中国汽车产业正在经历“由大变强”的转型，而这其中，实现真正意义上的全球化至关重要。

最近几年，国内汽车出口业务堪称是一路狂飙。2020年之前，中国的汽车出口量连续多年都只是维持在百万辆上下的规模，但在2020年之后，中国的汽车出口量开始直线飙升。2021年中国出口了200余万辆整车产品，2022年的汽车出口规模突破了300万辆，到了2023年，中国的汽车出口量逼近500万辆（491万辆），首次超越日本，成为全球第一大汽车出口国。

但不可否认的事实是，中国汽车出口的核心市场依旧集中在拉美、东南亚、中东等地区，在北美、欧洲等相对成熟的市场上，规模有限。而更早之前日韩车企的全球化历程又用事实说明了，融入西方市场，尤其是经历北美和欧洲等成熟市场的洗礼，是汽车企业完成全球化的必经之路。

对志在全球市场的中国车企而言，经营好欧、美等西方市场，是实现全球化的重要基石。但在频繁的关税交锋以及全新且复杂的国际形势影响下，如何才能经营好欧、美等成熟市场呢？围绕这一问题，盖世汽车最新一期的热点对话栏目中，盖世汽车CEO兼资讯总编周晓莺和前中国汽车要闻主编邢磊、车圈专业玩家，定居德国超14年的张献峰一起，进行了深度探讨。中国汽车消费与欧、美汽车消费偏好有何异同？电动化、智能化的大潮下，中国、北美和欧洲的发展模式有何不同？中国汽车企业发力欧、美市场的优劣势各是什么？本期内容中，都能找到答案。

盖世汽车CEO兼资讯总编周晓莺（中）和前中国汽车要闻主编邢磊（左）、车圈专业玩家，定居德国超14年的张献峰（右）

中欧美汽车市场发展不同步

从传统低端市场逐步渗透成熟的发达市场，对已经开启“大航海时代”的中国车企而言，是必不可少的过程，而要把更多的整车产品卖到欧洲和美国，准备工作必须要做足。

首先，我们需要对欧美汽车市场的现状，有全面且清晰的认知。

在欧洲，本土品牌往往都是当地消费者的第一选择。“当前的欧洲市场上，可供个人消费者选择的选项并不多”，张献峰表示，“欧洲市场依旧是几大欧洲传统品牌的天下，宝马、奔驰、奥迪、大众以及大众集团旗下的西雅特、斯柯达等品牌，依旧是市场主体”。

新能源市场上，特斯拉毫无疑问是最具号召力的品牌，尤其是在德国市场上，已经自建工厂的特斯拉，市场优势尤为明显。中国品牌也逐渐多了一些，但主要都集中在欧洲的大城市。以德国为例，只有类似法兰克福、慕尼黑、柏林这样的大城市，才会有中国品牌的售后中心，所以整体上看，中国品牌目前在欧洲市场上的渗透率，不是特别高。

张献峰指出，中国车企在欧洲目前主要有两个经营模式，一种是面向个人消费者的，另一种的租赁模式。

个人消费市场上，上汽名爵已经初具规模，但其他品牌，大多都还处于市场的初步培育阶段。目前，一些中国品牌在欧洲自建了体验中心、消费中心、售后中心等，也有一些中国，在欧洲市场上的销售业务主要依托于当地的连锁4S店，和国内的汽车进口商类似，同时会代理多个品牌。

租赁市场上，中国品牌的活跃度相对更高一些，比如在租赁平台SIXT上，就有不少比亚迪旗下的产品，基本上宋、元等车型，在当地都能租得到。在欧洲的街道上，目前已经有不小的几率，可以见到比亚迪汽车。

从本土品牌表现强势的角度看，美国市场也大同小异。本土品牌如福特、通用等，目前的利润基本上都是北美市场贡献的，不同的地方是日、韩系以及欧洲汽车品牌，在北美的市场也有不小的规模。

电动车领域，美国本土企业特斯拉毫无疑问是最具份量的一个，过去常常能够占据美国电动车市场半数以上的份额。邢磊表示：“特斯拉在美国电动车市场上目前是一家独大的局面，不过近期份额有所回落，降到了50%以内，主要原因是日韩系电动车近期的市场攻势很猛”。现代的IONIQ 5、IONIQ 6，起亚的EV9、EV6等，目前在美国市场上都很“火”。此外美国市场上也培育起来了一批新势力品牌，如Rivian、Lucid以及Faraday Future等，只不过这些美国的新势力品牌，市场规模还比较有限。

中国品牌方面，如果不计算吉利旗下的欧洲品牌，目前其实都还没有真正在美国市场上打开局面。往后，形势可能还要更严峻。9月中旬，美国已经敲定对中国产电动汽车征收超过100%的关税，并且还要提升电池等零部件的关税。再之后，有外媒报道称，美国商务部在9月23日提议禁止在美国道路上的网联汽车和自动驾驶汽车中，使用中国软件和硬件。目前看来，在电动化和智能化两个赛道上，美国市场都在和中国元素拉开距离。

中欧美市场消费文化差异巨大

相对而言，当前的中国新能源车消费者，幸福感肯定更强，因为可供选择的车型，太多了。

中国新能源市场目前发新车的速度，可以用夸张来形容，平均几乎是每隔一天就会有一款新车型，甚至一天之内，就出现过5、6款新车同时上市的情况。如此密集的新车“攻势”，说明的问题很简单，快速发展的中国新能源车市场，潜力依旧巨大。当然，选项太多也会有“幸福的烦恼”，不少消费者会有担忧，刚买的新车，会不会很快就成了老款？再等等会不会价格更适合？再等等会不会搭载上新技术？诸如此类的顾虑确实会增多，但向好的是，在有限的预算内，可以享受到的产品和服务确实更好了，换言之，消费者对当前的市场竞争形势，更多的还是喜闻乐见。

新产品持续不断，核心技术也在迅速迭代，国内的电动车消费，已经开始向着电子消费品的方向快速转变，这与当前欧美市场上的汽车消费理念，差异越来越明显。

张献峰根据日常所见所闻做出的判断是，欧洲市场上，电气化的大方向不会变，但现在消费者购买电动车的欲望，确实是越来越小了。

经济上考虑是主要原因，北欧（北欧国家的电动车渗透率比较高，主要原因是政府补贴大，电动车相对便宜，用电成本也更低）之外的欧洲国家，电动车售价高，而且在俄乌冲突带来的能源危机影响下，电费也是居高不下。张献峰指出，欧洲部分城市的民用电大概是40多欧分一度，折合人民币是3块多，如果在高速路上充电，电费还要更高。需要指出的是，在德国，高速不限速，而一般情况下，电动的速度越高，电耗也越大，在德国高速上行驶的电动车，百公里开出20度电以上的电耗并不难。综合各方面因素之后，在德国开电车的成本，可能比开柴油车还要高很多。

张献峰算了一笔账，在欧洲，消费者通常要花费五、六万欧元购买电动车，还要花费2万欧元左右装太阳能（而且是有条件限制的，并不是所有人都能装），一次性的纯投入就要七、八万欧元。在此背景下，欧洲的电动车消费已经开始精英化，收入比较高的人，可能才会选择开电动车。欧洲的平民阶层，在一众车企逐步取消了小型电动车（因为小型电动车不挣钱）之后，都不买电动车了。所以，今年欧洲的电动车渗透率有所下滑，大概从16%降到了13%左右。

北美市场的情况要更加一目了然，电动车市场上，特斯拉一家独大。邢磊指出，所谓的一家独大主要体现在两个方面，一是市场份额，虽然近期特斯拉的市场份额有所下滑，但依旧是北美市场上规模最大的电动车品牌。二是充电标准，这方面，北美市场和中国市场有很大的不同。在中国充电标准是统一的，基本上所有在售的电动汽车都可以在第三方充电桩或者其他品牌的充电桩充电扫码充电，但在北美，现行有两种标准，一个是美国政府认可的CCS，另一个是特斯拉主导的NACS。目前，不少车企都加入到了特斯拉的充电标准体系，只不过，整合步伐还比较慢，官宣车企很多，但真正做到兼容的，目前还只有福特、Rivian等少数几个品牌的电动车，可以直接使用特斯拉的充电设备。

在美国，不同地区推广电动车的力度也有差别。目前，加州、德州、纽约州等是美国国内几个比较大的电动车区域，这些区域的基础建设相对更加完善，补贴力度也更大，地方州税补贴加上美国联邦补贴，可能会超过1万美元。而且现在的补贴都是在销售阶段就可以拿到，不再是之前第二年报税的时候才给减免。

此外，在智能化方面，和中国汽车市场上百家争鸣的盛况不同，美国的汽车智能化领域，也是特斯拉和少数几个本土品牌扛大旗。邢磊表示，美国的智驾领域，通用有Super Cruise，福特有BlueCruise，但和中国的智驾进度差距都不叫明显，在美国真正做到所有场景下都能工作的，可能就只有特斯拉的FSD。

“智驾方面，欧洲的情况更加一言难尽。” 张献峰如是说。在欧洲，所谓的智驾，更多还停留在标配L2的水平，奔驰的情况稍好一些，大概达到了L3。

智驾在欧洲，好像天然就缺乏发展的土壤。

还是以德国为例，德国人更加注重驾驶乐趣，更愿意自己去开车。而且德国的城市规模都不大，出现拥堵的时间有限，可供智能驾驶系统发挥作用的场景，并不多。

但张献峰同时也指出，德国其实非常适合普及智能驾驶，因为很好实现，大家都很遵守交通规则。之所以没能普及，可能和欧洲的传统有关，欧洲电子产业，一直都不算优秀。比如先进的手机品牌、大型的互联网公司等，欧洲都比较少，较之中国和美国，有着明显的差距。“欧洲更注重的是机械制造，但是现在非常流行的数字化转型方面，处于了劣势”，张献峰表示，“在中国市场有新势力的概念，在美国市场也有新势力的概念，但在欧洲，很难说哪家公司是新势力”。

这还只是智驾领域，如果再看智能座舱领域，中国和欧美的观念分歧就更大了。比如说中国市场上不少车企都在推的零重力座椅，以及在车内看电影、打游戏、唱歌、开会等场景，在欧洲主流消费群体中，都是很难想象的场景。为什么会有人喜欢在一个代步工具里做这些事情呢？

美国的情况也类似，特斯拉在智能化方面的技能点更多的都加在了智驾领域，在美国市场上，特斯拉对对智能座舱尤其是泛娱乐的功能，也不太重视。对特斯拉而言，后续的重点可能在10月份要发布的Robotaxi上。特斯拉有用户群体，也有智驾技术，如果自己去运营Robotaxi，有一定的优势。但在欧洲，要发展Robotaxi，就明显受限，目前只有少数车企在尝试，因为欧洲的公共交通非常发达，不是特别需要昂贵的taxi业务。

中国企业走向全球任重道远

了解了欧美汽车市场的现状和消费偏好之后，我们再回到最核心的问题上，中国车企未来究竟该如何经营欧美市场呢？大家已经反复提及的本土化生产，本土化配套之外，还要注意哪些细节？

邢磊和张献峰，首先都聊到了数据安全的问题。欧洲去年发布了数据保护法，对数据库的应用进行了非常严格的限制。对中国汽车品牌而言，影响不小。因为不少中国新能源产品的优势就是基于数据可以展开很多服务，对数据的限制很可能导致相关的功能不能用，或者效果受影响。

如何解决呢？因地制宜，做适应性开发。欧洲人尤其是德国人，很善于做规则，建门槛，在流程上尽量做到精益求精，这是德国传统制造工业做大做强的基础，但同时不可避免增加了发展新兴产业的难度，比如说，云端升级软件，在欧洲是不可想象的事情。

注重流程，是欧洲人基因里的特征。美国也一样，在数据安全方面有严格的限制，中国企业进入欧美，需要在这方面提前做好规划，数据如何保存、如何使用，都要和当地的法规和标准，甚至是工业文化，做好兼容。

此外，中国车企还要和欧美用户的消费习惯，做好兼容。

在中国，各个年龄层的用户，对新事物的接受度，至少是容忍度都已经很高，但在进入欧美市场之后，所面对的用户，会有很大的差别。张献峰以手机的应用举例做了证明。在中国，不同年龄层的人基本都已经接受并应用了智能手机，但在德国，很多50多岁的人，还在使用功能机。

对智能手机的接受度都不高，更勿论智能电动车了。

那年轻人呢，应该更容易接受新事物吧？从比例上看确实如此，但上文我们已经提到，在欧洲消费电动车，成本太高了，很多年轻人消费不起。中国车企进入欧洲市场，不可避免的要面临这些问题，如何解决呢？张献峰给出了一个解决方案——做转型，直接卖车不容易，可以更好的提供租赁服务。

在欧洲市场，不要把销量数据作为唯一的追求目标，而是改为以盈利为目标。通过Leasing模式，让年轻人每个月以可承受的费用租赁汽车，是一个重要的潜力市场。此外，做好对公的业务，也是一条出路。比如说德国政府为了促进电动车销售，很快就会推出公司买车方面的税务优惠政策，如果能借到政策的“东风”，对前期的市场打造，肯定是事半功倍。

当然，对中国车企而言，要真正意义上的打开欧洲市场，做好品牌建设，是关键。欧洲消费者对产品和品牌的认可度、信任度，需要很长时间的积累。

中国品牌汽车出口到欧洲，其实并没有走廉价路线，加上关税，可能比欧洲本土品牌的电动汽车更贵，那么就有一个很现实的问题，欧洲消费者甚至连欧洲本土的电动车都爱不起来，为什么要为中国的电动车买单呢？邢磊和张献峰都指出，要扭转欧洲人的消费观念，需要长期的过程，来建立信任。

不少中国电动车品牌，现在开拓欧洲市场的积极性都很高，带来的产品质量普遍也不错，但想要真正获得欧洲消费者的认可，必须做好长期的企业规划。邢磊表示：“中国车企开拓欧美市场，要保证做到3个P，一是Partner，合作伙伴；二是Perseverance persistence，长期主义;另外就是Patience，耐心,制定合理的预期,剩下的就是时间的问题了”。

还要做好合规性建设，搭建好防御体系以及做好长期的客户服务。存量高了之后，消费者肯定会遇到各种各样的问题，尤其是在欧洲市场上，汽车产品的使用年限都比较长，不可避免的就会出问题，如何解决这些问题，对中国企业而言，是不小的考验。

在欧洲，大家即遵循法规，也会严格执行行业标准。中国车企进入欧洲之后，面对必须要执行的法规和并没有强制性的行业标准时，如何抉择很重要。China Speed可以是褒义词，也可以是贬义词，一不小心如果掉入行业标准的“陷阱”，就有可能是爆雷的大事件。

事实上，在电动化的产业链上，中国企业已经具备优势。欧洲的不少供应链巨头，也都投了巨资做转型，但结果其实并不尽如人意，因为他们带来的所谓技术，并没有形成真正的代差。

例如在电驱动领域，一些欧洲大厂的产品，可能在性能方面有一定的优势，但价格往往比中国的同类产品贵一倍，很难规模化普及。更关键的是，很多欧洲大厂的产品其实并不具备性能优势。他们的产品质量更好，只是因为他们用了更好也更贵的材料，都是用钱堆出来的，而不是技术方面有先进性。到了真正要比拼产业化的时候，这些所谓的优势很可能就会变成巨大的瓶颈，反而不利于大规模工业化生产。

最后，邢磊还指出，目前中国车企进入北美市场虽然很困难，但并不代表不能做一些前期的准备工作，如寻找潜在投资人、经销商合作伙伴等，都可以提前布局。邢磊表示，目前在美国市场上，三家美股上市公司“蔚小理”，就积累了不少粉丝，这些积累，在“蔚小理”正式进入美国市场的时候，或许都能转变成优势资源。

“即使欧洲的一些人反对我们，我们也永远不会反对欧洲市场”，这是一家中国品牌在欧洲的发布会上，喊出的口号。有这样的态度，如果真的还能有耐心做好长期建设，何愁大事不成。