围观汽车“微社会”

文 | 左而

东风标致“微博军”逐日扩大，短短一个月，俨然已形成矩阵式出战的气势。遍布全国各地的经销商们更是集体出动，形成一呼百应的效果。但不排除个别经销商刻意避而远之的不感冒状态。

自微博文化风行起，新讯和观点发布权不再为媒体所独有，各大汽车品牌开始直面消费群，无论以往台前的还是幕后的，纷纷开始多角度全方位秀出自己。时至今日，当汽车界大佬纷纷打造出个人发言平台，各汽车产品微博也已经屡见不鲜后，汽车微博还有哪些群体还隐没在潜力中，可以被进一步挖掘参与进微博时代的？

经销商群战，这是东风标致给出的率先尝试。

矩阵式出战

5月，东风标致集合了数十家经销商及大区资源，集体开通了腾讯微博，此举被认为是微博时代第一次汽车经销商力量的集结。

怎么想到让经销商直面“微”群体？东标这个主意其实并非蓄谋已久，灵感更多是来自于实践的领悟——今年，东风标致与人气电视节目“中国达人秀”开展合作，通过20个城市的特约4S店开通了达人选手特别选送绿色通道，而在与达人秀在微博上进行捆绑宣传中，东标发现，“蓝房子”(东标的特约4S店)的来客率明显大幅提升，这让东标真切感受到微博营销的巨大威力，由此萌生了集合旗下八大区经销商共同开设微博的想法。

为便于管理，东标征战微博，最初是以八大区为划分单位，统一以“东风标致＊＊大区”命名，但宣传下来，感觉效果一般。究其原因，东标自己也在反思，也许对于普通受众来说，他们并不关心自己所属是哪个“大区”，具体到自己所在城市的某个4S店，对大多数车主和准车主来说才更具吸引力。

与此同时，东标的经销商一方也体会到了微博的趣味和商机所在，开始主动加入，纷纷申请设立自己单独的微博账户。对此，东风标致负责微博营销的总部会对各地经销商微博进行一一审核，发布详细的规章，之后再申报腾讯认证。得到认证后的经销商微博所发内容即可被腾讯自动抓取和推荐，从而达到联动宣传的作用，扩大这一群体的“微界”影响力。

北京、武汉、广州等地的经销商，由于当地网民较多，信息传播快，都是东标这番动作中较主动和活跃的个体。以此为风向，“东标微博军”开始逐日扩大，短短不到一个月，俨然已形成规模效应，张扬着整个品牌由上至下矩阵式出战的气势。

经销商能“微”些啥

公司微博宣传品牌和活动，产品微博向消费者第一时间播放信息，那经销商微博呢？东风标致希望他们能“微”出什么新花样？

跳过媒体这一介质、与受众群直接互动，本是所有“官方”微博的初衷所在。作为汽车经销商，当然首要面对的就是想买车或已买车的群体。东标希望旗下经销商们能通过微博第一时间向这部分群体传播和回馈信息，既能以组合式群相来展示品牌的凝聚力，又能秀出经销商所在各地的地域特色，不局限于一本正经的信息发布模式。

但实际效果呢？尽管东风标致率经销商集体开微博这事件声势造得不小，但本刊记者在查阅中发现，东标各经销商微博的受关注率普遍不高，尤其与像“东风标致408”这样当前热卖车型的产品微博相比，经销商微博还是给人以定位模糊的印象，从博主到网友，似乎都不太清楚经销商微博应该走往哪个方向。单纯发布本店信息？看起来太死板无趣；帮用户解决实际用车问题？一些博主也在实际摸索后反映，车主似乎更爱以发私信的形式来提出这方面的求助。这样一来在台面上，似乎很难反映出个体微博的繁荣。

此外，是否设专人维护、能否保证回馈时效性也是经营微博一个不小的问题。东风标致总部要求各地经销商都由市场部经理级别来亲自参与微博建设，在电脑之后操纵账号的，往往是各经销店的二把手级人物，如此这般，虽然保证了微博内容的权威和严谨，但也由于维护人员自身工作较忙碌，很难保证微博的发布量和回馈时效性，在趣味营造上也不如更年轻的维护手。但派专人来维护，对一个单纯的经销商微博而言，又未免过于奢侈了。

而且，不要想当然地以为微博营销简单又省钱，所有经销商都对此持支持和向往态度，其实各家各店也都有自己的小心思。由于总部在开微博事宜上有明文规定，各地经销商、尤其是有不止一家本品牌4S店的大城市经销商，不得发布降价信息来打压对手，以免在微博内部制造火药气氛。受限于类似的种种规定，有些经销商不免认为微博这一渠道无法达到期待中的宣传效果，因此也就只是呼应总部号召注册了事，懒于日常维护。更有甚者，担心微博这一形式对“口无遮拦”的鼓励，怕从消费者口中传出的负面消息借此被放大，因此在衡量利弊得失后，索性对此避而远之，对这次微博行动也并不感冒。

其实，归根结蒂，微博文化的大行其道，正是出于我们这个时代人们对于由上自下单方面信息传递方式的厌倦，所以由单方宣布，到鼓励回馈与互动，是社会进步的自然过渡，也是信息传播的必然趋势，“防人之口”的恐慌情有可原，但一味选择缄默不语肯定将落于人后。

反过来就事论事，微博这一自由形式决定了“得信息量者得天下”的游戏规则，所以开微博从大原则上来说肯定是有利于经销宣传的。而如何迎合网友和车主的口味，如何在软性的微娱乐中达到硬性的刺激消费效果，这才是东风标致经销商和他们未来的效仿者们需要悉心研究的问题。