虎发现运动版就搭载了许多实用的网联配置,比如L2级别的ADAS系统、智能四“屏”、无线充电、Apple CarPlay和百度CarLife。我们也在不断改进升级车载网联控制系统,提高它们的反应速度和质量。此外,捷豹路虎的全系车型都将标配软件OTA功能,让消费不用去4S店就能完成软件升级。

我们正在和阿里云对接,合作目前处于初级阶段。对方在大数据方面的优势能帮助提升常熟工厂设备的智能化水平。

周晓莺:据我们了解,贵司去年与中国联通签署了5G战略合作协议,该合作目前已产出哪些成果?除此之外,贵司在运用5G技术方面还有哪些亮点?

戴慕瑞:我们与中国联通协议在工业物联网、车联网、智能驾驶等方面进行合作。目前,常熟工厂已率先应用工业互联网技术进行智能运作,利用智能化系统管理运营研发、制造、物流、采购、销售、售后等环节。

利用5G网络高宽带、低延时及多连接等优势,常熟工厂将MR混合现实技术运用于虚拟装配项目,达到了节省能耗、提高效率和降低成本的效果。此外,工厂部分车间还配备了基于5G技术的AGV无人搬运车,不仅大大提高了物流效率,还节省了人力成本。

周晓莺:贵司在电动化方面已有哪些布局?未来在产品研发方面还有哪些相关规划?

戴慕瑞:我们已经在多款产品上搭载了电动化系统。比如,去年投放的全新路虎揽胜极光及今年上市的全新路虎发现运动版均搭载了48伏轻混系统。该系统未来将被引入更多车型。另外,我们还计划在今年推出首款新能源车型。

目前,捷豹路虎的电动车规划已经制定到了2025年。但具体数量还将根据消费者的选择、政策导向、基础设施建设以及盈利情况作相应调整。

周晓莺:在您看来,车企电动化转型将对供应链产生何种影响?

戴慕瑞:与传统燃油车相比,新能源汽车有着完全不同的动力系统和储能装置。对供应商来说,如何以电动力为核心拓展新的研发方向是重中之重。

另外,成本效益也必须得到重视。电动车的整体体量上不去导致零部件供货成本过高,这也会制约供应商为车企配套的积极性。

周晓莺:如今许多车企都表示要从单纯的制造商向出行服务商转型, 对此您怎么看?

戴慕瑞:在出行变革的时代,传统车企不仅要从技术上研究如何抢占市场,还应深入思考如何将产品与人们的出行需求结合在一起。不管是提供产品还是服务,企业都要考虑到消费者的所需所求,并与他们建立紧密的情感联系和互动,这也是我们一直在做的事情。

周晓莺:贵司是如何保证产品品质的?

戴慕瑞:优质的产品离不开高品质的工厂。作为捷豹路虎的全球样板工厂,常熟工厂拥有全球顶尖水平的工艺设备和高度自动化的加工流程,这为我们做好品控打下了地基。此外,统一的标准对质量保证同样关键。我们引入了全球统一的制造和技术标准及采购和供应商管理标准,以确保量产车型具有全球品质。

做好品控是场持久战。早在产品投入量产前的四五年,我们就已经开始了相关体系的搭建,其管理范围涉及包括产品研发、生产制造、采购、物流及售后在内所有环节。

周晓莺:在您看来,中国高端车消费者与其他国家(或地区)相比主要差异是什么?

戴慕瑞:中国高端车消费者群体更加年轻,对新技术的应用更为青睐。他们喜欢车内有更多的技术配置和网联功能,以此彰显个性。另外,两者在用车观念上也有很大的不同,比如中国消费者更看重后排乘坐空间,所以许多车型在被引进国产后,其轴距都做了加长化处理。再比如,中国用户对座舱的宽阔感要求更高,因此内饰设计倾向于用更浅的颜色,我们所有在中国出售的汽车都会配备全景天窗。

周晓莺:为满足中国消费者独特需求,贵司采取了哪些措施?

戴慕瑞:在车型引入中国市场前,我们都要深入调研消费者的用车偏好,并对设计做出相应改进。这部分工作都是由上海金桥的造型设计中心完成的。在那里,中国设计师们被赋予了充分的创造自由,他们设计出来的作品常常会让英国同事赞不绝口。为了让产品入乡随俗,再细微的差异都是值得被重视的。

—— 未来发展展望 ——

周晓莺:在您担任奇瑞捷豹路虎总裁期间,您认为个人的最大成就是什么?

戴慕瑞:我很高兴的看到,在我的任期内,公司的运营效率和抗风险能力都有了显著提升,产品阵容也大大丰富。常熟工厂同时生产捷豹和路虎两个品牌的车型,这在其他国家的工厂都是没有的。

在本土化制造方面,奇瑞捷豹路虎发动机工厂于2017年7月竣工开业,首款国产英杰力 2.0四缸发动机同时生产下线,这离该款发动机在英国发布仅过去3个月。

我很自豪能与一支极其上进负责的团队共事。多亏了销售人员的努力,我们经受住了疫情的考验,4月和5月销量均获得了两位数的同比增幅。

周晓莺:贵司今年主要的发展目标是什么?

戴慕瑞:公司今年的首要目标是在做好疫情防控的前提下稳定生产和供应链运作,保证新产品推出计划不受扰乱,并竭力实现原定的销量目标。

周晓莺:您对奇瑞捷豹路虎今年的业绩有何期待?

戴慕瑞:得益于过硬的产品力、售后服务和对疫情的有效防控,公司4月和5月销量较去年同期分别劲增40.99%和38.3%,这一表现甚至优于我们在疫情爆发前的预期。我有信心,公司今年的销量还会持续劲增。

关于“C Talk 谋局2020”高端系列访谈

《C talk》是盖世汽车强力打造的高端访谈类栏目,主要邀请汽车行业领先车企、供应链头部企业决策人及行业专家,针对行业热点话题、企业战略发展以及前瞻技术趋势等话题,进行深度对话访谈,分享真知灼见。2019年,“C talk 奋斗2019”系列共完成了来自保时捷、长城汽车、蔚来汽车、博世、采埃孚、法雷奥等头部企业近百位企业高层及行业专家访谈。2020年,C talk系列访谈围绕“谋局”主题,持续展开。

更多“C Talk 谋局2020-盖世汽车高端系列访谈”内容,请点击链接:https://m.gasgoo.com/topic/auto/Ctalk2020/

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