当魏建军再次登台：魏牌突围进行时

步入60岁的“技术狂人”魏建军开始讲故事和情怀了。摒弃了一贯的技术解说和“硬刚”同行的长城发布会风格，长城董事长魏建军时隔6年再次为魏牌的新车站台。

近日，长城魏牌发布了其旗下首款NOA智能SUV——全新蓝山，并推出了智驾Max版、智驾Ultra版两个版本车型，官方售价分别是29.98万元与32.68万元，与此前8月2日公布的预售价相比下降了9000元；与2024款理想L8 Pro 32.18万元起售价相比，全新蓝山起售价便宜2.2万元。 

有业内人士对21世纪经济报道记者表示，此次降价不排除有因为预售期间下定量不达预期而调整的可能。降价效果明显。据长城披露的数据，全新蓝山上市24小时预订量达8571辆。公开数据显示，自去年4月上市后，蓝山5月至8月的销量均超过5000辆，但随后月销量便跌至2000辆左右。 

相较老款蓝山，高阶智驾是全新蓝山的主打。“我们的智能驾驶绝对在国内处于领先地位。”魏建军在发布会上称，“长城汽车将目前长城内部最新、最先进的智能化技术凝聚于全新蓝山”，包括支持全场景NOA的智能驾驶系统Coffee Pilot Ultra、基于端到端的智驾大模型SEE、智能座舱Coffee OS 3等。

除了介绍新车，在全程一小时的演讲中，魏建军近一半的时间都在分享今年以来成为“网红”的新体验。用他的话来讲，即“我要发挥表率作用，争取做有质量的网红。”

魏建军从幕后走向台前，今年以来也已不是一件新鲜事。魏建军曾不止一次在公开场合表达过对小米汽车雷军的赞赏，还曾直接表达过向雷军学习的态度。在外界看来，走向台前是魏建军面对汽车营销变局的打法，也意味着魏建军正带领长城迎接下一波市场变革。

长城求变

长城变了，这是本次发布会上释放出的第一个信号。无图NOA、端到端大模型的应用、智能座舱配齐冰箱、彩电、沙发等都能看到当下不同新能源车型的影子，也代表着长城学习新势力的智能化转型初有成效。

反思学习，然后取百家之长化为己用，一贯都是魏建军个人风格。而一个企业的企业文化，很大程度上会受到掌舵者的影响。在长城的企业文化中，这便表现为“每天进步一点点”。

从长城早期学习丰田的精益生产模式到与里斯中国合作听取其意见，采用聚焦策略——即到现在都使长城受益的大单品模式，长城一直都表现出包容学习的姿态。从目前来看，长城一直都从精益生产模式中获益。即使在激烈的价格战中，长城仍然保持较高盈利水平。据长城披露的2024年上半年业绩预告，2024年上半年，长城汽车预计实现归属于母公司所有者的净利润为65亿元～73亿元，比上年同期增加51.39亿元～59.39亿元，同比增377.49%～436.2%。作为对比，吉利集团同期的净利润为106亿元，长安汽车预计同期净利润为25 亿元～32 亿元。

魏建军日前在接受媒体采访时表示，在反思长城与宝马的合作中，“我们现在也有点飘，什么都好了，实际上我觉得差距是很大的。我们走到今天，依然要向人家老牌汽车厂商学习。” 

在全新蓝山的发布会上，“我们要学习新势力、学习华为小米。”魏建军直言不讳。在智能化竞争的下半场，为了加紧追赶新势力的步伐，长城已经迈出了第一步。

在今年的北京车展上，长城汽车全面展示了全场景NOA、智驾大模型SEE、智能驾驶辅助系统Coffee Pilot Ultra、智能座舱系统Coffee OS 3、智能四驱电混架构长城Hi4/Hi4性能版、越野超级混动架构长城Hi4-T等技术。8月21日上市的全新蓝山则是这些技术的集成者。

不过，全新蓝山此次推出的城市NOA仅在保定、重庆、深圳和成都四个城市首批开通，从开城进度而言，长城入局不算早。

从去年开始，各自主品牌已经开始竞逐无图智驾方案，目前长城已经落后于蔚小理、阿维塔、问界、智界、极狐和小米等自主品牌。2023年4月，问界M5和问界M5 EV高阶智能驾驶版已经搭载了不依赖高精地图的智能驾驶方案。2024年7月，小鹏汽车已经官宣其XNGP高阶智驾将对全国所有城市开放。

营销也是近年来长城发力变革的方向，魏建军此前谈及魏牌的失利时曾公开表示，“魏牌不缺产品和技术，魏牌在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去”。雷军的出现，则为魏建军提供了典型的学习样本。

进入2024年以来，原本低调、隐身的长城开始频频出现在公众的视野。魏建军本人直接向雷军看齐，开始亲自下场主动增加自己的曝光度。

2024年3月26日，在微博平台沉默了近13年后，魏建军发出了第一条微博，亲自营销自家的产品。2024年4月15日，魏建军首次以直播的形式展示长城汽车无高精地图全场景NOA。长城的高管团队也开始出现在大众视野，开设了自己的社交媒体账号。

在营销方式变革上，长城也尝试从内部调整迎接变化。在长城汽车的2023年股东大会上，长城汽车表示，今年的组织模式调整中新增了新媒体直播中台。此外，长城介绍称，在传统的经销商模式的基础上，长城智选直营模式将成为长城产品的重要销售渠道，并同步打造双销模式。此前，直营模式通常是以特斯拉为代表的新能源车企的选择。

魏牌突围

“长城汽车挺得过明年吗？”这是2020年魏建军在长城造车三十年上的反思。

进入2024年，尽管长城在积极求变，但具体到魏牌来讲，销量掉队、转型困难，魏牌也面临着同样的问题——魏牌还能挺得过明年吗？

魏牌已走过近8个年头，在长城系中，它是唯一一个以长城汽车创始人魏建军的姓氏来命名的品牌，一直都承担着长城汽车品牌向上、进军高端市场的重任。

魏牌在上市之初曾有过不少“高光时刻”。

做燃油车一直是长城汽车的舒适区，依托长城汽车积累近三十年的燃油车造车技术，在成立的头两年，魏牌推出了VV系列——包括VV5、VV6和VV7三款车型。公开信息显示，魏牌上市当年的销量达8.6万辆，第二年的销量达到13.9万辆。

在2018年魏牌VV5终结版的新车发布会上，魏建军第一次为魏牌站台。VV系列推出的两年里，中国车市自主品牌进军高端化的玩家并不多，VV系列的价位瞄准15-20万元的价位，魏牌的口号更是对标合资车，打造中国自己的豪华品牌，消费者也因情怀和性价比自发为魏牌买单。

但2018年后，随着上汽大众T- ROC探歌、广汽丰田C-HR、雪佛兰探界者等合资品牌车型的价格持续下探至15万元以下，魏牌的销量便走向了抛物线的后半段。长城披露的数据显示，2021年长城汽车全年销量超过128万辆，同比增长15.2%，其中魏牌的年销量仅为5.8万辆。

转型势在必行。2022年，魏牌推出了旗下咖啡系列的首款新能源车型摩卡DHT-PHEV，开始“二次创业”，冲击30万级的高端新能源市场。但从市场反馈来看，咖啡系列的车型命名混乱，用户定位不准等因素导致长城冲击高端新能源的开端不太顺利。而直接对标理想L8的老款蓝山，全车智能化与理想L8差距明显，仅2023年5月至8月的月销量突破5000辆后开始滑落。

魏牌目前有摩卡、高山、蓝山三款车型在售，2024年上半年共计销售19867辆，不及理想L系列在6月的单月销量，后者在2024年6月销量突破4万辆。据长城最新披露的销量数据，魏牌2024年5月-7月销量分别同比下降50.40%、55.48%、58.43%。魏牌的销量困境是长城汽车的缩影，由于长城的大单品模式，其销量仍然依靠哈弗和坦克拉动，也已经被全线布局的比亚迪和老对手奇瑞反超。

在全新蓝山的发布会中，魏建军数次提起长城引以为傲的坦克品牌。在大单品模式下，毫无疑问，长城需要创造一款能再造“神话”的车型，魏牌此时也急需一针强心剂来拯救品牌高端化的形象、拉升品牌销量的车型，瞄准的智能化的全新蓝山则承担了这一重任。

压力尚存

在发布会上，魏建军再次重申了“魏将来就像德国的奔驰、美国的福特和日本的丰田”，是代表中国的明星品牌，也回应了市场“魏牌还能挺得过明年吗？”的担忧。魏建军表示：“魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，会越来越好。”

魏建军介绍，全新蓝山应用了长城目前最先进的自研技术。据长城介绍，全新蓝山搭载长城汽车第三代高阶智能驾驶系统Coffee Pilot Ultra，基于Orin-X 的高算力平台，配置了包括激光雷达在内的27个智慧传感器，采用了视觉摄像头+激光雷达融合方案，正逐渐追赶新势力的智驾水平。

发布会上重点被介绍的还有全新蓝山搭载的无图NOA（Navigate On Autopilot，领航辅助驾驶）和自研的端到端大模型。

有业内人士对21世纪经济报道记者表示，“全新蓝山在感知精度上做得挺好，但目前市场上智驾技术已经达到一种充分竞争的状态，长城这次以技术为主要营销点或许并不占优势。”目前无图NOA已经下探到10万元级车型，而端到端大模型小鹏在2024年7月也已宣布实现量产。

在性能方面，全新蓝山搭载了Hi4性能版插电混动系统，采用双电机双轴驱动和iTVC智能扭矩矢量控制，零百加速4.9s；同时升级了52.3千瓦时大电池，WLTC 综合续航里程1343公里，WLTC 纯电续航里程220公里，百公里综合油耗6.6L（Ultra版本）。

从参数对比来看，与配备增程动力的理想L8和问界M7相比，搭载插混动力的全新魏牌蓝山在综合续航和亏电状态下的油耗上占据优势，零百加速表现更快。

公开信息显示，2024款理想L8 Ultra版本零百加速5.3s，WLTC 综合续航里程1180公里，WLTC综合工况电池续航里程235公里，亏电状态下百公里油耗7.5L；2024款问界 新M7 MAX四驱智驾版零百加速4.8s，WLTC 综合续航里程1050公里，WLTC纯电续航里程175公里，亏电状态下百公里油耗7.4L。

而在中大型SUV市场，理想L8与问界M7已经占领了一定的市场份额，而目前长城在价格和智驾技术上并不占据绝对领先地位，前述业内人士预测，“全新蓝山很可能只对换购用户有吸引力”。

长城汽车总裁穆峰曾公开表示，长城汽车要在2024年挑战190万辆的目标。而2024年上半年长城汽车累计销量为55.97万辆，目标完成率不足30%。全新蓝山如何在中大型SUV市场分得一杯羹，甚至完成拉动长城销量增长的期望，在竞争日趋激烈的新能源市场，后发制人的全新蓝山还需要承担较大压力。

这个难题也有待魏牌现任CEO刘艳钊解决，他曾任坦克品牌CEO。不过，在近7年内，魏牌一把手经历了9次更换，仍没能遏制魏牌销量自2018年达到13.95万辆的巅峰后逐年下降的趋势。

“依我看，命悬一线。”2020年，魏建军曾预测长城造车三十年后的未来。时至今日，这样的判断依旧是悬在长城头上的达摩克利斯之剑。

在长城销量掉队、大单品模式难以再复刻哈弗、坦克“神话”之时，全新蓝山如何带领长城品牌走好高端化转型之路，这仍是一个悬而未决的问题。