要改变了？长城魏建军痛批哈弗H6团队完全不懂营销

5月20日，长城汽车CGO李瑞峰发文称，在最近一次内部会议上，长城汽车董事长魏建军直言不讳地批评了哈弗H6的营销策略，指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。

其还痛批团队完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。“干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

魏建军的批评不无道理，哈弗在2022年失去月度销量冠军后，业绩一直在呈下滑态势。今年4月，哈弗销量更是拉了长城汽车的后腿，而一代神车哈弗H6也跌到了万辆以下。

图片来源：李瑞峰微博

一代神车，风光不再

哈弗品牌是长城汽车的支柱品牌，而哈弗H6则是哈弗品牌最热门的车型，其曾凭借性价比连续10年夺下国内SUV销量桂冠，因此也被行业内一度誉为“神车”。

不过自2022年开始，哈弗H6的月度销量冠军几度易手，拥有插混车型且售价更高的比亚迪宋、纯电特斯拉Model Y等车型后来者追上。

为了摆脱下滑趋势，哈弗开始积极求变。2022年8月，哈弗品牌新能源战略发布会暨第三代哈弗H6超级混动DHT双子星亮相活动正式举行。发布会上，哈弗品牌宣告开启向新能源赛道全面转型。

“2030年哈弗品牌将正式停售燃油车。”彼时，原哈弗品牌总经理李晓锐用燃油车退出倒计时表明哈弗品牌转型的决心。

此后，哈弗品牌开始着重打造新能源车型，试图握住新的机会。

人事方面，在2023年11月，长城汽车发布多项新的人事任命，其中，赵永坡接任李晓锐出任哈弗品牌总经理。

相对于营销出身的李晓锐，赵永坡则是技术出身，曾深耕技术领域20年，期间担任过长城汽车技术中心副总经理。

从营销掌权到技术掌权，李瑞峰对此期待道：赵永坡将更直观和深入地倾听用户声音，打造更具竞争力、更符合用户使用场景的产品，为哈弗品牌带来更多技术深耕、技术出圈的新思路。

不过随着赵永坡的到来，哈弗品牌仍未迎来春天，一季度，哈弗品牌销量为15.79万辆，同比增长25.53%。然而4月哈弗品牌开始走下坡路，4月销售新车47054辆，同比下滑10%。

而“神车”哈弗H6的销量自2023年以来首次跌破万辆大关，4月零售销量只有8309辆，同比下滑46.8%，环比下滑39.8%。

而哈弗H6的竞品，比亚迪的元PLUS、宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i，销量则齐齐维持在2万辆上方，合计达6.6万辆。

图片来源：长城汽车

在魏建军看来，哈弗H6的销量持续下跌，问题主要出在营销方面。其表示：尽管哈弗H6在技术上不断进步，配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速箱，以及Hi4技术体系。但这些卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。

除了魏建军所说的营销问题，在业内看来，产品内耗也是H6销量跌跌不休的原因所在。

乘联会秘书长崔东树曾指出：“ 在紧凑级SUV这一细分市场，长城汽车投放了近10款不同车型形成内耗，各车型之间的差异和命名方式仍显得过于复杂，从而可能导致消费者在选择时感到困惑。”

学做营销

“不会营销”不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。魏建军表示，我们最需要改变的，是把“全面ToC”落到实处。“改变是必须的，如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”

为此，魏建军开始带头做直播，更新久未更新的微博，进入抖音与雷军连线互动等。

5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会，不仅长城汽车高管悉数到场，还一改往常闭门会的形式，通过多个渠道进行线上同步直播。

魏建军在股东大会上坦言，“有很长一段时间我连媒体都比较少见。但这是一个互联网时代，要有互联网思维。”“我在做表率，我一定比员工做得好，我有优势，因为我是老板。”

在魏建军的带领下，长城汽车开始了一场由上至下的围绕营销进行的全面改革。

据媒体报道，长城汽车近期正在进行新一轮组织调整，特别强调了中台的角色。公司扩展了中台数量至八个，包括新增的新媒体直播运营中台和商品管理中台，这一系列组织由长城汽车首席增长官李瑞峰统管，直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

长城汽车还开始涉足直营模式。据悉，今年5月份开始，长城汽车将尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。直营品牌被命名为长城智选，其将是长城汽车旗下的一个子品牌，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局。

过去，长城汽车着重技术，忽视了营销的力量。在市场增长期，其凭借过硬的技术实力还能够在竞争中取得佳绩，但是在市场存量阶段，竞争加大，加上新势力的营销打法，长城汽车的营销短板愈发明显，痛定思痛下，魏建军只得带领长城汽车开展一场轰轰烈烈的全面改革。而长城汽车的改革成效如何，值得期待。