销量下滑近五成，超豪华品牌在中国“失速”丨"油车"不死

“如果它们不赚钱，我们就会把它们关掉。我们不能承受不赚钱的品牌。”

今年7月，全球汽车巨头Stellantis集团CEO唐唯实在接受采访时曾这样表示。此消息一出，很多人猜测今年表现不佳的玛莎拉蒂将会被出售，因为这家品牌在销量表现方面完全不及总体预期。今年上半年，玛莎拉蒂仅售出了6,500辆新车，与去年同期相比下降了50%以上。

受旗下豪华品牌销量下滑的影响，Stellantis集团今年同期整体的营收和净利润也双双下降。其中，调整后营业收入为84.63亿欧元，同比下降40%；净利润为56.5亿欧元，同比下降了48%。

尽管表现十分糟糕，但Stellantis表示不会卖掉玛莎拉蒂，集团将无条件支持玛莎拉蒂，确保其拥有一个光明的未来。为了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成为玛莎拉蒂品牌的新CEO。在销量显著下滑的背景下，Santo Ficili所肩负的压力可想而知。

然而，和玛莎拉蒂相比，同为超豪华品牌的迈凯伦就没有这么幸运，这家英国跑车制造商在今年已经两度易主。上个月，有消息曝出来自阿布扎比的CYVN控股已经签署了一项不具约束力的协议，以100%的所有权收购迈凯伦汽车部门。

这些事件的背后，实际上都与市场表现的显著恶化所带来的财务压力紧密相关。站住全球视角来看，品牌销量的普遍下滑，与中国市场增长放缓有着密不可分的联系。

更为重要的是，遭遇此类困境的并不仅限于提及的这两个品牌，包括阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、宾利乃至保时捷在内的多家知名豪华品牌，均面临着相似的挑战。

在中国，它们无一幸免

今年的广州车展，除了法拉利延续之前的惯例宣布不参加之外，劳斯莱斯竟然也同样缺席。年关将至，是参加车展扩大宣传还是索性缩减相关的营销费用，品牌做出这样的选择显然也是基于自身压力的考量。

根据乘联会数据显示，今年9月进口超豪华品牌总销量为471辆，同比下滑47%；1-9月的累计销量为4,762辆，同比下滑更是高达60%。如何让全年的销量数据更好看一点，成为了一道普遍的难题。

从大盘来看，进口车市场的整体销量也在显著下滑。9月汽车进口为5.5万辆，同比下滑20%，环比下滑27%，考虑到“金九银十”的市场刺激作用，以至于乘联会秘书长崔东树都发文称这是“近年少见的9月巨大下滑”。1-9月国内汽车进口累计销量为53万辆，同比微跌4%，持续3年呈现负增长的态势。

从品牌端来看，迈凯伦的表现最为严峻，今年前三季度销量累计下滑了88%。相比之下，虽然宾利和法拉利的跌幅相对较小，但也都达到了44%。

由于750S的缺席，迈凯伦今年在中国市场遭遇了前所未有的挑战，前九个月仅售出26辆新车。回顾2022年与2023年，其全年销量分别为310辆和219辆，如此显著的下滑确实令人感到意外。

不过，考虑到即便是品牌知名度更高的竞争对手，如法拉利和兰博基尼也出现了销量大幅下降，迈凯伦的现状似乎也不再是特例了。

为了提升销量，想要成交就要降价。很难想象，价格战也蔓延到了超豪华车的市场。

并且，与那些大众化品牌让利几千元或上万元不同，超豪华车因为价格基数高，降价往往是动辄数十万，甚至百万，很多超豪华品牌经销商甚至在亏本做买卖。最近，广州某劳斯莱斯门店透露，2024年现款5座版劳斯莱斯库里南现金优惠111万元。

成交一台大几百万的产品，卖方居然没有钱赚，这在以前是根本不可能发生的事情。不久前，《致和谐汽车全体员工的一封信》在网络上传开，连国内头部豪华和超豪华汽车品牌经销商都面临全员降薪的困局，其它经销商的压力可想而知。

当压力无法缓解，更有甚者，直接向品牌方联合抗议。今年5月，保时捷中国市场的经销商集体向德国总部发函，要求对近期销售的新车亏损情况进行赔偿。由于销量下跌导致的压库情况持续，经销商面临着巨大的资金压力，约有65%的经销商投资人决定不再提车。

尽管没有直接表态，但保时捷中国新任总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）先生于9月1日正式履新这一举动，充分显示了保时捷对中国市场现状的焦虑与紧迫感。2023年，中国已经不再是保时捷全球最大单一市场。今年前三季度，销量再次同比下滑接近三成。

面对这样的市场挑战，保时捷显然急需一位能够力挽狂澜的领导人物。否则，在中国的失利将会影响全局。毕竟，去年保时捷在全球市场的总销量仅保持微增，今年中国市场再度下跌，全球销量下滑已成定局。

中国有多重要，每个人都明白。对此，当中国市场出现问题，换帅已经成为了车企面的惯用伎俩。除了保时捷，同样在今年更换中国区高层的还有玛莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命为玛莎拉蒂中国区总经理，如何重振品牌销量成为摆在他面前的首要难题。

转眼间，电动化如一股惊涛骇浪，打得传统豪华品牌措手不及，这也是销量出现下滑的原因之一。虽然他们都推出了各自的电动化产品以及相关规划，但目前来看总感觉像是“应付差事”，没有拿出十足的诚意。

豪车电动化，不敌电车豪华化

大象转身难。对于这些传统豪强来说，得益于燃油时代的技术积累以及品牌沉淀，早已让他们赚得盆满钵满，除非有外加的因素限制，确实很难让他们积极投身于电动化的转型之中。

例如，目前在中国市场均呈现下滑态势的法拉利和兰博基尼，在全球范围内的表现依然强劲，尤其在营收和利润方面取得了显著成绩。

根据相关的财报信息显示，法拉利第三季度在全球市场共交付新车3,383辆，同比下降2.2%，但营收同比增长6.5%，16.4亿欧元；调整后的息税折旧摊销前利润6.38亿欧元，比上年同期增长7.1%。前三季度，总销量基本持平，只多了9辆，但营收增长率高达11%。

另一边，兰博基尼的情况也较为相似。2024年1月至9月，该品牌在全球总共交付了8,411辆汽车，同比增幅为8.6%。营收同比增长20.1%，达到24.34亿欧元。营业利润率虽然微微下降，从上一年的30.5%降至今年的27.9%，但营业利润同比增加9.8%，达到了6.78亿欧元。

面对新能源汽车市场的深刻变革，尽管这两家超跑巨头均已推出新能源产品，兰博基尼更是凭借Temerario的推出转型为全面混合动力品牌，但它们的纯电动车型仍需时日方能面世。

按照规划，法拉利预计将于2026年推出其首款纯电动车型，而兰博基尼的纯电动产品则要等到2028年才能实现量产。

在中国，固然没有自主品牌能威胁到像法拉利、兰博基尼，以及宾利、劳斯莱斯等这些超豪华品牌的地位。但无论是超级跑车还是豪华座驾，当新产品在时代的交替过程中逐渐被新技术遮蔽了以往的耀眼光芒，销量下跌在所难免。

就比如，曾经那些动辄千八百匹的狂热性能，在电机的加持下实现了动力平权，二三十万的新车也同样能实现那些超跑所拥有的加速能力。另一方面，智能化的理念，让电车反而有了更懂智慧的豪华，可以电动开合的车门，更安静的车厢氛围，在新能源时代早已不值一提。

而这些依然故步自封的超豪华品牌，当既有的消费人群看不到新产品的亮点，自然不会再愿意花大价钱去更新自己的座驾。如此一来，豪车就像是一张体验券，只要拥有过就不再想去买回头票，因为来来回回好像也没有什么区别。

十几年的产品不做重大升级，即使是更新也总感觉是小打小闹。产品换代像中期改款，中期改款像年款升级，反观中国新能源车，一年一大改的车型都数不尽数，升级速度超出想象。吃掉了曾经的发展红利，留给品牌的增长空间自然不多。

我不敢说，理想L9或问界M9可以比肩劳斯莱斯库里南，但对于Spectre闪灵，很难说它和中国的纯电轿跑相比有何优势。可能最大的优势就是车标，但似乎也仅限于此。对于这些传统超豪华品牌的电动化进程，大多数人心中依旧存有不小的疑虑。

的确，这些心存疑虑的人也并不是劳斯莱斯的目标客户。劳斯莱斯的车主不需要什么语音控制，他们早已习惯了无需亲自操作的便利，任何需求只需吩咐司机即可；买法拉利的人绝对不会在意有没有自动驾驶辅助功能，因为对他们来说，最重要的莫过于纯粹的驾驶乐趣。

中国汽车在进步，这一点毋庸置疑。但目前还绝对威胁不到超豪华品牌的地位，这一点也毫无疑问。然而，在汽车金字塔构建的过程中，秩序是从下往上不断被打破。虽然顶层的“法拉利们”依然稳固，但中间部分的豪华品牌已经如坐针毡，比如保时捷。

保时捷今年在中国市场的销量大幅下滑，与其电动化转型速度较慢密切相关。2019年，保时捷推出了首款纯电车型Taycan，这款纯电轿跑一经亮相便惊艳四座。然而，当今年保时捷带来第二款纯电车型Macan EV时，市场的普遍反应却是失望。

时隔五年，从保时捷这两款电动车上并没有看到太多的技术进步。反观自主品牌的新能源汽车，却发生了翻天覆地的变化。从400伏到800伏平台，从语音交互到智能座舱，以及从无图导航（NOA）到端到端的大模型应用，每一项技术无不是行业最领先的水准。

因此，我们看到了像仰望、腾势、蔚来、问界等品牌向着豪华市场不断发力，也让不仅仅是保时捷，包括BBA等传统豪华品牌感受到十分紧张。毕竟，“得中国者得天下”这个道理，在他们深耕中国几十年的过程中其实早已感悟。

的确，自主品牌目前还难以动摇超豪华品牌的地位。但企业终究是要盈利的，无论是出于经济因素还是市场变革，一个不容忽视的事实是，这些超豪华品牌在中国的市场份额正在迅速缩减。该如何应对，才是根本之道。