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“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

盖世汽车 苑晶铭 2024-02-29 07:35:35

“行业的耻辱”。

近日,疑似贾跃亭在某投资人朋友圈转发的一篇推文下如是评论眼下处于风口浪尖的高合汽车。

“上次见贾老板发飙,还是FF被做空。”

面对眼下身处泥淖的高合汽车,作为此前曾与高合汽车创始人丁磊“并肩作战”的“队友”(乐视汽车),贾跃亭出此晦言抨击高合汽车实属令人疑惑。

更何况,眼下的法拉第未来正面临总部办公大楼欠租被起诉甚至收回的窘境,远在大洋彼岸“专心致志造车”的贾老板,对高合汽车的停摆还如此愤慨,也确实令人乍舌。

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

图源:新浪汽车微博截图

目前尚不明晰贾跃亭出于何种缘由和依据如此评论高合汽车,但综合该博文下的评论内容,大多数声音皆认为,高合汽车虽在新能源电动汽车产业竞争中遭遇变故,但该公司造车初衷的真诚度和丁磊造车的专业度皆无可指摘。

毋庸置疑,从客观角度来衡量高合汽车的一路发展历程,上述贾跃亭对​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌​‌​​‌​⁠​‌‌​​​‌‌⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​‌‌⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌​​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​‌​​​​⁠​‌​​​​​‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌​​​‌​​⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌​‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌​‌​​‌‌⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌​‌‌​​‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​‌‌​‌​⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌​‌​‌‌‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌​⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌​‌​​​​⁠​‌‌​‌​​‌⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​​‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌‌‌​‌其评价实在言过其实。

毕竟,高合汽车如今至此境地,有人说这家公司快“败了”,但鲜有人说高合汽车产品是“烂的”,也罕见有声音吐槽丁磊是“圈钱”的。

市场不嘲笑“失败者”,也可以原谅“无能者”,但唯独不包容“欺骗者”。

换言之,对于大多数旁观者而言,相对于此前“濒危”的爱驰、威马和恒大汽车,高合汽车和丁磊都是“诚意满满”的。甚至时至今日,仍有不少过往车主坚定地选择站在高合汽车的身后,希望市场能给这家公司“再来一次”的机会。

谈及至此,那么,整车产品如此“收割人心”的高合汽车到底差在哪里?作为几乎陪伴国内新能源电动汽车产业走过从“0—1”的造车新势力创始人之一,丁磊在这条“难而正确”的路上究竟没有​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌​‌​​‌​⁠​‌‌​​​‌‌⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​‌‌⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌​​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​‌​​​​⁠​‌​​​​​‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌​​​‌​​⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌​‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌​‌​​‌‌⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌​‌‌​​‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​‌‌​‌​⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌​‌​‌‌‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌​⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌​‌​​​​⁠​‌‌​‌​​‌⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​​‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌‌‌​‌想通什么?如今高合汽车的险境,又对后续继续角逐的玩家有怎样的启示?

丁磊的“误区”:“旧人”不懂“新车”?

“真正懂车的人都会认为,高合的车是不错的。”盖世汽车研究院分析师表示。

事实确是如此。盖世汽车了解到,目前来看,无论是高合汽车车主、高合汽车内部员工,还是同处于汽车赛道的主机厂友商们,皆在不同维度上或直接或间接表示了对高合汽车的认可。

首先看高合汽车的车主们。与先前面临危机的车企用户不同,相对于懊悔和宣泄,高合汽车的车主对高合汽车现下的处境反而是惋惜和心痛的情绪更多。

有媒体从近千人的高合汽车车友群获悉,车主对高合汽车的认可原因大抵可归为产品质量、用车体验和售后服务等三个方面。有媒体跟多位车主交流后也发现,他们普遍比较认可高合汽车的产品,作为利益共同体,也希望高合汽车能够挺过这场危机。

除此之外,还有网友爆料,有车主自发组织2月25日的“上海高合声援活动”,活动地点在高合汽车总部店,还设计了车贴等物料,表达自己对高合的支持。

还有高合HiPhi X的首任车主在受访中表示:“当时买车的时候也考虑过高合是否能活下来,造车其实是个很难的事情,贾跃亭的车到现在都没有大规模量产,丁磊却实现了梦想。”

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

高合App上车主留言

换言之,对于最初选择购买高合汽车的车主来说,他们或许大多早已设想过了最坏的结局,但依然义无反顾选择相信高合汽车。如今看来,抱怨的声音自不可避免,但不可否认的是,正在涉险的高合汽车还是在消费者中间留下了良好的口碑。

再看高合汽车的内部员工们。在高合汽车被曝出停产停工的消息后,有高合汽车的内部员工对媒体坦言:“从我们内心角度来说,高合在市场上应该有一个位置。经常有人问我,‘后不后悔加入高合’,这对我来说是一个伪​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌​‌​​‌​⁠​‌‌​​​‌‌⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​‌‌⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌​​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​‌​​​​⁠​‌​​​​​‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌​​​‌​​⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌​‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌​‌​​‌‌⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌​‌‌​​‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​‌‌​‌​⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌​‌​‌‌‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌​⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌​‌​​​​⁠​‌‌​‌​​‌⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​​‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌‌‌​‌命题,我从没后悔过。”

此外,在高合汽车的江苏盐城工厂,其代理厂长还在竭力维护高合汽车的资产,呼吁员工不要破坏工厂的设备和资源,并认为高合汽车能够找到被注资的机会。

据该代理厂长表述:“我们要保住这些资源和设备,因为公司还在寻找,看是不是有人能够进来投资,或是把这些资产变卖。一旦把这些资产换成了钱,我们首先就会拿这些钱来支付工人的工资。但是如果这些资产遭到破坏,那就不值钱了。”

最后看高合汽车的主机厂友商们。高合官宣停摆后,大多数员工在就业市场内处于“流离失所”的状态。于此,其他车企的HR,也开始伺机而动。

据悉,有报道称,极氪已经开始抢先一步,开始建立专门的招聘对接群,很短时间内就已经快满员。其他车企也在快速行动,无论是一汽-大众、长安马自达、奇瑞等传统车企,还是极氪、岚图、零跑甚至小鹏等新势力品牌,都在大量接洽高合的员工。

此外,业内有传言称,比亚迪、理想汽车等车企直接在高合汽车江苏盐城工厂的门口设立面试点,邀请有意向离职或换工作的员工进行面试。更甚者,商汤绝影和Momenta等供应商也在留意高合离职的员工。

大量车企和供应商下场捞人,也从侧面说明高合汽车在造车技术方面,还是有一定优势的,车企也认可高合的汽车的实力。

然而,无论是车主惋惜,员工力挺,还是友商的“认可”,都无法掩盖高合汽车停摆的事实。

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

图源:高合汽车

2月23日,盖世汽车获悉,丁磊现身上海总部,并举行内部会议。在内部会议中,丁磊向员工道歉,并深刻反思,坦诚“老一套的经营策略打不过互联网”。

丁磊表示:“这几个月来,我一直没有走出的一个误区是,我用传统的公司的组织想应对这场危机,这是一个大问题。我想我现在不应该只召集部门经理、副总裁来应对(危机),要发动所有热爱这个公司的员工,来共同度过最艰难的时光。”

换言之,在高合汽车的紧要关头,丁磊终于认识并且承认,高合汽车最大的症结或许在于,这家披着新势力外衣的车企,仍未能摆脱传统车企的本质。

那么,丁磊口中“传统的经营策略和互联网”的区别,究竟是什么?

讲过的“故事”,都要兑现 

在国内新能源汽车产业兴起之时,国内新能源电动汽车创新型企业大致可分为三类:以智己、极氪、埃安等为代表的传统车企旗下的新能源品牌,以蔚小理等为代表的白手起家且互联网出身的“造车新势力”,还有传统车企从业经历出身创业的新势力车企(高合、爱驰、威马等)。

在上述三者中间,由于没有强大的靠山,后两者起步阶段稍显艰难,资金短缺的情况时有发生,成为桎梏两者发展的致命症结。

但相对来看,后两者寻找资金支持的能力仍有参差。自蔚小理跨界带着互联网出身经历跨界进入汽车圈以来,李斌、何小鹏和李想要造车这件事皆不被看好,甚至曾被诟病“骗子圈钱”。

然而时至今日,再看留在新能源汽车产业牌桌上的玩家,蔚小理依然坐在最显眼的位置,成为众车企不可忽视的强大对手。反观传统车企从业经历出身创业的新势力车企,其光芒却已微乎其微。

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

图源:高合汽车

此前,威马汽车创始人沈晖在反思威马的困境时,曾对蔚小理三家创始人进行了分析。

他说:“蔚来李斌是非常强的,在创立蔚来以前,他在美国、香港都做过上市公司;李想此前也打造了汽车之家,并且非常成功;何小鹏曾经创业成功,并且他的合作伙伴顾宏地是资本市场的老手。从这方面来讲,我个人也在加强学习,希望(把短板)补得更好一点。”

简而言之,在沈晖看来,蔚小理能够依然“坚挺”,和三家公司背后的创始人皆创业成功过,有着深厚的资本积累不无关系,而这正是威马所欠缺的。说到底,威马在危险边缘徘徊的很大原因,就是缺钱。

事实也确实如此。如今看来,威马创始人沈晖、爱驰创始人付强、天际汽车张海亮,再加上如今身处险境的高合汽车创始人丁磊,他们都是汽车行业老炮,但他们创造的新势力车企,也几乎都成了造车运动的炮灰。

纵观威马、爱驰和高合,三者濒危的关键原因皆在于未能有及时的资金续命。而蔚小理却能一次又一次在关键时刻寻找到机缘。

蔚小理在过往如何“筚路蓝缕以启山林”的故事已被讲得乏味,而放眼过去的一年,经过了激烈的厮杀,蔚小理三家企业皆各出奇招,依然能用自己的方式为未来的路寻找出口。

比如,小鹏以智能化技术做为置换资本,得到了大众的资金支持;理想自不必多言,这家公司如今已实现第一个完整年盈利,完全可以自己养自己;蔚来李斌更是仿佛有一种神奇的魔力加持,在蔚来需要钱的时候总是能找到钱。

2023年,李斌找来中东的一笔投资资金,不仅救蔚来于水火,更是警醒了众多缺钱的“新势力”企业。这其中,作为彼时已经不被看好的新势力车企——高合汽车是相对瞩目的一个。

2023年6月,有新闻爆出沙特主权基金要投资高合。同年9月,沙特工业和矿产部部长登门拜访了高合上海中心,董事长丁磊、CTO和CFO等人亲自接待,但从最后停工的结果来看,高合最后并没有拿到这笔救命钱,外界盛传的56亿美金不过是一张空头支票。

同为新势力,为何蔚来如期收到到账的资金,而中东资本对高合汽车的投资意向却意外中断?这或许,是丁磊尚未明晰向资本“讲故事”的真正奥义。

很多人说李斌是“懂骗钱”的,因为他很会“讲故事”。此言放在蔚来白手起家,市场尚未有起色之时,尚可一信。但如今再看蔚来,上述言论绝对有许多非议。其中缘由,在于蔚来正在努力将对资本讲的“故事”一一兑现,或者说,让资本看到了“兑现”的可能性。

换言之,“讲故事”绝不等同于“画饼”。如资本对一家企业的未来感到绝望,那么金钱也绝不会涉险进入一家没有希望的企业的口袋。

那么,丁磊究竟是如何让资本失望的?

“吹牛”是个技术活

实际上,论人脉和资源,相对于李斌、何小鹏和李想,丁磊掌握的应该更多。毕竟,丁磊有着深厚的汽车行业背景与政府资源。

资料显示,丁磊自1988年进入汽车行业至2011年间,一直在上汽体系工作,先后在上汽大众、上汽通用与上汽集团等任职,最高职位为上海通用汽车有限公司总经理、上海汽车集团股份有限公司副总裁。

2005年,在丁磊出任上海通用总经理期间,其曾带领公司从低谷走向高光时刻,其在任六年,上海通用有四年夺得中国汽车市场销量冠军。

2011年,丁磊调任上海张江(集团)有限公司党委书记、总经理,兼上海市张江高科技园区管理委员会党组副书记、常务副主任。2013年8月至2015年7月,丁磊担任上海浦东新区副区长,参与了中国第一个自贸区建设,并参与了特斯拉引进中国的前期工作。

据此履历观察,不得不承认的是,丁磊是汽车行业的老兵,其创业造车理应得到多方支援,至少在筹集资金方面,应该便利许多。

但事实却是,丁磊似乎不愿过多承担引进资本后来自资方的压力,且起初对创业资金金额的预设太过美好。目前来看,高合汽车公开的融资信息只有一条:2021年年底获得过交通银行50亿元的授信。

丁磊曾对外谈到:“华人运通有来自美国的原始资本,还有政府投资,暂时没有启动社会私募的计划,也不会有A、B、C、D数轮的投资。”2018年他还曾表示,“如果没有充足的资金,我是不会来做这件事的,我接受不了,干到一半可能没钱了,还要到处找钱来接着干的模式。”

曾有媒体在访谈中发觉,丁磊不愿意拿风险投资的钱,因为“风险投资可能比较短期,会要求公司快速达到一个商业目标”。这与丁磊及高合的调性有所差异。

显然,与蔚小理白手起家破釜沉舟,怀揣“不成功便成仁”背水一战的决心相比,丁磊的顾虑太多,后路也给自己留了太多。

“行业耻辱”?老汽车人造新车,“丁磊们”差在哪?

图源:高合汽车

正如盖世汽车研究院分析师所言:“本质上来说,造车新势力在规模化发展初期非常依赖创始人背景,不管融资能力还是经营之道。丁磊背景源于传统主机厂和政府工作,跟互联网连续创业者是不一样的。一个是职业经理人和别人打下江山之后的守江山,另外一个是从0到1。但是丁磊总也是值得尊敬的,也创造了中国市场一个高端豪华品牌。”

此言不虚。但值得注意的是,丁磊因为创造了中国市场的豪华汽车品牌而被敬佩,其造车之路也正恰恰是卡在了高端定位这个门槛。

2017年,丁磊创办了华人运通,开场即高端局,高合汽车将目标定在了60万—80万元的豪华市场,在初创的新能源车企中也是第一个。然而,从实际销量数据来看,高合汽车的高端车,卖得并不是很好。

数据显示,2021年、2022年,高合汽车累计年销量一直在4000多辆徘徊。2023年的年销量超过8600辆;2024年1月,高合汽车月销量仅为232辆。

也就是说,尽管丁磊起步再高,产品再够硬,但从实际销量数据来看,高合汽车确实没有把“高端路”走通。

但“高端路”是有中国新势力车企走通的,蔚小理便是其中之三。那么,同样是“高端路”,高合汽车和蔚小理的路线有何差异呢?

要知道,自蔚小理创立之初,三者皆定位于高端,在后续推出的不同车型中,蔚来、理想、小鹏等新能源车企,也曾不止一次公开表示要将这些车型对标BBA。

比如已经上市的蔚来ES7、理想L9、问界M7、阿维塔11和小鹏G9等车型,它们在发布之时,都被车企喊过“豪车平替”的口号。

李想早早就用“500万以内最好的家用旗舰SU​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌​​‌​‌​⁠​‌‌​‌‌‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌​‌​​‌​⁠​‌‌​​​‌‌⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​​‌‌⁠​‌‌‌‌​‌​⁠​‌‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌​​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​‌⁠​‌‌​‌​​‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌​​‌​‌‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​​‌​‌‌‌‌⁠​‌‌​‌‌‌​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​‌​​​​⁠​‌​​​​​‌⁠​‌​​​‌‌‌⁠​‌​​‌‌​​⁠​‌​​​‌​​⁠​​‌‌​‌​​⁠​‌​‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌​‌​​‌‌⁠​‌​​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌​​‌‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌​‌‌​​‌⁠​‌‌‌​‌​​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌​​‌‌​⁠​​‌​‌​‌‌⁠​‌​​​‌​​⁠​‌​​‌‌​‌⁠​‌​‌‌​‌​⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌​​​‌‌​⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌‌​‌​​⁠​​‌‌‌​​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​‌​‌​‌‌‌⁠​‌‌​‌​‌‌⁠​‌​​‌‌‌​⁠​‌‌‌​​​‌⁠​‌‌​​‌​​⁠​​‌‌​​‌‌⁠​‌​‌​‌​​⁠​‌‌​‌​‌​⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌​​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​​‌‌​​‌​⁠​‌​‌​‌‌​⁠​‌‌​‌​​​⁠​‌‌‌‌​​​⁠​‌‌‌​​​​⁠​‌​‌​​​​⁠​‌‌​‌​​‌⁠​‌‌​‌‌​​⁠​‌‌​​‌​‌⁠​​‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌​‌​‌⁠​‌‌‌​‌‌‌⁠​​‌‌‌‌​‌V”来宣传过理想L9,该款车最初的对标对象是宝马X7和奔驰GLS,后来,李想干脆表示:“哪怕是和库里南相比,我们也完全不怕。”

这一招,新能源车企们学得很快。

在小鹏G9刚刚发布,何小鹏就在微博说道:“小鹏G9的底盘操控可以媲美保时捷卡宴,整车NVH可以媲美迈巴赫”。

但着眼于真实定价,蔚来ES7经销商价格在43.8万-51.8万元;理想L9价格在42.98万-45.98万元;问界M7经销商报价为24.98万-32.98万元;小鹏G9经销商报价为26.39万-35.99万元。

显然,在价格定位上,目前新势力还不敢把整车价格定太高,其仅局限于在营销策略上口头对标BBA。

简而言之,丁磊将高合汽车定位高端没有错,错只错在他太过实在,并未掌握好互联网造车新势力的“吹牛”技巧。而当丁磊幡然醒悟过后,将整车价格回落到30万元级别,比如HiPhi Y在2023年7月底正式交付,售价下探至33.9万元。

但回过头来,丁磊发现,30万元级别市场已然劲敌林立,各车企跑马圈地,正在划分属于自己的地盘。果不其然,2023年一整年,高合汽车销量也仅为8681辆,甚至不敌部分新势力的月销量。

口气要大,但姿态要放低。而且随着价格战愈演愈烈,大家的姿态都越打越低。这个道理,丁磊明白得太晚。

“有没有想过高合有一天会失败?”

2月28日,盖世汽车获悉,有消息称,长安汽车正在洽购高合汽车51%股权。对此消息,长安汽车董事长朱华荣表示:在谈,离“妥’还远。

毋庸置疑,高合汽车正在寻找自己的归宿。

对于任何一家企业而言,最好的结局是看不到结局,因为这意味着未来的无限可能。而眼下,高合汽车似乎正走在终局的路上。

有失败的企业,但没有失败的创业者。或许对于丁磊而言,高合汽车只是职业路上值得深思的遗憾。

此前,在央视《对话·挑战者》栏目中,资深媒体人吴伯凡和丁磊有过一番简短的对话:

“有没有想过高合有一天会失败?”

“这个问题我们一直在思考,焦虑没有用,也没有人会给我答案,公司内部对不同情况都做了预案的讨论,甚至是一些极端情况。”

“会不会像比尔·盖茨当年在微软的时候经常跟大家说的,微软距离破产只有18个月?”

“我们会比这个还要短,因为破产是综合性的结果,实际上,你的危机肯定在破产之前就已经出现,所有的因素如果突然产生意外,那肯定是我们前面没做好。”

现下再回顾这一番对话,丁磊当真一语成谶。

正如丁磊所言,高合汽车的窗口期最多3个月。但对于一个创业者而言,产业或许有终点,但创业没有终点。消费者对高合汽车的忠诚度,也是对丁磊一路艰辛的认可。他确实为中国新能源汽车市场留下了好的产品,虽然不多……

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本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202402/29I70383963C501.shtml

文章标签: 新车 销量 蔚来
 
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