保时捷也陷入了恶性循环？

今年是保时捷经历诸多动荡的一年。降价促销、裁员缩减、经销商施压以及高层人事变动等事件接连不断，这一切都源于销量大幅下滑所触发的连锁反应。

自2022年起，保时捷在中国市场结束了长达二十年的销量持续增长态势，转而步入下滑通道，且下滑趋势日益明显。

中国，这个曾经作为保时捷最大单一市场的地区，如今却成了其销量下滑最为显著的单一市场。据统计，今年前三季度，保时捷在中国市场的累计销量仅为43,280辆，与去年同期相比下降了29%。

面对自主品牌借助新能源汽车的强劲势头，不断冲击保时捷在50万元以上豪华车市场的阵地，难道保时捷就只有被动挨打的份儿吗？

恶性循环？

12月17日，据多家媒体报道，保时捷在中国区启动了裁员计划，涉及正式及外包等多种岗位。随后，保时捷内部员工证实了这一消息，并透露裁员赔偿可能按照N+3的标准执行，而非之前传闻的N+6（但也有消息称老员工可能获得N+6的补偿），且裁员比例高达30%。

尽管N+6的裁员赔偿方案曾让网友们大呼羡慕，但这依然难以掩盖这家超豪华汽车品牌当前所面临的困境。

保时捷的价格优惠也曾引起业界的关注。此前有消息称，深圳的一家保时捷经销商给Macan车型提供了低于40万元的报价。例如，2024款Macan 2.0T的厂商指导价为57.8万元，但当地经销商的裸车报价最低仅为35.8万元，相当于六折优惠。

这一消息迅速冲上微博热搜，让保时捷这个原本高不可攀的品牌变得“触手可及”。

保时捷方面对此表示，虽然他们为这款车型提供了官方建议售价，但经销商拥有终端定价自主权。同时，保时捷强调，这些极端的优惠案例并不能代表整体经销商的盈利或销量表现。

图片来源：保时捷

事实上，除了Macan之外，保时捷几乎所有车型都被曝出有较大的优惠力度。例如，Taycan的指导价为89.80-199.80万元，有经销商的报价为58.82-173.50万元；Panamera车型的售价为99.80-247.60万元，经销商的报价则为63.00-202.80万元。这些优惠信息进一步凸显了保时捷在当前市场环境下的压力与挑战。

不过，保时捷在华的窘境被大众广泛知晓，还要追溯到今年5月发生的保时捷中国经销商“逼宫”事件。

今年5月，有媒体报道，保时捷的部分中国经销商发起了抗议和抵制行动，甚至准备向德国总部“逼宫”。

这一事件的导火索在于，保时捷中国为了完成销售目标，向经销商施加了巨大的库存压力，而这对经销商来说意味着巨大的资金负担。因此，保时捷与经销商之间的矛盾逐渐激化，部分保时捷经销商甚至停止了提车，并要求保时捷总部提供补贴的同时更换相关高管。

随后，该事件引起广泛关注，也彻底撕开了保时捷的遮羞布。为了平息舆论，5月27日，保时捷中国与全体授权经销商紧急发布联合声明，表示将寻找有效方式应对市场变化，积极寻找新机遇。

然而，这个时间点也打乱了保时捷关键的新车规划。5月28日原本是保时捷发布新款保时捷911混动车型及其他车型焕新版本的关键时刻。据消息透露，保时捷原计划通过全球直播的形式呈现这一发布会。

就在这个关键时刻，保时捷却遭遇了来自经销商的当头一棒。保时捷在中国市场销量下滑、盈利减少等负面信息在网络上迅速传播，使得保时捷的形象受到了严重冲击。面对这一突发状况，保时捷不得不做出紧急调整，取消了原定的直播计划，仅推出了911的新款车型，而其他车型的焕新版本则被临时撤下，等待更合适的发布时机。

两年时间，让保时捷图穷匕见

两年前的辉煌业绩，如今看来，似乎为保时捷在中国市场的发展埋下了伏笔。

自2001年保时捷进入中国市场以来，它便乘着中国加入WTO的东风，连续20年刷新销售业绩。特别是在2015年，中国首次超越美国，成为保时捷全球最大的单一市场。

然而，好景不长，保时捷的辉煌似乎在2021年达到了顶峰，当年在中国市场的交付量达到了9.57万辆，占据了全球销量的三分之一。但随后的2022年，保时捷在中国市场的交付量便出现了下滑，同比下降2.5%至9.33万辆。到了2023年，下滑趋势更加明显，交付量仅为7.93万辆，同比跌幅达15%。这一数据不仅标志着保时捷在中国市场的销量快速下滑，也终结了其连续8年作为全球最大单一市场的亮眼纪录。

今年前三季度，保时捷全球交付量也呈现下滑趋势，同比减少7%。而在中国市场，保时捷累计销量更是同比下跌29%至4.33万辆，成为保时捷下滑幅度最大的单一市场。这也导致中国市场在保时捷全球市场的排名中进一步滑落，降至第三位。

对于中国市场交付量的下降，保时捷表示，这是由于“中国市场持续紧张以及保时捷注重价值导向的销售策略”所致。

在发布保时捷第三季度业绩时，保时捷首席财务官Lutz Meschke指出：“在中国市场，价格在7万至8万欧元的高端内燃机车型需要与中国市场上售价仅为3万欧元的电动车型展开竞争。这些电动汽车不仅价格亲民，还具备很多吸引消费者的功能。”

同时，Lutz Meschke还警告称，预计2025年保时捷在华销量将“停滞不前”。这一预测无疑给保时捷在中国市场的发展前景蒙上了一层阴影。

图片来源：保时捷

盖世汽车认为，保时捷等欧美豪华车企在中国市场销量下滑的原因是多方面的。

首先，宏观经济环境的变化是影响豪华车销量的重要因素之一。当经济环境不佳时，高端商品及奢侈品市场通常会遇冷，超豪华品牌汽车销量下滑也是同样的道理。这种经济压力导致消费者在购买决策上更加谨慎，对于高价位的豪华车需求减少。

其次是外资豪华品牌的技术不再领先。近年来，自主品牌不仅在很多方面与外资品牌燃油车的差距不断缩小，而且在新能源化、智能化领域具有领先地位。

曾几何时，传统跨国车企掌握着汽车三大核心部件的发动机、变速箱和底盘技术，然而如今动力电池、电机和电控则成了新的核心部件，而豪车品牌未能及时建立技术壁垒，导致豪华品牌赖以生存的优势逐渐消失。

更为关键的是，一些进口超豪华车型在智能化、科技感上存在明显短板，无法满足现在的消费者对于汽车智能化的需求。这导致被视为“高大上”的海外超豪华品牌失去了神秘感，越来越多的国内消费者转向自主品牌。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，过去保时捷的车型设计时尚，动力性能以及内饰等都很加分。另外，保时捷车型的社交价值也非常高，这些都是保时捷颇受消费者追捧的重要因素。然而，如今消费者的消费诉求发生了较大变化，目前在汽车领域，中高端用户更看重汽车的智能化应用，而保时捷在智能化方面的转型、创新显然不足。

Gartner分析师Pedro Pacheco认为，保时捷和其他传统汽车制造商在中国的市场份额正在被本土汽车制造商所蚕食，因为后者提供了具有竞争力的性能、更好的数字功能和更低的价格。

图片来源：比亚迪

最后是自主品牌的加入，加剧了国内豪华车市场的竞争。自2023年起，国内车企争相推出高价位的豪华汽车，比亚迪仰望U8、极氪001FR、坦克700Hi4-T以及尊界S800等车型的上市，展示了自主品牌在豪华车市场的强劲实力。同时，起售价较低的问界M9和理想L9等车型也在对保时捷等超豪华品牌形成冲击。

乘联会秘书长崔东树指出：超豪华品牌电动化进程缓慢，尽管有百年积累，但还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，技术积累不够、产业链不够完整，这给中国车企推出超豪华品牌留出了空档。

基于上述原因，包括保时捷在内的国外豪车品牌纷纷下跌。据Gangtise投研，2016-2019年间，国内豪华乘用车市场份额基本被德系和美系品牌占据，其中德系品牌的市场份额超50%、自主份额不足5%。然而，自2020年以来，得益于国内乘用车市场电动化的趋势，自主品牌在豪华乘用车市场的份额不断提升，目前已提升至30%左右，份额超过了美系。预计未来随着华为系、蔚来、理想等品牌车型供给的增多，自主豪华品牌的市场份额有望继续提升。

试图反击

7月19日，大众汽车集团CEO奥博穆（Oliver Blume）在时隔三个月后再次访问中国，并于次日在上海保时捷中国总部召开了一次内部会议。随后，保时捷对其在华组织架构和高层领导进行了系列调整。

次日，保时捷宣布，潘励驰（Alexander Pollich）将于9月1日正式出任保时捷中国总裁兼首席执行官。据了解，在此之前的23年间，潘励驰一直在保时捷工作，履历遍及保时捷在全球多个市场的高级管理岗位。

12月4日，保时捷宣布在华增设技术部门，并任命前奔驰高管李楠为保时捷中国技术部副总裁。12月12日，保时捷进一步宣布，原保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philipp von Witzendorff）将于2025年1月1日起担任保时捷中国副总裁及首席运营官。

随着高层架构的稳定，保时捷中国开始着手实施振兴计划。

图片来源：保时捷

在12月11日的媒体沟通会上，潘励驰明确表示，我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。

他将保时捷在2023至2024年的调整期比作赛车比赛中的“策略性进站”，为2025年的“热身圈”蓄能，并计划在2026年重启进击模式，赢回中国市场。

潘励驰在中国区的第一项举措是对经销商渠道进行全面优化调整。根据规划，保时捷在华销售网点将从2024年1月的约150家减少至2026年底的约100家。

同时，或许是为了安抚经销商，他适度下调了门店销售任务，降幅约为15%至20%，并提供一系列支持措施，如集中库存计划、融资、批发支持、选装配件支持、以旧换新支持等，以减轻经销商压力。

为了配合短期工作与长期目标，保时捷中国还制定了清晰的业务指标，如到2024年底前，“睿境计划”全网渗透率要达到35%，数字化零售及服务系统全网推广率达到100%等。

在营销层面，保时捷中国将采取更加本土化的策略，重视KOL传播，并计划增加KOL、KOC的传播策略。

在研发层面，保时捷中国增设的技术部门将与保时捷工程、保时捷中国数字科技有限公司共同整合，借助本土研发力量为中国消费者量身定制产品功能，如全新纯电动Macan将搭载本地研发的通讯管理系统。

在新车型方面，保时捷意识到“纯电动汽车的转型正在放缓”，因此不得不改变产品规划，“向电动汽车转型的时间将比我们5年前假设的更长”。据规划，明年保时捷将在中国市场交付4款新产品，包括新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911和911 GT3。这些新车将提供多样化的驱动形式，包括内燃机、插电式混动和纯电动等。

潘励驰表示：“保时捷混动技术已经准备了很长时间，并在中国的车型上有所体现，但混动车型销量占比较低。未来，我们将继续加大混动技术在车型上的落地。”

然而，面对中国汽车市场插混车型日益完善的竞争态势，保时捷明年才发布插混车型是否来得及，仍需市场验证。