魏建军，再做“吹哨人”

“欧洲的主机厂财报都非常好，因为它没有竞争。美国、欧洲的都非常好，中国的都是亏。”在2023年世界互联网大会乌镇咖荟&汽车夜话活动上，长城汽车董事长魏建军分享了他对全球汽车产业发展的看法。

当下，借助新能源汽车的先发优势，中国汽车产业迎来“由大到强”、开拓国际市场的绝佳机遇。

但是，在魏建军看来，在国内占据绝对优势的中国车企，要提升国际地位，将中国汽车工业水平推上更高的台阶，并没有想象当中那么容易。

“高质量发展，每一个企业都做了很多战略、策略，最起码是一个五年的规划。”魏建军说到，但其话锋一转又指出“假如定义高质量发展干死一个算一个，血淋淋的叫高质量，那今天就不要谈了，就干，没办法，只能是陪着干。”

在魏建军看来，对比欧美市场，当下中国汽车产业的发展“不健康”，甚至很“惨烈”。

“国家的新能源方向、战略是毋庸置疑的，但参与的竞争、各股的势力太过于强大。要不是投资人，要不就是把政府的投资拉进来，就是这么个现状，所以说太惨烈。”

魏建军说的“惨烈”，最外在的表现是燃油车和新能源市场轮番上演的“价格战”，内在的表现则是各车企财务的承压。

“我要挣不了钱，几乎中国谁的汽车都挣不了钱，我们的财务肯定是真实的。”魏建军直言不讳的说到。这句话背后的现实，或许正是其担忧中国汽车产业未来的核心。

“我们不要通过粉饰业绩来获得资本的收益，这不是汽车的初衷。”魏建军表示，“当我们面临着走向海外的时候，外国人、欧洲人不跟你讲这个，北美法治国家不跟你讲这个。实际上走出去并不是那么轻松。”

三年前，造车三十年的魏建军，用一场关乎生死的思辨，为长城汽车的未来筹谋。三年后，站在更高的视角，魏建军为产业的未来再一次敲响警钟。新汽车竞争血流成河，赔本卖车盛行，问题出在哪？行业高质量发展的解药又在哪？

血流成河，哪里出了错？

三年前，魏建军的生死思辨。有人说他居安思危，也有人觉得是炒作。如今回头看，除却一些传播词汇，其内容的前瞻性已经被事实验证。

彼时，魏建军自问：“长城汽车能挺得过明年吗？”自答：“命悬一线”。如今想来，他说的“明年”其实是“明天”，是下一个三十年。这是传统车企面对产业转型的危机直觉。

1990年，魏建军接手了一个负债累累的长城汽车。而如今，虽然长城市值近千亿，但是魏建军和长城面对的挑战并没有减少。

其一，市场失去正常商业逻辑。

今年11月初，百年福特公布了Q3财务数据，宣布电动车亏损扩大，每售出一辆电动汽车损失约 36,000 美元，拖累业绩。按照商业逻辑，福特将减少120 亿美元的电动汽车投资，减产和推迟产能计划。

同样受到通胀和罢工涨薪导致的人力成本上升之苦，通用汽车也是直言：电动化转型之路不平坦，需要进一步技术降本和政策扶持。从行动上，通用放弃了2024年年产40万辆电动车的目标，不想卷了。

一贯唱空电动车的丰田章男，在问及电动车需求降速时表示：人们终于看清了现实。他呼吁投资混动，对冲风险。

国内也并不好过，蔚来汽车领衔半年亏百亿，小鹏、零跑、赛力斯、极氪、极狐和深蓝等都在亏。财力雄厚有燃油车养家的传统车企，也大多利润受损。整个市场真正盈利增长的企业屈指可数。

其二，玩法越来越偏离规则。

近日，小鹏与华为从“无图之战”和开城竞赛，一直打到AEB骂战，牢牢占据了汽车舆论场的C位，这种“外行人”的玩法，传统车企只能有口难言。但是不要忘了，小鹏和问界的车根本不赚钱。可以说，汽车圈的舞台主角在玩一种新游戏。

特斯拉成立二十年，新造车进入了第十年，主流玩家还在玩资本游戏，靠流量撑估值，而市场的大部分参与者则是被迫用不断承压的盈利撑估值、保市场份额。这是不对称游戏。

就在今年6月，蔚来汽车放出7%的股份，引入中东的金主近80亿资金输血；之后7月，小鹏汽车以5%的股份，引入大众集团7亿美金；10月，零跑汽车获Stellentis总共15亿欧元投资，后者获得 20% 的股权和两个董事会席位。

当有人通过烧钱来抢市场，想赚钱的人必然就更痛苦。至于魏建军更切肤之痛的，是水军和监管不足。

以“友商水军”为例，看似与造车无关，但是足以毁掉一个产品和品牌。

一方面，造成传播投入血本无归，让品牌资产减损；另一方面，应对水军意味着额外的真金白银的成本，逼得长城这种原本“简单的制造业”也要花心思应对。企业要买单，消费者也要买单。

另一面，成本控制的底线是遵纪守法，价格竞争的底线是不扰乱市场秩序。众所周知，此前长城实名举报了友商的低压油箱问题。而今年春天武汉的补贴也带崩了全年的价格体系。价格战卷到了极限，当技术降本和经营降本跟不上，其他“手段”有没有一条底线？

长期主义与技术向善

魏建军直言：“新汽车高质量发展，质量不高！如果质量高，今天就不谈高质量发展。”

他有几个建议：第一，希望有一些制度规范方面的建设。赛道上非常拥挤，都是血流成河，要有一些新的措施。第二，企业得遵纪守法，加强监管。大量水军存在，实际上让市场特别不公平。第三，要有底线思维、长期思维。汽车早晚都回到本色，还是科技公司和制造业。另外，要高质量出海，做好服务，国家要干预影响中国制造形象的行为。

长期主义的发展，落在行动上是品牌洁身自好、体系力和创新力建设和健康财务。

今年1月份，长城汽车销量为6.15万辆，同比下降44.96%。上半年，唱衰长城汽车的声音甚嚣尘上，下半年长城的人事变动似乎预示了长城要动荡。

但是，从年初到年末，正是在动荡中，显示了长城稳定的内核，凸显了魏建军硬刚的性格。

在卷战之下，如果只看结果，那只能看到混乱，只能看到利润和销量之间的取舍。但是从价格战逻辑的缝隙，隐含着长城破局的终极之选。该缓的缓，该放的放，该争得争。

例如，成本高的欧拉1-9累计销量为7.76万辆，同比下滑8.36%。在长城汽车五大品牌中，欧拉成为前9月唯一销量下滑的品牌。这背后是高阶价格战对个性化软品类的绞杀，也有长城主动选择。早在欧拉停产不赚钱的走量车型，就可以看出魏建军不喜欢亏钱卖车的市场智慧。在舞台焦点之外，欧拉其实并没有停，只是在智能化和品质方面练内功，让跟适合当下市场兄弟品牌先打头阵。

但是，在长城过去的品类统治区，则寸土不让，更加集中火力硬刚。

三月份哈弗枭龙、四月份的魏牌蓝山、五月份的坦克500 Hi4-T、六月份的魏牌新摩卡、第三季度的坦克400、哈弗猛龙和魏牌高山……长城汽车在新能源和越野两个技术结合下，陆续推出金字塔结构的新能源越野矩阵。

今年前10月，长城皮卡全球累计销售超17万台，同比增长6.9%，国内终端市占率近50%，中国每卖出两台皮卡就有一台是长城。截至目前，坦克品牌累计销量突破33万辆，连续34个月蝉联中国越野SUV销量第一，中国每卖两辆越野车就有一辆是坦克。哈弗品牌1-10月累计销售突破57万辆，为长城汽车销量贡献近6成。

攻守之间有长城的反思：环境好，达则兼济品类；环境差，退则抓住优势细分。魏建军佩服跟自己思路一致的“抠厂”理想，“抓住一个细分活下去”，理想也是中国新造车唯一赚钱的厂牌。

价格战不断加码，战略调整需要魄力，也需要体系力。

6万月销量，意味着长城汽车给自己也给渠道调整的空间，长城汽车首席增长官李瑞峰当时透露，一季度长城汽车的销量减负，让终端渠道彻底解决所有库存问题，和厂家一起开始筹备新的战斗。

体系力是快速过弯的保障。

长城汽车已经构建了业内领先的“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局；孵化了毫末智行、蜂巢能源、未势能源、极电光能等多个生态链公司。在智能化方面，长城汽车智慧底盘融合了线控转向、线控制动、CTC、一体化压铸铝车身等核心技术，智能座舱技术具备全栈软硬件自研能力，智能驾驶技术具备从感知硬件到计算平台的全域自研能力，孵化了毫末智行、嘉峪智能、仙林智能、诺博科技等生态链公司……在“森林生态”的赋能下，才能够培育出枝繁叶茂的品类和品牌。

结语：

“长城做事一定要有底线思维、长期思维。汽车早晚都回到本色，还是科技公司、制造业。”魏建军说到，“实际上长城汽车并没有着急出来多少车卖。我们还是理性看待新能源，自然发展，长城从长远看还得实事求是的看待经营。”

尽管长城汽车在新能源领域的表现并不是最出色的那个，但在魏建军看来，造车是一件长期的事，需要脚踏实地的精神，最后才能经受住时间的考验。

从对长城汽车发展的危机意识，到对中国汽车产业未来的警示，这个敢于直言的33年中国汽车老兵，以赤诚之心，怀揣着中国汽车工业长久的未来，以及产业发展的星辰大海。这一次，“吹哨人”魏建军能否惊醒“梦中人”，开启中国汽车工业发展的新风？