专访CSM媒介研究国际事业发展部总监白穆玄(Matt Brosenne)
品评大众的奥运营销
盖世汽车网：此次进行奥运营销的汽车厂商中哪个给您留下了深刻印象？
白穆玄：2008年北京奥运会的赞助计划采取了三级赞助的架构，即合作伙伴、赞助商、供应商，大众汽车是北京奥运合作伙伴。此次大众汽车作的工作给人的印象很深刻--他们的赞助计划涵盖了三个品牌，即大众，斯柯达和奥迪，涉及数款车型，他们对不同品牌采取不同的曝光策略，全程"护航"奥运火炬接力……你可以想一想，火炬传递所及的每个省市，大众汽车就行驶在这些欢呼雀跃的人群之前，这样近距离和长时间的接触表达了大众对奥运的支持，这实在是一种独到而有力的汽车营销。根据我们在前面三轮（横跨三个季度）的针对中国内地10个城市的4500名消费者做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿稳步增长，从最初的10%，到19%，直到现在的23%。
可能有人会说，以销量数据来看，奥运营销的效果并未很明显地显现，奥运期间人们的购车意愿并不强烈，奥运期间的纪念车型和限量车款也没多少人追捧，可你要知道七八月份本来就是淡季。拿美国的8月份来讲，在这个销售淡季，一般汽车厂商都会纷纷推出下一年的新车型，并大力促销，这些都是为下半年乃至来年的销售增长"打气"。我认为汽车营销一定要提早，在销售热潮来临之前做好宣传推广，营销做得越早、针对性越强（不一定靠烧钱打广告），收到的效果就越好越持久。
在我们针对五十余家参与赞助的企业做的数轮奥运赞助基准调研中，按我们的OP指数(奥运表现指数)衡量，大众目前处于中等水平，它不可能收到像可口可乐、伊利等日常快速消费品那样的效果，毕竟汽车属于高档耐用消费品，消费群体特殊，左右其购买决策的因素较复杂。
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