理特：跨国车企如何在变化的中国市场顺利发展？

中国已经成为世界汽车行业最重要的市场之一。跨国企业在中国的汽车市场已经找到了许多商业机遇，但同时也清醒地看到了发展中国市场的挑战和风险。基于对中国汽车市场的深入了解和长期为中国汽车制造企业提供战略支持的丰富经验，理特充分评估了中国汽车市场的总体状况，并且为希望在中国开展业务的跨国汽车制造企业提出了5个需要重点考虑的问题。

市场总体概况：发展，挑战和风险

中国的汽车市场能够持续发展吗？

在中国2011年3月发布的"十二五"规划中提到，未来5年中国希望将其GDP的年增长率从7.5%降低到7%。与欧盟公布的每年GDP增长2%的速率相比，这个增长率还是非常高的。除此之外，中国中也第一次将二氧化碳的排放目标放入其五年计划（每个单位的GDP增长降低17%的排放量）。

理特预计未来3-4年内中国的汽车市场将以每年15%的增长率发展，随后在2013-2015年间市场增速将放缓，预计以每年7%的速度增长（如图1所示）。在未来的4年内，虽然跨国汽车企业会迎来极大的发展机遇，但同时中国当地汽车品牌的市场份额将逐渐增加。

未来中国汽车市场的成熟度也会发生改变，客户购买第一辆车和购买第二辆车的比例会变化。在目前的汽车购买者中，80%的人购买的是第一辆车，到2019年，购买第二辆车的客户会比购买第一辆车的客户更多。目前汽车市场的增长主要由第一辆车的购买者推动，所以未来汽车市场的增长会在中期放缓。

跨国汽车制造企业在中国面临的巨大挑战

未来市场的飞速发展会为跨国汽车制造企业带来巨大的机遇，但与此同时，这些企业也将面临巨大的挑战。

合资企业将面临更复杂的挑战，特别是在公司内部建立统一顺畅的流程和在公司总部建立快速的决策机制方面充满了挑战。除此之外，汽车制造商在制定长期战略时也必须充分考虑日益增强的竞争环境、不断变化的城市化进程和中国市场特有的体制结构。中国市场的结构和国外的市场不同；中国的人口是整个欧盟人口的2.5倍，土地面积则为整个欧盟的2倍。

中国的二手车市场也充满了机遇和挑战。尽管市场仍处于初始阶段，但是目前以年增长30%的速率飞速发展，预计到2017年，二手车市场的销售量将超过新车的销售量。然而汽车制造商和授权的经销商在基础设施和销售能力方面仍有所欠缺。批发销售目前还不存在，是否有公司会在这个关键的阶段成功抓住这个市场的潜力还无法预估。

在中国，企业招聘、培养和留住才能突出的人才仍然十分困难，较高的人才流动导致企业无法维持高效运行和资源共享。在中国市场如何对人才进行管理也已经进入了各大企业的议事日程。

跨国企业在中国市场的关键风险点

特定法律法规的变化以及这些法律法规的不透明性是在中国市场必须关注的风险点。例如，2010年12月北京政府决定在2011年把北京的车牌发放量减少到2010年的三分之一，并且获得车牌将通过抽奖的形式进行。这一车牌禁令导致当天主要汽车上市企业的股价下跌5%。

在中国市场，在研发、分销和销售环节相关的各类战略中涉及的知识产权问题也是一个需要被持续关注的风险。合资企业的建立和从全件散装（CKD）到全件组装（CBU）的变化意味着大规模的知识产权转移已经开始，跨国的汽车制造企业需要很好地管控这一过程从而充分保障自己的利益。

在成熟的市场，新车销售环节利润率的下降已经促使汽车制造企业必须做出回应。而中国市场车队销售量的增加和本土品牌的不断崛起带来的利润下降更加恶化了汽车企业目前所面临的状况。汽车跨国企业需要通过一些有效的举措来应对这一现状，例如增强对售后市场利润能力的关注。

从经济学角度来讲，人民币相对美元的弱势给本土的企业带来很大的贸易优势。除此之外，越来越高的通货膨胀率也提升了人力和资产的成本。跨国汽车制造企业能否将这些成本提升成功转移到中国消费者身上是一个值得探讨的问题。

5个需要重点考虑的问题

（1）网络规划和发展

从2010年到2020年间，中国豪华轿车的年平均增长率预计在12.5%。对300个中国城市2010年到2020年豪华汽车销售增长预测的热点分析（图2）显示：未来几年中国的汽车市场发展将逐渐转移到二线城市和三线城市，目前这些市场上的汽车销量还比较低。

这一转移意味着尽管中国的一线城市例如北京仍然拥有稳定的汽车销量（2010年北京豪华车销量为7万），但是如何进入目前发展较落后的区域赢得市场将会成为重要的挑战。

不同地区间的市场不同，因而需要与之相适应的经销商网络、设施、结构和配套的售后服务体系。发展高效的经销商网络的其中一个关键成功因素就是能够系统化的选择目标省份和城市。经销商网络的建立必须要快速高效且具备标准化流程，从而能够应对竞争和监管带来的多重压力。

（2）车队销售和城市流动性

2010到2020年间，中国车队销售市场的年增长率预计将在5% - 20%之间。这一市场将变得极为重要，因为它会为企业带来更多的销售和在全国范围内增强品牌的能力，成为二手车市场的供应商后，跨国汽车制造企业能够更好地利用他们全球范围内的大客户资源。

除此之外，车队市场呈现出的特点也同时在不断变化中。功能性用车（例如提供给销售人员和现场工作人员的用车）的细分市场已经被开发，而奖励性用车市场仍有待进一步开发。

城市流动能力新概念的引入（比如在特大城市引入交通拥堵费的制度）将很快使中国新兴的汽车租赁市场受益。

为充分利用车队销售市场的发展和城市流动能力概念引入带来的发展机遇，跨国汽车制造商需要在市场的第一次整合中找到自己的位置。企业需要在当地建立销售网络，并按照客户的需求定制产品和服务。在车队销售业务中，关键客户较大的购买量将会对利润率造成影响，所以运用规模效应带来的影响将变得至关重要。信用管理、现金回收和低成本的融资渠道也将成为在中国的车企获得成功的先决条件。

（3）充分发展二手车业务

据估算，中国二手车销售在销量上超过新车销售将发生在2017年，那时二手车的销量约为1870万（新车销量约为1740万）。而目前中国的二手车市场仍处于初期发展的阶段。2010年二手车销量仅有360万，大部分的汽车制造商还没有抓住这个新兴市场拥有的发展潜力。

二手车市场一个重要的指标--交易率目前在中国市场仍然很低（见图3），仅有约3%。因为目前中国80%的购买者购买的都是第一辆车，他们还没有车可以交易。购买者缺乏二手车交易的意识和动机以及经销商对二手车交易竞争力的缺失仍然是充分挖掘这一市场全部潜力的重要障碍。

在二手车销售渠道方面，独立的经销商拥有最高的市场份额（约65%），客户对客户的直接交易（C2C）其次（约占25%）。授权经销商的份额最低（约为10%）。

为了更好的发展这个年轻的市场需要建立更高效的供需关系。消费者需要更清楚地了解购买二手车的好处，同时经销商也需要通过投入大量资金购买大量的二手车。汽车制造企业为了充分利用这个市场需要提供合适的基础设施，包括二手车的批发库存管理和合适的零售能力，为客户提供一个便捷的销售环境。智能化的维修过程和良好的剩余价值管理也是提升二手车市场利润率的重要环节。

（4）投资新的业务模式和本地化产品

中国对减少二氧化碳排放量的关注程度越来越高，近期对汽车二氧化碳的排放又提出了更严格的要求。到2015年中国二氧化碳的排放目标是每辆车的排放量为160g/km，仍然高于欧盟120g/km的排放要求。新的监管环境、消费者喜好的转变和移动解决方案的新需求需要新的商业模式来应对。

例如，电动汽车市场就需要有全新的商业模式和理念，包括现代电动汽车的发展、新的能源存储系统的发展和充电设备的广泛布局。这些需求需要很好地融入到无缝移动集成的理念中。

在电动汽车市场，中国汽车制造企业有机会超越在成熟的汽车市场建立起来的跨国汽车制造企业。在这个新兴的市场，本土化的制造企业能够投入极大的资金进行技术的研发和产品质量的保障，从而与全球领先的汽车制造企业竞争。

为紧跟市场发展的需求，跨国汽车制造企业需要制定一个本土化的产品战略以满足当地客户的需求。跨国汽车制造企业需要在非传统的技术环节加大投入，从而确保不被中国汽车制造企业超越。他们同时需要建立一个合适的合作伙伴网从而建立一套完整有效的商业模式，帮助他们满足客户需求，将客户留住。

（5）满足先决条件和风险管理

跨国的汽车制造企业进一步发展的一个核心先决条件就是有效的人才管理。许多跨国汽车制造企业仍然缺乏专业的招聘能力，并且留不住中国本土的优秀人才。既有良好专业技术同时又有良好管理能力的高级管理人员的数量十分有限，所以对这些人才的竞争十分激励并且不断升级。中国的雇员在过去表现出了较低的企业忠诚度--但站在不同的角度，这一情况既可能是优势也可能是劣势。人员流动性高的主要原因之一是员工对培训和职业发展的需求得不到满足。

理特建议跨国汽车制造企业能够建立一个稳固的人力资源框架，集中关注雇佣具有良好发展潜力的员工并且想尽方法留住他们。校园招聘对于企业而言十分重要，因为它能够在职业生涯的早期阶段吸引住未来的优秀人才，并且培养其对企业的高度责任感和忠诚度。另外，跨国汽车制造企业也需要用心管理合资企业，避免目标冲突和步调不一致，同时也需要保护好自己的知识产权。

下一波飞速增长的浪潮在哪里？

在金砖四国中，印度的汽车市场最有发展前景（2010年汽车销量为210万，2010-2020预计年复合增长率为15%），它的市场销量潜力和中国相当（见图4）。但在印度汽车市场，合资企业不得不面临的相关问题和Tata汽车的强大存在不可被忽视。

俄罗斯市场（2010年汽车销量为180万，2010-2020预计年复合增长率12%）在技术能力上较落后，政府积极欢迎各跨国汽车制造企业进入市场建立合资企业。但是俄罗斯市场整体的销售潜力较低。从销售数量上而言，巴西也将成为一个主要的市场（2010年汽车销量为250万，2010-2020预计年复合增长率7.6%），但其拥有良好发展潜力的趋势并不明显。

向前发展

在中国发展业务的跨国汽车制造企业需要清醒地认识到发展的局限性和主要的商业风险。当市场越来越成熟，他们将要面临维持现有能力、发展新业务模型和增加收入来源的多重挑战。为了应对这些挑战，满足最核心的先决条件--有效的人才管理和风险管理仍是首先需要考虑的问题。

（本文作者为理特管理顾问有限公司，如需了解更多详情，请致电 86-010-6567 7055，或发邮件至 contacts.china@adlittle.com 联系。）

（文章来源：盖世汽车网）