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现在,“多品牌”才是王道?

盖世汽车 向秀芳 2024-03-01 12:05:33

新能源时代,车企不约而同地加入“多生孩子好打架”队伍阵列。这不仅体现在多品牌/多产品战略盛行,还有车型版本不断扩容。

比如,比亚迪王朝和海洋两大品牌继去年推出冠军版本后,今年全系车型换新更低价版的荣耀车型,掀起新一轮价格战风暴。另外,年后开工第一天,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在开工信中放言:三年内规划30款车。而刚过去的2023年,小鹏汽车共推出5款新车,其中两款全新车型,3款改款。小鹏汽车选择快速扩张产品线和品牌,这有利于迅速占领市场,但也带来管理和质量控制的风险。

与之而来的是,业内再次探讨多品牌/多产品战略的利弊。事实上,从燃油车到新能源车的转型中,车企面临“多品类竞争”还是“聚焦大单品”战略的抉择。这没有标准答案,因为任何一种策略都需要灵活调整,关键在于及时调整,保证产品质量,占领市场先机。

而现在,车企该选择“多生”还是“优生”?

现在,“多品牌”才是王道?

图片来源:比亚迪

多品牌/产品战略开始盛行

还记得,2010年前后,奇瑞实施多品牌战略,本着多生孩子好打架,却不想自己先“内耗”上了,最终以失败告终。其战略与当时的车市整体走向不符。彼时,汽车行业正掀起打造大单品战略热潮。随后,回归单一品牌成为趋势,比如福特提出“ONE Ford”战略。

然而,风水轮流转。进入新能源时代后,多品牌/多产品策略又开始盛行。为更好开拓市场,大多数车企推出了多个面向不同价格层级、受众群体和细分市场的新能源子品牌。

现在,“多品牌”才是王道?

图源:何小鹏微博

以比亚迪为例,其电动车产品矩阵覆盖从入门级到百万级价格范围,共涵盖5个品牌。其中,海洋系列针对年轻群体的0-20万元细分市场;王朝系列面向0-30万价位的成熟用户;腾势品牌则定位30万以上家用车类别;方程豹品牌虽同样主打30万元以上市场,但更注重个性化定义;此外,百万级市场还有单独的仰望品牌。

吉利汽车的布局类似,但品牌数量更多。从0到百万级区间都有布局。除了定位30万+的极氪品牌,以及超豪华品牌路特斯,其他品牌大多面向30万以下市场,包括银河系列、几何、睿蓝、领克、Smart等多个新能源品牌。

这种多品牌和丰富产品组合的策略,显然是快速渗透新能源市场的重要途径。

“后来者”新势力企业也纷纷效仿多品牌策略。蔚来规划两个面向大众市场的全新子品牌,与NIO高端定位形成产品阶梯;小鹏虽未打造独立品牌,但计划三年内推出30款新车;零跑、哪吒等也在快速丰富产品矩阵,保持着每年至少推一到两款新车的速度。

显然,车企希冀通过推出一个或多个面向不同用户的新能源子品牌,更好地挖掘新能源细分市场,提前占领不同受众群体的心智。

现在,“多品牌”才是王道?

图片来源:吉利汽车

即便是油车品牌,在向新能源转型过程中也纷纷调整品牌定位。比如,长安将在售燃油车整合进了一个新的品牌——引力,产品组合包括UNI、CS、X等在售燃油车型,转型后将主攻10万-30万元新能源市场。业内分析,这有利于淡化消费者对其油车印象。

盖世汽车研究院分析师指出,多品牌目前是车企的主流选择。无论跨国巨头或国内车企,大都采取这一策略。其优势在于:1、基于不同产品平台定位,核心是满足不同价格段、不同细分市场的不同用户需求;2、全球化、规模化发展的灵活性更好;3、对于传统车企更容易实现油车到电车的过渡和品牌塑造。

但多品牌也有弊端,比如容易造成资源分配失衡,品牌发展不均衡。事实上,包括吉利汽车在内的不少车企,曾因多个子品牌定位重叠,资源挤兑,导致新能源转型进展缓慢。最近两年,该公司重新梳理品牌矩阵,推出了极氪、银河系列等品牌,成效才初现。

随着越来越多车企采取多品牌和丰富产品策略,内部资源分配不均问题或许也将愈发凸显。对此,车企需要足够重视,避免被内耗拖垮。

谁是“优生”代表?

尽管多品牌和多产品战略正当道,但仍有极少数车企奉行“少而精”策略。

特斯拉就是其中的典型代表。2003年成立至今,加上新近上市的电动皮卡Cybertruck,特斯拉在全球市场仅有6款车型在售。针对中国市场,实现国产的只有Model 3和Model Y两款车型,也是特斯拉的销量支柱车型。

早期,特斯拉的产品研发周期颇长。公开信息显示,特斯拉从首款Roadster试水到推出第二款Model S,研发周期长达10年。与此同时,产品更新迭代周期偏慢。

现在,“多品牌”才是王道?

图片来源:特斯拉

以Model 3为例,2016年发布,去年才完成首次改款。要知道,中国市场的产品推新节奏已从“一年一小改,三年一大改”升级为“一年一大改”。在如此高压的国内汽车市场,Model 3月销量仍可稳定在2万辆左右,充分彰显强大的产品力和品牌号召力。

如今,由于在一体化压铸工艺取得了突破性进展,特斯拉大幅提升了生产效率,进而大幅缩短了新车的研发周期。据消息人士透露,特斯拉从头研发一款汽车的时间仅需要18—24个月,新推出的产品也更加能打。但对比部分中国品牌一年一款或多款的节奏,特斯拉产品研发节奏依旧算慢。

比如Model Y从发布到量产仅间隔两年时间。该车市场表现极为亮眼,国产后进入中国市场,去年夺取了国内新能源SUV销量冠军。同时,Model Y超越丰田卡罗拉,跻身全球最畅销车型。

特斯拉电动皮卡Cybertruck从发布到上市也历时四年之久,期间经历多次修改多次延时,去年发布即成“爆款”。据悉,该车订单量已经超过190万辆。

不仅如此,针对大众市场,特斯拉有推平价品牌或车型计划,并筹备至少两年。今年初,特斯拉发布了平价小型电动车预告图,但仍未确定上市时间。在当下新能源市场高速扩张的大背景下,特斯拉尽量保持着“打磨产品”的慢节奏,而非追求产品投放量。可以说,特斯拉为其他车企提供了可资借鉴的发展样本。

除特斯拉外,理想也可视为奉行“少而精”策略的代表。理想现有三款车型,但实际通过“套娃”设计实现了高效率研发。从版本策略看,每款车也只推1到3个版本,坚持“少而精”方向,不同于大多竞品提供多样选项。

现在,“多品牌”才是王道?

图片来源:理想汽车

这种精准定位让理想销量稳步上扬,2023年突破30万辆。但由于品牌积淀时间短,产品差异化不突出,一旦遭遇新竞争对手,就容易被替代。比如理想ONE,在问界M7上市后就被“打残了”,以提前停售黯然退场。理想仍需加强核心竞争力,培育持续打造爆款的能力。

盖世汽车研究院分析师指出,少而精的好处在于产品平台化水平非常高,零部件共享化程度高,产线工艺更加标准化,产品组合管理简单和容易。但是劣势也很明显,只能在特定细分市场和特定价格段满足用户需求,容易受到竞品竞争挑战。

放眼市场,Model 3可能是现阶段少有的可称为“常青藤”的新能源车型。其他部分热销新能源车型,仍主要依靠性价比驱动销量,品牌影响力和产品力均不足,很容易被同级车型替代或击败。

现在,打造常青藤车型更难了?

盖世汽车研究院分析师表示,真正能够做到“少而精”的车企非常少见,因为这要求每一款车型都能成为爆款。打造爆款是培育出常青藤车型的前提,而这是由天时地利人和多重因素促成的。没有车企敢保证自己拥有这样的能力和运气,尤其是在新旧能源过渡期。

油车时代,汽车市场高速增长期,大单品战略也一度盛行过。比如哈弗H6在SUV市场大放异彩,带动长城进入头部车企行列;五菱宏光让上汽通用五菱踏入百万汽车俱乐部;帝豪系列助推吉利稳坐国内轿车销量冠军宝座;合资品牌方面,丰田卡罗拉、本田思域等也曾在各自细分市场称王称霸。

现在,“多品牌”才是王道?

图片来源:五菱汽车

但随着新能源时代到来,这些常青藤车型跌下神坛。比如,上汽通用五菱曾依靠五菱宏光、宏光MINI EV等爆款车型打天下,而现在却陷入销量增长瓶颈。

“全体系应该清楚地意识到一点,就是五菱神车的时代已经过去,靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能。”在上汽通用五菱2024年新春寄语中,公司总经理吕俊成如是说。

这实际上是所有车企都在面临的难题。当前,市场正处于新老动能转换期,市场格局和产品定价权都在打乱重构。从车企到整个产业,都很难确定哪些细分市场和产品最值得投入,哪些车型最可能走俏……甚至消费者自身,都可能搞不清更偏好什么形式的新能源车。

面对这个情况,车企寄希望于打造单一爆款带动企业腾飞显然极为冒险,采取多品牌或多产品策略更符合当前新能源市场特点。车企可以“广撒网”,同时开拓多个细分领域,只要有一两个“押对宝”,就可能获得丰厚回报。

这种策略较为高效。当新车销量迅猛上扬,展现出爆款潜力时,部分车企的常规做法是,趁热度推出定位高于或低于该车的同系列车型。如此做不仅可趁热占据更多市场份额,也可遏制竞争对手分羹。毕竟,在当前新能源市场竞争激烈、互相抢食的格局下,车企稍有懈怠就可能失去先机。

在这样的氛围下,整个汽车市场处于一个“浮躁”的氛围中。所有车企都必须加快跑起来,没有时间和精力静下心打磨产品。这导致市面在售的车型同质化严重,主要以价格、堆料、服务等常规手段抢夺客户。基于此,如果热销车型不能加快迭代更新,大概率很快就会被消费者“抛弃”。

现在,“多品牌”才是王道?

当现实如此,新能源车企打造“常青藤”车型难度系数如何?对此,业内也出现了不同声音。

有分析师认为,当下市场过于“浮躁”,车企无法在产品研发上静下心来,现阶段很难出现“常青藤”车型。

但也有观点认为,相比油车时代,新能源车企打造常青藤车型实际上更为容易。因为消费者对特定品牌的忠诚度降低,对新品牌包容度提高,而且进入门槛也更低。这都有利于新能源车企打造常青藤车型。

但是,影响常青藤车型成长的不确定因素也显著增多。该分析师指出,现在市场对于组织洞察能力、用户需求定义、产品全生命周期管理能力、技术创新能力(也包括技术组合能力)、产品化工程落地能力(包括供应链管理、智能制造等)、营销服务能力和领导者魅力等这类综合能力要求变得更苛刻了。

“只有等智能化发展逐步成熟,大家开始打磨产品,才可能有新能源常青藤车型出现。”有业内人士表示,当新能源汽车行业迈入相对平衡阶段,车企或许又将回归一个品牌或大单品时代。只是这个时代何时到来,还很难预测。

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文章标签: 销量 特斯拉
 
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