利润薄弱时代，车企如何活下去？

“今天，大家有很多焦虑，都没挣到钱，而且赔得也很多”，日前在2023年世界互联网大会乌镇咖荟·汽车夜话上，长城汽车董事长魏建军表示。

回顾20世纪，汽车产业兴起阶段，“开始自己做零部件，那个时候利润很高，做什么都成”，魏建军感叹，而现在无论是零部件领域还是整车领域竞争都很厉害，导致利润变薄了。从财报数据可知，受价格战“内卷”影响，大部分车企今年的整车毛利率都大幅下滑。

在利润薄弱时代，又要兼顾高质量发展，车企该如何活下去？

“抓住产品细分市场，而不要面面俱到”

电动化、智能化赛道的开启，颠覆了百年汽车发展格局。我们可以看到，汽车行业跨界融合趋势越发明显，技术迭代速度越来越快，产品研发周期不断缩短。长安汽车董事长朱华荣就说道，这一轮的技术进步，突破太快，技术群一个一个在突破、在迭代，“你有时候连什么概念都搞不明白又发展了”。

如此形势下，极为考验车企对市场发展趋势的把控。在魏建军看来，品牌要把产品定义好，不要“摊大饼”，“抓一个细分先活下去”。他认为，如果一开始就把摊子铺得太大，投入过多的话，这样风险太大，最终可能活下来的没几个。

以理想汽车为例，在业内人士看来，其的成功很大部分源于市场定位精准，对受众定位的诉求了解准确。今年第三季度，理想汽车净利润达28亿元，超过大部分车企。魏建军表示，“理想的产品定义我是佩服的”。

图片来源：哈弗品牌

实际上，回顾长城汽车的发展史，亦是“聚焦细分市场”策略的既得利益者。最初，长城汽车果敢地砍掉轿车业务，聚焦SUV，抓住了SUV市场发展红利期，跻身自主品牌第一梯队。

此后，基于对市场需求变化的洞察，长城汽车不断做品类创新，开辟新细分赛道。比如，2020年发布哈弗大狗，提出轻越野车概念，并带火了轻越野车市场。

如今，轻越野车逐渐进入主流家用车市场。艾瑞咨询表示，拥有越野外形，又兼具城市舒适经济性和一定越野能力的“轻越野车”，能很好地满足大众日常通勤，周末近郊游，节假日长途自驾游等多样化诉求。

图片来源：坦克品牌

2020年，长城汽车同步入局硬派越野车赛道，并于次年推出坦克品牌。首款车型坦克300发布后，被视为“现象级”产品。有从事越野改装车工作的观察人士告诉盖世汽车，“坦克品牌已经得到越野圈的认可，有车友直接卖掉了进口越野车，换了辆坦克300。”

在看到坦克品牌的热销后，硬派越野车成为车企布局的新赛道，目前比亚迪、东风集团、“新人”极石汽车等都已入局。

尽管开辟的新赛道由蓝海变成红海，但像长城汽车这样的品类开创者却依旧占据着先发优势，做大做强的机会也更多。

“要理性看待新能源赔钱”

如果说，做品类创新考验的是车企打造爆款的能力，那么长期主义思维则是衡量车企对趋势发展的判断，并基于此不断对集团组织架构、技术研发方向、市场营销策略等做出调整，以做到“短期优势和长期盈利”兼顾。

长期主义思维在当下的市场环境显得尤为重要。由于价格战愈演愈烈，基本上所有车企都被裹挟其中。这导致整个汽车行业利润大跌。乘联会秘书长崔东树曾指出，今年1-9月汽车行业利润率4.9%。相对工业企业平均利润率的5.62%，汽车行业偏低。而2022年，整个汽车行业利润率还有5.7%。

图片来源：深蓝汽车

一个不容忽视的问题是，新能源车“越卖越亏”。对比车企2023年半年报数据可知，受价格战、新能源规模化程度不高（投入比产出大）等影响，多家车企业绩下滑或是亏损扩大，如蔚来上半年亏损高达109亿元，广汽集团、上汽集团盈利也持续下跌。

“我们还是理性看待新能源，我们现在也赔，（多的）赔1万多，少的也赔6000”，魏建军坦诚地表示。但相对于部分车企，长城汽车新能源业务迎来产出期，已经熬过了至暗时刻。今年10月，长城汽车新能源销售30,551辆（含商用车），同比猛增178.90%，环比增长39.50%；前10月累计销量接近20万辆。作用到业绩方面，今年第三季度归母净利润为36.35亿元，同比猛增41.94%。

这背后，离不开对“长期思维”的坚守。“我们制造深度很高”，魏建军表示。从去年开始，长城汽车转变经营策略，从追求销量变为追求盈利。为此，长城汽车停售了技术含量低又畅销的白猫和黑猫。同时，基于Hi4技术，推出市场竞争力更强、成本更低的全新车型。

图片来源：阿维塔

无独有偶，吉利、长安等采取同样策略的传统车企，也迎来了新能源爆发。反观部分新势力，由于“消费电子属性”过重，经营情况未得到好转。

正如朱华荣所言，汽车这个产业是“永不停息的马拉松比赛”，汽车产业靠体系能力，短期的增长不能算是优势，而是要看长期可持续的体系能力。

多元技术路线的必要性

在魏建军、朱华荣看来，长期主义更是中国品牌出海必备要素之一。

朱华荣表示，基于汽车产业“全球化竞争”的特性，中国品牌必须向世界级品牌。“在中国做成数一数二的企业，或者我们说在中国成为老大、成为一流企业，你很可能连生存的机会都没有”，他说道。

近两年我国整车出口进入高速增长阶段，车企集体加速出海。去年，我国汽车出口销量达到268万辆，超过德国跻身世界第二出口大国。今年上半年，我国汽车出口销量突破200万辆，超越日本跻身世界第一汽车出口大国。

在众多中国品牌的五年规划中，海外市场占据着不小的比重。以2025年为节点，像长城汽车、上汽集团、长安汽车等车企，都计划在海外市场销售百万辆新车。

图片来源：广汽埃安

但是，魏建军认为，“实际上走出去并不是那么轻松”。目前，中国汽车市场的规模大约在3000万辆，仅是海外市场的二分之一。然而，从海外市场销量占比来看，我国占比仅为23.6%，而日韩两大派系占比都超过七成。他指出，中国品牌在海外市场售后跟不上，产品质量也是参差不齐，“会严重影响中国制造在海外的形象”。

对此，魏建军提到了“销地产”的重要性，即在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售，也就是全面本土化。而且，全面本地化不仅可降低关税壁垒，还能避免政策风险（比如欧洲对中国新能源汽车实施的反补贴调查）。他透露，因为不了解欧洲市场，长城汽车“在欧洲光砸钱了，花了很多钱，没产生什么效果”。

朱华荣也赞同，既要“走出去”还要“走进去”，要融入进去，要促进当地的经济和社会发展。

图片来源：长城汽车

鉴于全球不平衡的经济发展现状，长城、长安等不约而同地采取了多元技术路线，基本上都包括燃油、混动、插电、EV、氢能等技术路线。魏建军就表示，多能源、多动力共同发展是长城国际化。

从近两年各车企销量数据来看，海外市场所占比重有所提升。像上汽集团在合资业绩下滑的情况下，依旧能保持销量稳定，主要是靠海外销量支撑（占比达四分之一）。长城汽车出口销量占比也超过两成。显然，出海已成为中国车企新的长期驱动力，盈利的主要来源。尤其是在国内市场竞争极为激烈（部分车企为扩大市场份额不惜牺牲短期盈利）当下，做大做强海外市场就显得尤为重要。