不管车企打什么“战”，都是卖车套路

三四月的车市因为价格战好不热闹。这边“直降9万元”，那边“买车送车”，另一边是“限时补贴”。而为了让“等等党”安心购车，车企又想出“保价权益”“免费增加权益”等策略。

从价格战到保价战，意味着车企卷向服务战。在直面消费者的汽车经销商看来，都是卖车套路。归根结底，随着市场竞争越发激烈，无论是车企还是经销商，为了销量，为了赚钱，必须不断调整卖车策略。数字化升级、开直营店、线上下定等新势力经营模式，传统车企都学了起来。

对于消费者来说，都是“好事”，能以更便宜或稳定的价格购买到心仪的车，享受到更好的服务体验。

都是卖车套路

为了吸引消费者购车，车市出现了五花八门的直接或变相降价策略。

据不完全统计，包括产品直接降价、提供限时补贴、享“XX元”抵扣千元或万元购车款、提供价值“XX”万元免费升级套装、现购车再补贴“XX”万元、“90天”保价服务、终身免费充电权益等策略。

根据盖世汽车调查发现，60%的网友最为青睐“产品直接降价或提供限时补贴”这一优惠。然后各有一成网友选择“终身免费充电权益”和“保价服务”。最不受“待见”的是提供价值“XX”万元免费升级套装活动。

其中，降价是最有诚意的促销手段之一。正是如此，雪铁龙直降9万元后，武汉线下4S店被挤爆，现车卖光。

盖世汽车研究院整理，当前已有20余家车企加入价格战。而价格战愈演愈烈，主要是因高库存与市场疲软需求发生错配。根据中国汽车流通协会发布的最新数据，3月我国经销商库存预警指数为62.4%，环比上升4.3%。

为快速清库，或是提高订单深度，保证工厂的正常生产，资金链的运转，车企掀起降价潮。

然而，骨感的现实给了车市狠狠一击。盖世汽车研究院分析师表示，价格战导致持币观望情绪渐涨，“等等党”们想蹲更大的降价优惠。3月乘用车市场销量反馈，零售159.6万辆，同比增长0%。

在3月中下旬，车企也意识到价格战的负面影响扩大。为让“等等党”安心购车，以理想为代表的车企顺势推出“90天”保价服务。即所购车型的官方售价发生降价情形，承诺将主动返还差价。此举颇有成效，理想月销量稳定在万辆以上。

不过，部分车企的保价权益“水分”较大。比如，神龙汽车实际上在凡尔赛C5X上市后就推出了“保价”服务，但有且只针对这一款产品，此次也没有参与神龙汽车降价活动。在经销商黄华（化名）看来，该策略的潜台词是，官方指导价坚挺，但经销商价格波动不在保价范围内。

但必须指出的是，不像直营模式定价透明和统一，以经销商为主导的车企，产品终端售价难以保持一致。黄华认为，厂家公开表态提供保价服务，就和打价格战一样，是吸引消费者购车的套路。

至于其他降价策略，则依据价值程度和产品竞争力来定。像极氪在推出价值高达8万元的免费升级套装活动后，也迎来订单急剧增长。

卷向“服务战”

“竞争变激烈了”，经销商胡立（化名）认为，车企和经销商之间的内卷是无奈之举。众所周知，新四化的到来，引发了汽车百年未有之大变革。新势力的入局，成为变革加速的导火索。

消费者需求的变化，给了新势力可乘之机。经营有多家品牌的经销商姚峰（化名）告诉盖世汽车，相比80后的需求大多停留在品牌、功能和造型等层面，95后群体物质生活丰富，自我意识较强，对品牌忠诚度不高。新势力就是借着互联网思维、用户模式在车圈生根发芽。

作为江铃福特经销商，胡立明显感受到了新能源品牌对燃油车的挤压，并蔓延至经销商，促使传统销售模式发生大变。

以往，汽车销售模式以经销商为绝对主导，车企话语权大消费者弱；而现在，直营模式开始兴起，车企话语权减弱消费者变强。胡立向盖世汽车讲述因为竞争变激烈后，燃油车企在售后服务方面的变化。

首先是质保政策方面，由此前的提供三年或十万公里质保政策转变为终身质保。比如奇瑞等部分车企宣布，为全系车型提供终身质保服务。如此做，是为降低客户流失率，绑定消费者，为打造用户汽车生态圈护城河铺路。

其次是改善管理服务水平。以前买车“要求加装潢”或“强硬购买套餐”等行为基本上已取消。“这几年合资品牌地位下滑，现在大部分4S店维修和路边店都是一个价，”胡立表示。

细微的变化还体现在，提供上门接送、上门试驾服务；去4S店维修提供代步车，修好后送上门；日常接待客户，从单一的茶水、盒饭升级为各式点心、饮料……

然后是，维修时间大幅缩短。胡立举例道，以前向厂家订购配件频次是一周一次，现在变成每周三次。厂家还在一些城市设立中转库，负责西北、华中等各区域。在厂家和经销商的共同努力下，维修时间至少缩短了一半。比如，如果新疆客户需要维修，以前修好故障最少需要8-9天，现在时间减半。

维修时间缩短一方面是厂家和经销商服务意识提高，另一方面是受消费者诉求变化影响。胡立告诉盖世汽车，95后消费者对维修费用不太看重，耐心度、容忍度降低，“要求反应速度越快要好”。

数字化转型规范了售后服务管理流程。现在，从厂家批发的配件可以线上溯源，下单、提车、维修等流程都可通过品牌官方APP查询。随着线上下单成为趋势，很多燃油车品牌推出了线上下单模式，但是具体售价还是要消费者“上门”与经销商“讨价还价”。

内卷至服务战，消费者越发享受到“顾客是上帝”的待遇。而在胡立等经销商看来，为了“生存”，不得不变。

各有利弊的销售模式

新势力的介入，使得直营模式的优势凸显。在消费者看来，线上下单模式价格透明，不需担心被经销商“宰客”。这对传统经销商模式造成了冲击，“有消费者吐槽我们价格不透明”，胡立如是说。

直营模式与商超紧密绑定，可借此提高曝光度，吸引消费者关注。据盖世汽车走访北京某商场，蔚小理等新势力，比亚迪、智己、极氪等传统新品牌，大概十余家品牌均已入驻商超开设直营店。

直营模式受追捧下，曾经甚至出现过一种观点，将逐渐取代经销商模式。然而，经过一段时间的探索，业内人士发现，销售模式将呈现多元并存格局。其中，新势力以直营模式为主导，传统车企还是以授权经销商为主，直营模式为辅。

长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰就曾强调，长城汽车大比例坚持代理和授权经销商模式。基本上，大部分传统车企都是类似观点。

新势力与传统车企销售模式难以达成统一，只因双方生产经营理念有本质区别。

新势力与传统车企的生产模式就不一样。前者是按需生产，直营店没有库存压力。而传统车企是批量生产模式，会将库存压力转嫁给授权经销商。一般，经销商从厂家订购产品越多，获得的返利就会更高，结合下来产品的批发价格也会更低，也意味着更具备竞争优势。

传统车企庞大燃油车销量的取得，经销商功不可没。若是在发展新能源时，全面转向直营模式，那就和新势力一样从零开始，结果是得不偿失。

显然，传统车企也意识到这点，大多采取的是对现有销售网络进行梳理，尽可能快得铺设新能源销售网络。如比亚迪将销售网络拆分成王朝系列和海洋网系列。长城也有对经销商库存结构进行调整，以统一新能源转型步调，并只会在一些核心城市设立直营门店。

无法舍弃经销商模式的另一原因是，厂家可通过向经销商兜售配件，赚一笔“中介费”。据盖世汽车了解到，经销商不仅有整车批发任务量，还有零部件定购任务量。“同一个品牌的配件，从厂家拿一般要贵点”，胡立透露道。

当然，直营模式为主导的新势力用户，没有上述烦恼。直营模式从购车到交付的整套流程，都可通过官方APP了解。盖世汽车曾前往小鹏汽车直营店体验，连终端优惠都会体现在线上订单中。这让购车的消费者“安心”。

胡立却有不同看法，他认为直营模式看似价格透明，但何尝不是另一种形式的价格垄断，“价格由厂家一家说了算”。反过来想，消费者通过“货比三家”能享受到最大的优惠。

不过，无论车企之间怎么内卷，怎么“你来我往”，殊途同归，都是为了“服务好”消费者，“多卖车多赚钱”。