大众中国CEO学起“中国式”营销

在众多合资车企中，大众汽车一直是执行中国本土化策略的典型代表。近期，这种本土化策略从企业和组织架构层面延伸至高管个人层面。比如，大众中国董事长兼首席执行官贝瑞德（RalfBrandstaetter）越发重视起微博营销，就是一个信号。

虽然贝瑞德的微博更新频率不及“卷王”雷军，但也保持着一到三天更新一条或多条的节奏。他的营销策略与中国品牌高管相似，包括亲身体验自家智能驾驶产品、与其他高管互动、宣传新技术和新产品等。

显然，中国车企高管的“内卷”文化已经影响到了这位德国人。要知道，德国有严格的工作时间法，规定每天工作原则上不超过8小时，每周工作时间不超过40小时，并明令禁止在周日和假日上班。德国的工作交流通常通过工作邮件进行，而非使用类似微信、微博这样的社交软件。

然而，贝瑞德却完全“中国化”了。他甚至多次在下班后或凌晨时段更新微博。这印证了一位中国车企董事长对他的评价，“这是一位更像中国人的德国人”。

图片来源：贝瑞德个人微博

最近，中国品牌高管纷纷亲身体验自家的智能驾驶产品，贝瑞德也加入其中。7月24日，他在个人平台分享了与地平线创始人兼CEO余凯一同驾驶ID.测试车，体验地平线最新的城区NOA智驾功能的经历。

他们选择了一个极具挑战的测试环境：下雨天、北京繁忙城区、周五晚高峰。贝瑞德表示，“整个测试过程无比顺利，全程零接管。” 

图片来源：贝瑞德

该车型搭载的城市NOA智驾功能是由CARIAD中国与地平线合资企业CARIZON（酷睿程）打造。该合资企业成立于去年底，CARIAD中国持有60%股权。企业将基于地平线征程家族计算方案开展研发工作，其智驾方案将应用于大众汽车集团在中国市场的纯电动车型。

由此来看，酷睿程打造的智驾功能产品上车在即。其中，低阶方案采用6V1R方案。更高阶的L2+/L2++高阶智驾产品计划在2025年、2026年量产。本次测试的就是搭载了L2+/L2++智能驾驶系统的测试车。贝瑞德透露，“正在中国许多城市的试点道路上进行路测”。

贝瑞德希望借助个人影响力扩大宣传效果。贝瑞德如此努力，很大程度上是受到中国车市及高管“内卷”文化的影响。其希冀通过高管个人IP效应，提高大众汽车在华电动化、智能化的竞争力。

图片来源：贝瑞德个人微博

毕竟，在他任职期间，大众中国的业绩不尽如人意，特别是在新能源市场的表现不够出彩，已被比亚迪等中国品牌超越。

业内人士表示，“大众中国销量持续下滑，贝瑞德的压力无疑很大。”如果此次大众汽车与小鹏汽车在电动化领域的合作不能有效提振销量，大众安徽ID.系列销量不达预期，那么大众在华的高管团队可能难辞其咎。

近六年，大众在华销量持续下滑

近六年，大众中国在华销量呈现连续下滑趋势。

2019年是大众集团在中国市场的巅峰时期，销量达到423万辆的历史最高点。然而次年，大众中国销量迅速跌破400万辆。从2019年到2023年的四年间，大众中国销量减少了整整百万辆。

今年上半年，大众中国销量仅为134.5万辆，全年有可能跌破300万辆。这意味着，大众中国在华市场占有率将从巅峰期的16%萎缩至10%以内。

中国市场的疲软表现也拖累了大众集团的全球销量。在中国市场的助力下，大众集团2019年销量创下1097万辆的新高。但此后，大众集团再未突破千万辆规模。今年上半年，受中国市场大幅下滑影响，大众集团全球销量同比微降0.6%。中国市场对大众集团的贡献度也在下滑，销量占比已不到三分之一。

对于中国市场销量下滑，大众集团总部解释为“中国市场竞争激烈”。而大众集团在中国市场丢失的份额，大多被中国品牌瓜分。

尤其值得一提的是比亚迪，它抓住了中国新能源市场发展的机遇，仅用不到三年时间就追上了大众中国。

2020年前，比亚迪年销量还不到50万辆，仅为大众中国的约九分之一。而自2021年起，受益于中国新能源市场规模的迅速扩大，比亚迪销量节节攀升，到去年在国内市场销量达到278万辆，加上海外销量突破300万辆大关，与大众中国的差距不断缩小。

今年上半年，比亚迪在国内市场销量达到141万辆，比大众中国多卖出了7万辆。

面对如此局面，大众集团急于推动在中国市场的电动化和智能化转型。为此，总部向中国区高管团队施压也在所难免。2022年来到中国接任大众中国董事长兼首席执行官的贝瑞德更是首当其冲。

秉持着“向强者学习”“打不过就加入”的理念，贝瑞德带领的大众中国高管团队从经营模式到营销策略全面“中国化”。他本人也走上了打造个人IP之路，主动拥抱中国汽车市场这场营销巨变。

如果未来看到贝瑞德效仿雷军、魏建军等中国车企一把手亲自下场“搞直播”，或许也不会令人感到意外。