自主品牌出海幻觉：在泰国的日系车巨头，会被轻易击败

中国汽车出海已经成为这个时代最重要的命题之一，无论是出口数据，还是不断刷屏的自主品牌出海战略，都预示着中国汽车全球化已经扬帆起航。

也正是基于此，笔者开始认真思考中国汽车工业全球化的基本逻辑，去年笔者发表了《自主品牌的全球化野望：留给外资数钱的日子真的不多了》一文，算是对这一时代命题的首次叩问。

这篇文章认为，中国自主品牌全球化的优势在于，我们覆盖了从低端微型车到百万级豪车的全部价格带，占据了365度无死角的全方位生态位。

新能源汽车产业是对燃油汽车产业的全面替代，所以中国汽车出口的上限要远远高于1980年代日本汽车，毕竟日本汽车出海的主要生态位只有平价家用车市场。所以，现在的汽车出口，甚至连序曲都算不上。

今天，我们将直面中国汽车出海的第一个战场——泰国。毕竟美国市场没有对中国汽车开放，欧洲市场正在竖起贸易保护的大墙。泰国市场是我们观察中国自主品牌出海的最佳窗口。

我们能轻而易举地拿下泰国市场？

今天，中文互联网上充斥着对中国自主品牌抢占泰国市场的前景充斥着乐观情绪。

大家的观点主要集中于以下三点：首先，泰国政府正在大力发展电动车产业，在规划中，到2030年，要把电动汽车的比例提升到30%。同时，泰国还为电动汽车提供了和中国类似的补贴以及多种电动汽车免税措施。其次，中国自主品牌已经在泰国市场打开了局面，中国的新能源汽车销量也迎来爆发式增长。

2023年全年泰国市场纯电动车销量翻了7倍，其中的80%来自中国品牌。

最后，人们普遍认为，日本汽车在泰国市场转型迟缓，根本无力抵抗。这一观点最有利的支撑就是泰国总理赛塔在去年年末访问日本时对七大汽车巨头说：“日本车企赶快来泰国制造电动汽车吧，再不来日本就要被淘汰了。”

没错，在大部分人看来，在泰国的日本汽车巨头们就像一栋破房子，中国自主品牌只要踢一脚，就会瞬间倒塌。如果你内心中也洋溢着中国自主品牌即将拿下泰国汽车市场的乐观情绪，那笔者认为你恐怕要失望了。

盘根错节的泰国市场：中国自主品牌面前的三座大山

在笔者看来，要想拿下泰国市场，中国自主品牌还要迈过三座大山。

第一座大山：日系车在泰国汽车市场深耕已久，强龙也难压地头蛇。

这么多年来，日系车为何能独霸泰国市场？主要源于日本财团特殊的供应链打包出海战略。中国自主品牌不是简单地和日本汽车品牌竞争，而是在和一个强大的体系竞争。

日系车出海的核心制造业集群的转移，这不是简单地在当地建厂。而是供应链、物流、情报和金融的全方位出海，从而爆发出令竞争对手望而生畏的力量。最重要的就是日本综合商社，它们往往神出鬼没，不仅大规模地收集情报，还同时具备金融、物流、贸易等多样化功能。

以住友、三井等大型综合商社，深耕多年，通过基层力量，用类似于“地推”的形式，配合营销广告，让日本汽车的口碑传遍整个泰国。

以此为基础，任何一家日系车企业，只要想进入泰国，哪怕是在对泰国一无所知的情况下，都可以共享日本商社搜集的所有信息，包括消费者调查、销售培训、渠道网络、融资利率以及海运服务。 当然了，新来者扎根之后，会用股份形式深度绑定和回馈商社。

这种集情报收集、产业和金融为一体的复合体，在中国甚至找不到能直接对标的公司。从某种角度而言，这也是中国制造国际化还没有完全成熟的一种表现。

在泰国，正是类似住友、三井这样的商社，帮助日本汽车精准地寻找到猎物的心脏，大快朵颐。这是一场供应链的绞杀。日本已经耕耘多年的零部件厂商，可以给其他国家制造业企业供货，但会按照三倍以上的价格收取。

此外，银行也是由日本财团控制的，如果别国企业需要放贷服务，门槛至少要提高50%。

另外，泰国作为一个发展中国家，交通非常不便，如果运输车辆，需要采用日本发达的物流运输体系，物流费用也会歧视性提升。

第二座大山：日系车对泰国产业政策影响力极大。

我们会发现，泰国市场充斥着日系元素，Made in Japan是主旋律。无论是泰国首都曼谷铺天盖地的日系轿车，还是疾驰在乡间小道的丰田皮卡，亦或是穿梭在人海中的日本摩托，还是泰国的基础设施如桥梁、天线、地铁站、集装箱港口，以及与电价紧密相关的水利发电系统等等，无不反应着日本对泰国恐怖的影响力。

甚至连汽车4S店里的装潢与配置都是日本品牌制定的标准。

没错，日本汽车工业在泰国深耕60年了，把这里从“一穷二白”变成“东南亚汽车制造中心”也正因如此，他们对泰国汽车工业政策，有着强大的渗透与干预能力。毫不夸张地说，泰国甚至成为了日本在东南亚的分身。

这就是更加隐蔽的绊马索。日本影响和主导了泰国汽车市场的法规、标准、政策等，形成了行业壁垒，使得其它汽车产品难以在泰国形成足够的竞争力。比方说，日本汽车的优势是轻型车，日本车企会联合泰国政府立法，例如，要求汽车的转弯半径在4.5米以下，很多企业做不到，除非改轴距，这意味着必须重新设计车辆。再如，要求发动机排量必须在1.5升以下。

此外，对油耗、售价等也都有定义，符合条件才能享受泰国零税率的金融优惠。叙述至此，想必各位朋友也就明白了，中国自主品牌只要在泰国建厂投资就能击败日本汽车的想法，未免太过天真了。

目前，上汽正大、蜂巢新能源等企业开始在泰国建设三电供应链，将来纯电车可以用中国供应链，那么请问电车和油车共同的零部件，是采用中国供应商还是成熟的日本供应链呢？如果完全排斥日系供应链，会不会有政策风险呢？

总结一下，日本汽车扎根泰国市场的方法：供应链企业与综合商社负责“清除路面杂物”，培育有利于日系车的生态环境，以汽车为主的重工业大规模进入扎根下来，野蛮生长，而任何有威胁的竞争对手，都会遭到无情绞杀。

雷诺的前CEO路易·施伟泽在《我的雷诺岁月》一书中对日本汽车的出海战略有一个精准的归纳：“日本汽车培育市场的耐心和赔钱的耐性举世无双。日本在进入非洲市场的前15到20年几乎都是赔钱的，在东南亚也一样。但到了2005年的时候，东南亚和中东，几乎全是日本车的市场。”

第三座大山：泰国市场自有其特殊情况，不能简单地复制中国经验。

今天，一个普通的中国人如果想象中国汽车进入泰国市场，那大概率会冒出这样一个想法：中国汽车可以用在中国本土畅销的产品，去横扫泰国，在他的眼里，泰国就是下沉市场，高端市场的产品去抢占低端市场，简直就是降维打击。

但实际上，这样的想法大错特错，抢占下沉市场的正确方法，绝不是简单地把旧物种移植到一个新的低端市场，而是创造一种适应新市场的新物种，也就是说，现在不是把旧物种倾销到新市场的问题，而是为特定的市场开发出特定的新物种的问题。

出海，表面上是在卖车，但让人买单的从来都不是“车”。

泰国浑厚的佛教文化、带来的是泰国老百姓及时行乐的生活态度及其特殊的审美标准；泰国落后中国30年的整体经济水平，大大局限了泰国老百姓的认知。

举例来说，现在你去泰国首都曼谷街头随便拉一个人，给他讲自动驾驶，他一定会觉得这是天方夜谭。没错，即便泰国汽车保有量如此之高，但无论是经销商、二手贩子还是车主，对“自动驾驶”的认知约等于0。

这一点，我们来看深耕泰国市场多年的日本车企，相比欧美大厂直接傲慢地把本土产品直接拿到泰国卖，日本人显然谦卑很多，他们把皮卡与运动型多功能车型的供应链直接建在泰国，这不是简单地建厂，而是在产品研发期间，深度调研了泰国人的喜好。

所以，日本皮卡在当地受欢迎的原因，除了性价比高之外，也建立在泰国普通老百姓居于乡野之间，动手能力强，喜欢按照自己的喜好魔改皮卡，这一特殊国情之上。要知道，大量日本皮卡的后车厢被魔改之后，甚至成了芭提雅街头的公交车和各种水果、零食、烧烤摊的主力用车。

尾声

我们都知道，中国手机产业可以说是独步天下，而中国手机品牌出海最成功，最典型的案例不是我们耳熟能详的华为，而是传音手机，它在全球市场的占比为48%，尤其在非洲市场具有很高的市场份额，它的成功不是简单地把在中国市场成功的产品卖到非洲，而是扎根非洲，开发出适应非洲情况，符合当地老百姓使用场景的手机。

今天，中国自主品牌扎堆抢占泰国的原因只有一个，那就是看中泰国的战略位置：得泰国者，得东南亚。其重要程度可见一斑。

没错，经过本文的分析，大部分读者已经不再相信，泰国市场是可以被轻而易举抢占的，在泰国苦心经营多年的日系车巨头们是一块难啃的硬骨头。

当然，本文的目的不是为了论证中国自主品牌在泰国市场肯定没戏了，而是为大家厘清泰国市场的基本情况，在我看来，中国自主品牌出海的第一仗一定比我们想象中更加艰难。

前途是光明的，道路是曲折的，有一点是确凿无疑的，能掀翻泰国日系巨头的成功战略，一定不是简单复制中国经验，用价格战、性价比去抢占市场，只有深刻理解当地市场情况，结合自身优势，开发出符合当地需求的产品，才可能获得成功。