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刘智:宝马的独立思考

车云网 韩佳 2019-06-10 08:08:22

当宝马中国总裁刘智走出成都双流机场时,他并没有径直走向公司为他安排的车辆,而是尝试打开宝马ReachNow即时出行,预约了一次专车体验。

ReachNow即时出行是宝马在成都提供的一项高端出行服务,由200辆宝马5系轿车组成的豪华车队和专职司机为用户提供网约车服务。这也是豪华汽车品牌在中国获得的首个网约车牌照。

在被问到体验如何时,刘智笑着告诉车云网:“物超所值。”

这是百年宝马在向高端出行领域科技公司转型过程中的最新动作之一。

本期《创见》栏目,车云菌对话宝马中国总裁刘智博士,为你解读宝马在中国的转型之路。

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宝马到了收获期

今年宝马在中国继续发动产品攻势,其中,最令人瞩目的是其大型豪华车战略。

在相继推出大型豪华SUV产品X7和8系轿跑车之外,7系的中期改款也格外引人注目。这次新BMW 7系的变革被称为宝马设计史上最大胆的一次变革。

“这是考虑到了高端消费者,尤其是中国消费者对于豪华车的特殊诉求。”说起宝马7系背后的故事,刘智说到,“这几年中国的变化日新月异,新科技层出不穷,客户的需求也在随时变化。宝马的产品一般是7年换代,但中期改款也给了我们一次产品迭代和调整的机会。我们要向科技公司学习,以客户为中心,加速转型。”

尽管中国车市目前处于低谷,很多品牌都不敢贸然进行产品阵容的革新。毕竟,任何一款新产品的推出,都需要耗费大量的营销资源。没人能确保一个新产品推出就一定能一炮打响。

但宝马方面对于大型豪华车市场有着自己的独立思考。基于对豪华车市场的洞察和思考,刘智认为大型豪华车市场依然会保持强劲增长。

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“我们的大型豪华车产品包括BMW 7系、BMW X7和即将推出的全新BMW 8系,这一产品矩阵对BMW品牌的进一步提升有着战略意义。中国消费者升级换代的刚需非常强劲。之前,BMW 5系或以上车型的客户,再往上只有7系一款选择。现在我们提供BMW 7系、BMW X7和全新BMW 8系这一强大的大型豪华车产品阵列,其实是满足了消费者不断升级换代的消费需求,这在中国是一个非常明显的消费趋势。”刘智说到,“另外,虽然大型豪华车市场处于金字塔顶端,绝对销量比较小,但对于厂家和经销商的利润贡献很大。所以从这三个维度来看,我们持续推进在大型豪华车领域的产品攻势。”

今年前四个月,宝马实现了12.1%的同比增长,大幅度领先主要竞争对手。刘智将其归功于宝马从去年开始的一系列的举措,其中持续推出优质产品是一大重要因素。比如新BMW X3,去年上市以来带来了销量大幅度增长。

此外,宝马中国管理团队与经销商、合作伙伴在过去这几年密切的配合,不断获悉市场反馈,并调整商务政策、销量配比、生产计划等等。同时也不断给经销商进行一些辅导和帮助,确保持续提高其自身盈利能力、客户满意度和客户服务水平,使之能在激烈的市场竞争中进一步确保自己的优势。

可以说,宝马到了收获期。

“前几年宝马做了很多扎实的基础工作,包括品牌建设、产品引进和经销商服务网络的完善,让我们在整体市场极具挑战性的情况下,依然成功实现销量持续增长。”刘智说到。

新四化的布局和思考

然而,传统业务的稳健发展,并不是宝马所追求的全部。

“这个行业有很多新兴的方向,比如自动驾驶、电动车、智能互联、共享经济等等,宝马需要在这些方面进行不断的投入。我们看到传统业务足够好的业绩表现,以及足够好的盈利,我们再用利润进行新兴产业的投入。”刘智这样说到。

宝马是最早在中国引入新能源车的豪华汽车品牌,也是目前所有豪华品牌中,电动车和新能源车销量最大的品牌。在智能互联领域,宝马也积极尝试,宝马云端互联APP,中国用户数量已突破180万。自动驾驶方面,除了在中国进行道路测试之外,很多L2级自动辅助驾驶的功能已经装配到量产车上了。

在共享出行服务方面,宝马也进行了尝试。目前,宝马是唯一一家提供两种出行服务方式的汽车品牌。一种是使用BMW 5系轿车的高档网约车服务,另一种是通过BMW i3进行的高端电动分时租赁业务。

尽管汽车“新四化”的概念正在深入人心,但宝马依然保持着自己清醒的认知。这也是宝马独立思考的原则。

刘智认为,“行业中很多人表示网约车和共享出行会有爆发式的增长,但我们认为,目前还没有看到这种趋势。”

不管是第三方运营公司,还是车企自己做出行公司,缺乏盈利性都是一个问题。“因此我们只是进行了一些小规模的试点,只为涉足更多的行业领域和接触到更广泛的人群。另外,这些尝试对我们在产品研发与设计上也很多知道意义,以及是否要针对共享出行服务提供一些特定的产品。这些对于我们未来的发展方向拥有很多指导意义。”

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除了共享出行之外,宝马在电动出行服务上也希望能够保持克制的投资。宝马中国预期,到今年年底,将建成10万个充电桩,其中包括25000个直流充电桩。

但刘智承认,这些充电桩并不是宝马自己建的,而是通过与国内四家主流充电桩供应商合作建设的。“有一些充电桩是我们自己的品牌标识,有一些充电桩是供应商的,但在整个网络内融合。”刘智说,“我们要确保购买宝马新能源车的用户在充电方面没有后顾之忧。”

对于目前很多新能源车企为用户提供上门代充电的新兴服务,刘智认为其成本太高,不适于大规模普及和应用。“从宝马的角度,我们认为固定充电桩模式相对更为高效便捷。”

不过,在数字化方面,宝马却走得十分坚决。

“数字化公司对宝马集团有着重要的战略意义。中国市场将为客户提供数字化生活服务作为汽车生活中很重要的一部分,例如用手机进行扫码付款,只要有一部手机,你就可以畅通无阻的生活。消费者在选车、买车、购车等一系列方式上,其实也需要数字化的模式,这对于我们这种传统车企确实是一个挑战。”刘智说。

宝马的应对方案是成立一个数字化公司。今年4月,华晨宝马的全资子公司领悦数字信息技术有限公司,应运而生。

“我们希望把它打造成一个拥有年轻企业文化的创新企业,对行业发展态势以及客户前端智能互联的要求能够做快速的反应,并在公司内部快速整合,不管是新车销售还是售后服务,以及品牌的宣传等,让消费者能够进一步体验数字化的宝马产品。”刘智说。

研究行业中的趋势,并在这些方面进行积极尝试或准备,这是宝马一贯以来的创新精神,但除此之外,独立思考更为难能可贵。“我觉得对于一个品牌和一个企业,最重要的是要有自己对行业变化的判断,要形成自己的观点,以及自己独特的核心竞争优势。”

豪华客户体验改进

随着今年豪华车市场竞争愈加激烈,很多在客户服务方面的弊端也暴露出来。一位西安女车主坐在奔驰车引擎盖上维权的事件更是引发了社会的极大关注。

对于宝马来说,他们也在不断反思,如何进一步满足客户需求,提升服务品质。

“我们跟经销商讲今年的工作重点:一是要有可持续的业务增长,另一方面就是要确保服务水平进一步提升。”刘智强调,“核心是要提供豪华客户体验,或者说卓越客户体验。其实就是客户满意度,客户满意了自然就有销量和盈利。”

今年宝马中国在其经销商网络中提出了一个“十项承诺”的项目,这个项目是希望经销商能够给客户作出一些服务标准上的承诺。

“其实并不是特别难,比如:承诺客户从进展厅那一刻起,就能有人为他微笑服务,比如销售顾问承诺可根据客户需求进行新车讲解,比如承诺客户如有需求定制一个试乘试驾路线。”

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随着宝马大型豪华车战略的推进,宝马中国也在推进一个旗舰经销商项目,在全国甄选40到50家经销商,进行硬件、软件的考核标准,要有独立的大型豪华车展区,要求配备专门销售顾问、服务顾问,且必须要经过厂家认证等等。

“尤其大型豪华车客户,是我们金字塔的顶级客户,他们对于服务质量的要求也最高。我们希望在经销商网络里甄选实力强,服务能力强的经销商,为我们大型豪华车客户提供更好的客户体验。”刘智说。

对于宝马来说,客户满意度是根本,其要要不断给经销商提供工具和辅导,确保他们在保证销量和能力的基础之上,进一步提高服务质量,这才是一个豪华品牌在中国可持续发展最基础的根本所在。


本文地址:https://auto.gasgoo.com/News/2019/06/10080821821I70109646C302.shtml

文章标签: 豪华车 销量

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