从大众赞助奥运谈汽车厂商的体育营销

核心提示：白穆玄先生为央视-索福瑞媒介研究(CSM)事业发展部总监。基于CSM和胜三（R3）管理咨询共同发起的数轮奥运营销活动调查，他指出“大众此次的奥运赞助活动令人印象深刻”，他认为汽车企业的体育营销应该进行严密策划并耐心坚持。

赞助奥运的受益及衡量标准

盖世汽车网：赞助奥林匹克运动会，或借机推出强力营销对汽车厂商而言有多少受益？

白穆玄：此次奥运就在中国的家门口举行，有足够的理由吸引"万人瞩目"。一切与奥运相关的活动都有可能给消费者留下深刻印象，而且这些印象将是长远而有意义的。对于奥运赞助商们而言，最重要须牢记的是，他们有将近两年的时间为他们的奥运营销备战，准备充分的奥运营销对这些企业而言受益是多方面的，对汽车厂商来说更是如此。参与奥运赞助对于汽车公司的回报可分为三个层次来考虑：

●消费者——可以提高消费者对其品牌的认知度，品牌偏爱度，并影响其购买意愿；

●公司内部——提高经销商自身的美誉度，经销商及汽车公司员工内部更亲密团结，士气大增；

●公司外部——赞助奥运有助于整车企业与其供应商的合作更加融洽，加快本土化进程，并且有重要业务发展计划时，还可能得到来自政府和相关组织等意想不到的支持。

盖世汽车网：如何衡量效果呢？

白穆玄：投入回报的衡量标准有四个——品牌认知度、购买倾向、奥运理念契合和宣传回想。这些都可以通过对消费者的调查和分析得到可以量化的数据。

品评大众的奥运营销

盖世汽车网：此次进行奥运营销的汽车厂商中哪个给您留下了深刻印象？

白穆玄：2008年北京奥运会的赞助计划采取了三级赞助的架构，即合作伙伴、赞助商、供应商，大众汽车是北京奥运合作伙伴。此次大众汽车作的工作给人的印象很深刻--他们的赞助计划涵盖了三个品牌，即大众，斯柯达和奥迪，涉及数款车型，他们对不同品牌采取不同的曝光策略，全程"护航"奥运火炬接力……你可以想一想，火炬传递所及的每个省市，大众汽车就行驶在这些欢呼雀跃的人群之前，这样近距离和长时间的接触表达了大众对奥运的支持，这实在是一种独到而有力的汽车营销。根据我们在前面三轮（横跨三个季度）的针对中国内地10个城市的4500名消费者做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿稳步增长，从最初的10%，到19%，直到现在的23%。

可能有人会说，以销量数据来看，奥运营销的效果并未很明显地显现，奥运期间人们的购车意愿并不强烈，奥运期间的纪念车型和限量车款也没多少人追捧，可你要知道七八月份本来就是淡季。拿美国的8月份来讲，在这个销售淡季，一般汽车厂商都会纷纷推出下一年的新车型，并大力促销，这些都是为下半年乃至来年的销售增长"打气"。我认为汽车营销一定要提早，在销售热潮来临之前做好宣传推广，营销做得越早、针对性越强（不一定靠烧钱打广告），收到的效果就越好越持久。

在我们针对五十余家参与赞助的企业做的数轮奥运赞助基准调研中，按我们的OP指数(奥运表现指数)衡量，大众目前处于中等水平，它不可能收到像可口可乐、伊利等日常快速消费品那样的效果，毕竟汽车属于高档耐用消费品，消费群体特殊，左右其购买决策的因素较复杂。

汽车厂商如何推进体育营销

盖世汽车网：赞助体育赛事可能是现阶段很多中国汽车厂商尚不擅长的营销手段，那么那些未获得奥运赞助资格的汽车厂商该如何做呢？

白穆玄：对于那些未能获得赞助资格的汽车厂商，我觉得在中国内/外、奥运内/外仍有很多体育活动的赞助机会。在企业确认赞助体育赛事是否切合该汽车公司的特征并带来获益后，他首先要做的是找到这个能充分满足他们需求的赛事，这个赛事的受众正好是他们的目标消费者；第二是充分的筹划，这些措施可能涉及线上及线下；第三是有耐心的、持续性的、有计划的实施并不断进行优化调整。

别克品牌邀老虎-伍兹代言，并冠名高尔夫球赛，另外还推出在线游戏，吸引参赛者预测老虎-伍兹每一场比赛的杆数；凯迪拉克请刘翔做代言，这些都是成功的案例。能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商可以获得了比其他企业高数倍的营销效果。

现代汽车的体育营销始终钟情于足球。从2002年起，现代便成为了FIFA官方合作伙伴，并一口气包揽了2014年前所有相关的足球赛事的汽车赞助权；自此现代品牌先后投入巨资赞助了2002年韩日世界杯、2006年德国世界杯、2007年女足世界杯（北京现代）等。另外，现代汽车集团还是上一届雅典奥运会的汽车赞助商，这些都体现了其体育营销的连贯性。

如何在赞助赛事时采用营销策略？这就要看赞助商的最终目的了，但总结来说，斩获赞助商身份后，一定要以强有力的营销活动进行支持，否则就只能落个 "砸钱赚吆喝"了。

专家介绍：白穆玄先生在大中华地区的市场调查行业已经有14年的职业生涯。白先生于1995年加入全球领先信息集团之一－TNS集团（台湾），在该公司负责一些著名汽车品牌包括克莱斯勒汽车、富士汽车、雷诺汽车和雪铁龙汽车等的汽车质量调查和客户满意度调查，并从事过多种快速消费品的研究工作。2008年年初，白穆玄先生被任命为CSM媒介研究公司事业发展部总监。CSM事业发展部是为应对中国数字化时代的需求而设立的，通过主动开展新媒体调查业务奠定CSM未来发展的基础，其研究也涉及到电影行业和奥运项目等中国媒体经济增长的重要组成部分。

（文章来源：盖世汽车网）