2026，外资豪华在中国怎么出牌？

2026年中国豪华车市场，各品牌的战略取向不尽相同。

一边是保时捷收缩经销商网络，奔驰回调激进新能源战略，逐步强化“双轨战略”；另一边是宝马新世代i3全球首发，奥迪与华为合作智驾车型密集推向市场且获得认可。

有人“踩刹车”，有人“踩油门”？细究之下，这场看似矛盾的集体转向，都在指向同一个命题：在智能电动时代，“真豪华”的定义权究竟掌握在谁手中？

奔驰与保时捷的务实转向

2025年的销量数据，为奔驰和保时捷敲响了警钟。

保时捷官方交付数据显示，2025年其中国市场交付量跌至4.19万辆，较2024年的5.69万辆大幅下降26%，这已是保时捷在华销量连续第四年下滑。从2021年巅峰时期的9.56万辆，到如今不足4.2万辆，五年间保时捷在中国市场失去了超过一半的销量。奔驰同样未能幸免，2025年在华销量55.2万辆，同比下滑19%。

图片来源：保时捷中国

面对这一局面，保时捷率先启动了被称为“质大于量”的战略收缩。2026年1月，保时捷中国首席执行官潘励驰在媒体沟通会上明确表示，2025年保时捷在华经销商数量已从150家缩减至114家，2026年目标进一步压缩至80家。这一调整意味着，两年之内，保时捷在中国的销售网络将缩减近一半。

潘励驰在采访中坦言：保时捷作为小众豪华品牌，无力改变大环境，唯一的出路就是强化自身内核，坚守‘质大于量’的核心战略。并表示保时捷不会为了销量和市场份额妥协，而是要维持供需平衡，守住品牌与产品的价值，在他看来“追逐短期销量对品牌长期成功而言是灾难性的”。

财报数据或许一定程度上揭示了保时捷做出这一战略选择的深层原因。2025年，保时捷营业收入从400.8亿欧元降至362.7亿欧元，销售利润从56.4亿欧元大幅下降至4.13亿欧元，集团销售回报率从14.1%骤降至1.1%。利润下滑的主要原因是约39亿欧元的特殊支出，其中包括产品战略调整、公司规模优化以及电池相关业务的额外费用。在利润大幅缩水的背景下，保时捷选择收缩战线、守住品牌价值，显然是理性且务实的选择。

保时捷的“收缩”并不等于放弃中国市场。潘励驰透露，保时捷上海研发中心已组建300人的工程师团队，拥有独立决策权，以“中国速度”推进新车型的本地化适配。与此同时，保时捷正在考察多家中国智驾供应商，不排除采用中国智驾方案的可能性。这种“收缩渠道、深耕研发”的组合策略，正是保时捷“以退为进”战略的核心逻辑。

如果说保时捷的收缩是“渠道层面的以退为进”，那么奔驰的战略回调则体现为“目标层面的理性修正”。

图片来源：@梅赛德斯-奔驰

2026年初，梅赛德斯-奔驰透露其车规划：至2026年底，品牌将在中国市场推出超过15款全新及改款车型，这是奔驰有史以来最密集的产品攻势。据相关消息称，这些新车中有6款纯电车型，燃油车型占多数。回望奔驰2021年“2030年全面纯电动”的豪言，以及2025年纯电车型销量占比50%的激进目标，这一规划无疑是一次重大调整。

梅赛德斯-奔驰集团董事会成员、负责大中华区业务的佟欧福在首次亮相全球财报会时，对这一调整做出了解释。他表示，中国仍将是奔驰全球战略的核心市场之一，面对中国市场的激烈竞争和全球经济波动，奔驰将采取“精细的战略调整”，以长期投资和本土深度融合来提升长期竞争力，而非短期的销量博弈。

值得注意的是，奔驰的“回调”并不等于放弃智能化。恰恰相反，其“油电同智”战略正在全面铺开。佟欧福明确表示：“自2026年起，我们将成为首个在所有细分市场实现‘油电同智’的品牌。”这意味着燃油车同样享受MB.OS操作系统、L2+智驾、AI座舱等最新科技。

图片来源：梅赛德斯-奔驰

在具体技术落地层面，奔驰已经采取了实质性行动。2026年2月，奔驰与Momenta签署谅解备忘录，宣布深化智能辅助驾驶合作。该系统已搭载于全新纯电CLA，并将在年内落地9款新车，覆盖全细分市场。与此同时，奔驰车载数字化系统中引入的豆包AI模型，其智能交互活跃度在试点车型上已达到97%。这一系列动作表明，奔驰正在用智能化技术统一提升全系产品的价值——无论它是烧油还是用电。

在技术路线尚未定型的当下，保留燃油选项既是应对市场现实的理性选择，也是为用户提供更多选择权的负责任态度。

国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受盖世汽车采访时肯定了这种“车企与智驾供应商分工合作”的模式。“这种合作模式已经很成熟了，车企只是造车，智驾是供应商的责任，车企不可能什么都做。”他进一步指出，从长远来看，车企自己下场做智驾可能只是阶段性方案。“以后智驾技术比较成熟的话，车企还是会把它剥离掉，车企主要任务还是造车。”

宝马与奥迪的加速换挡

与奔驰、保时捷一定程度上的“回调”形成对比的，是宝马和奥迪在2026年的“防守反击”。这两家德系豪华品牌选择用“加速换挡”的方式，正面迎战中国市场的智能化浪潮。

图片来源：宝马中国

2026年3月18日，宝马新世代i3迎来全球首发。作为宝马新世代（Neue Klasse）平台的首款轿车，可以说这款车承载着宝马“破釜沉舟”的决心。

从技术参数来看，新世代i3的竞争力不容小觑：800V高压架构、第六代eDrive电驱系统、WLTP标准续航里程达900公里……且支持最高400kW超充功率，充电10分钟可补充400公里续航。这意味着，在续航和补能这两个电动车的核心指标上，宝马追平甚至超越了主流中国新势力品牌。

宝马集团董事长齐普策曾表示“新世代是宝马集团史上最具前瞻性的战略项目”，“新世代”所谓的“迎新”本质上是宝马对过去“油改电”平台的彻底告别。就在新世代i3亮相的同时，宝马确认现款i4将于2026年底停产，为那个技术欠缺的过渡产品画上句号。

针对最大的单一市场中国，宝马将于2026年推出专属新世代BMW iX3长轴距版。这款专为中国市场打造、由宝马与本土研发团队联合开发的车型，该车被称为“最具中国特色的BMW车型”。

在产品攻势的同时，宝马也完成了组织层面的重要调整。2026年1月，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔将在4月1日起由柯睿辰接棒。柯睿辰此前负责宝马集团在德国的业务整体运营，在任期间不仅实现了销量和盈利的双增长，还将宝马电动汽车在德国的销量渗透率提升至20%。

这一人事任命传递出的信号十分明确：宝马希望将欧洲市场的电动化经验带到中国，同时利用本土化研发能力重新激活用户对宝马品牌的兴趣。

与宝马相比，奥迪的进攻策略有所不同。

图片来源：@奥迪

2026年1月，一汽奥迪在“千万用户盛典暨新品发布之夜”上宣布，全新奥迪Q5L正式上市，并将于3月实现全系可选装华为乾崑智驾，这标志着奥迪与华为的合作进入全面落地阶段。

双方的合作始于六年前，双方联合创新，在奥迪全新的PPE电动平台和PPC燃油平台上，将华为乾崑智驾技术与奥迪机械调校技术进行深度融合，既实现了辅助驾驶系统对车辆精准控制，又保留了奥迪的豪华驾控质感。

对于奥迪与华为的合作，张翔认为这是外资品牌补齐智能化短板的正确路径。“在智驾这块，中国现在处于全球领先水平，华为、Momenta都是中国头部智驾供应商，代表着全球最先进的水平。奥迪跟华为合作，可以大幅度提高其产品竞争力。”

他进一步分析，这种合作或还能带来品牌层面的附加价值：“像华为在中国已经家喻户晓，用这一品牌进行宣传，也可以帮助奥迪获得流量，这种方式是有助于其追赶中国新势力智能化步伐的。”

一方面，奥迪意图用PPC燃油智能平台稳住基本盘，通过华为智驾实现“燃油车智能化超车”；另一方面，则寄希望于用PPE纯电平台抢夺新能源高端份额，以800V架构、长续航配置等对标新势力。

2026年，奥迪计划在中国市场推出8款全新车型，覆盖燃油、插混、纯电三种动力形式。这场“史上最大”产品攻势，目标只有一个：用“中国速度”抢回失去的市场份额。

在组织层面，奥迪同样完成了重要的人事更迭。2026年2月，奥迪任命Daniel Weissland接替安德楷出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职。这一调整同样体现出奥迪对中国市场的重新思考——新任负责人需要具备全球视野和电动化、智能化转型经验，以适应中国市场快速变化的需求。

殊途同归：重新争夺“真豪华”定义权

将四家品牌的战略放在一起审视，不难发现其中的共同逻辑：2026年外资豪华品牌在华战略呈现明显分化，但所有路径都指向同一个终点——争夺“真豪华”在智能电动时代的定义权。

先看一组数据：2025年，奔驰在华销量55.2万辆（-19%）、宝马62.6万辆（-12.5%）、奥迪61.7万辆（-5.6%）、保时捷4.19万辆（-26%）。与此形成鲜明对比的是，中国本土高端品牌正在快速崛起，乘联分会秘书长崔东树指出，尽管2025年售价40万元以上车型的市场份额从6.3%降至5.2%，但理想、蔚来、问界等品牌在30万元以上区间形成了强有力的分流。

更值得注意的是高端市场的结构性变化，数据显示，2025年12月，尊界S800销量达4223辆，超过了同期保时捷Panamera（1593辆）、宝马7系（1429辆）、迈巴赫S级（1118辆）三者的销量总和。这一数据传递的信号再明确不过：中国高净值人群的豪华车选择标准正在发生转变——从“品牌光环”转向“技术体验”。

无论是奔驰、保时捷，还是宝马、奥迪，他们在中国市场的新动作本质上都是在回应同一个命题：豪华不再是不再是品牌的光环，而是技术的平权。

张翔对比了外资豪华品牌与中国新势力的优劣势，表示：“从赚钱的角度来讲，奔驰、宝马、奥迪的利润比中国新势力要多，很多中国新势力从账面上看都是亏损的。相比于新势力，国际品牌除了新能源以外还有燃油车，产品更丰富。智能化确实是它们（外资豪华）的一个短板，但跟中国供应商合作能一定程度上补齐短板。”

图片来源：@比亚迪汽车

现如今，智能化成为核心竞争力，曾经被传统豪华品牌视为护城河的“豪华光环”正在被逐渐填平。取而代之的是“科技豪华”：高阶智驾、流畅智舱、800V架构、超级闪充……这些技术，正成为中国品牌重新定义豪华标准的武器。

从产品层面看，2026年将是BBA全新产品密集投放的关键窗口期。宝马计划在中国推出约20款新车，其中包括搭载第六代电驱技术与全新电子电气架构的新世代车型。奔驰将在中国市场投放超过15款全新及改款车型，覆盖主流核心与高端豪华多个细分市场。奥迪同样将2026年视为“产品大年”，继续推进中国市场本土化车型战略。

面对在中国市场的变局，外资豪华品牌的路径虽各有不同，却殊途同归。无论是保时捷的渠道收缩、奔驰的目标回调、还是宝马的平台换挡——这些看似各有差异的决策，本质上是各家基于自身品牌定位、财务现状和技术储备所作出的现实抉择。无论选择哪种路径，它们的共同目标只有一个：在中国市场活下去，并且活得更久。

结语：

在这场豪华定义权的争夺战中，胜负尚未可知。但有一点已经明确：在中国这个全球最卷的汽车市场，没有谁可以躺在品牌光环上吃老本。豪华，正在被重新定义；而定义权，属于能真正读懂中国消费者的品牌。

正如梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松在接受德国《商报》采访时所言：“在中国，超过100家的汽车制造商在高端汽车市场这片狭小的领地上展开激烈角逐。而近年来，这一市场的购买意愿持续低迷，这使得竞争压力空前巨大。”

他将这种激烈竞争称为“达尔文式竞争”——只有那些能够适应环境变化的品牌，才能在优胜劣汰中生存下来。