买豪华品牌电车，是“冤大头”？

什么情况下开豪华品牌的车，会被嘲笑？

开豪华品牌电动车的时候。

此言并非空穴来风。早前，有车主在社交平台讲述自己购买电车奔驰EQC后，被特斯拉销售嘲笑的经历。但令他更意外的是，该事件不但没有引起网友的同情，反而是吸引了更多的嘲笑声。

图源：社交平台截图

尚且不论豪华品牌电动车性价比如何？但上述事件足以说明，豪华车品牌做电动车似乎不被市场看好。

事实也确是如此，在新能源大行其道的当下，豪华品牌的燃油车正危机四伏。乘联会数据显示，2022年整体豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。其中，传统燃油豪华车市场整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增长49%。

不得不承认的是，眼下，豪华车品牌向新能源转型已是必然趋势，只是过渡的节奏有缓有急。且在这过程中，豪华车品牌将内燃机切换到电动机也绝非易事。当电动化早已落为人后，在以智能化为赛点的下半场，豪华车品牌还有几成胜算？

被逼“上梁山”

不是不得已，豪华车品牌不会轻易从燃油走向电动。这其中，“罪魁祸首”便是新能源车企的“围攻”和与日俱减的燃油车销量。

根据盖世汽车此前报道，2022年宝马全球总销量累计为2100692辆，同比下滑5.1%，蝉联全球豪华品牌销量冠军；奔驰则以累计2043900辆的全球总销量位居第二，同比下滑1.0%；奥迪2022年全球销量为1614231，同比下滑3.9%，在“三巨头”中垫底。

在中国市场，BBA的销量也不尽人意。

数据显示，宝马集团2022年在中国市场累计销量为79.2万辆（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%，为国内豪华汽车品牌销量冠军；奔驰2022年在中国市场累计销量为75.17万辆，位居第二，同比微降0.9%；奥迪2022年在中国市场累计销量为642548辆，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。

除了BBA外，包括凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷在内的7家传统豪华品牌都出现了不同程度的销量下滑。尤其是在中国汽车市场，雷克萨斯2022年累计销量仅为18.4万辆，同比下滑约18.6%，这是雷克萨斯入华16年来销量首次下滑。

但值得注意的是，几家欢喜几家愁，在传统燃油豪华车市场销量呈下降颓势之时，新能源豪华车市场却摆起了“庆功宴”。

2022年，宝马电动车全球销量为172011辆，同比增长148.0%；奔驰旗下新能源车型全球销量为117800，交付同比增长124.0%；奥迪电动车全球销量为118200，同比增长44.3%。

图源：盖世汽车

然而，各家豪华品牌新能源车或多或少的增长态势，都不足以彻底力挽狂澜。要知道，自新能源汽车的“战场”从电动化向智能化转移以来，国内大部分尚未盈利的新能源车企急需在增加技术研发投入的同时，向资本市场证明其盈利能力。

且时间来到2023年，距离各新能源车企目标盈利时间越来越近。比如根据蔚来汽车的盈利计划：该公司将在2023年Q4实现季度盈亏平衡，并在2024年实现年度盈利。

为此，在全球范围内电动汽车需求相对疲软的情况下，新能源车企开始试图提高单车售价以提升毛利率。于是，高端和豪华车市场成为了这些车企瞄准进攻的目标，它们试图直逼宝马、奥迪、奔驰等传统豪车的腹地。

此前，华为常务董事、终端BG事业部CEO余承东在内部会议上放出豪言，要在50万元的价格区间内，彻底将BBA赶出去。

李想也在理想L9的上市发布会上，拿该车型与宝马X7和奔驰GLS进行对比，宣称L9是500万元以内最好的家用SUV。造车新势力代表“蔚小理”也越来越有了对抗BBA的实力，在2022年全年累计交付量中，蔚来、小鹏均突破了12万辆，理想则突破了13万辆。李斌甚至表示，蔚来汽车在江浙“包邮区”的一些城市，销量已经超过了BBA。

图源：宝马官网

为何才电动化？

新能源浪潮在汽车行业兴起早已多年，传统燃油车企也跟随电动化浪潮实现了转身，相继推出新能源子品牌，试图与新能源车企分一杯羹，近年来亦成绩斐然，甚至销量多次超过国内造车新势力。

那么相对应的，豪华车品牌为何反应如此迟钝？

首先是电动化转型的成本。豪华车之所以价格高昂，除了历史沉淀的品牌价值，更多的是其远超普通车型的性能，且在这背后，是豪华车企在发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术上的长期专研。

然而，在电动汽车时代，当包括电池、电机、电控在内的三电技术成为基础，它们决定着汽车的续航、动力性能、安全及操控。于是，豪车品牌以往引以为傲的性能体验将变得不再突出。比如，一辆二三十万的电动车，就可以步入3秒级的百公里加速度区间，而同样水准、搭载V6\V8\V12发动机豪华超跑，动辄需要数百万。

但值得注意的是，要搭建完整的三电技术体系，豪华车品牌需要大量的资金投入。

戴姆勒CEO康林松曾表示，电动车成本会高于纯内燃机时代，戴姆勒在持续加大投入研发的同时，要不断提升在各个工作领域的效率，实现持续投资与成本管理的平衡。

以奔驰为例。据悉，2022年至2030年，奔驰在纯电动车型方面的投资将超过400亿欧元。

在目前已投产或已规划的9座电池工厂组成的生产网络之外，奔驰计划与全球合作伙伴再打造8座电芯工厂。下一代高度标准化的电池将可适配于90%以上的奔驰乘用车及轻型商务车，并凭借其灵活性为所有客户提供个性化的解决方案。在电芯制造方面，奔驰拟与新的欧洲合作伙伴合作开发及高效生产电芯与模组，以此推动现有动力总成生产网络的转型。

但并非所有豪华车企都如奔驰一般豪气。法拉利首席执行官Benedetto Vigna表示，法拉利将在意大利马拉内罗（Maranello）工厂的新装配线上开发自己的电机、逆变器和电池组。为了减少投资，法拉利将向供应商采购操作系统等非关键部件或软件。为了节约资金，法拉利不会为电动汽车开发操作系统。

其次，电动汽车不盈利的魔咒也同样萦绕在豪华车企的上空。

2019年，保时捷在全球交付新车超28万辆，彼时负责销售与市场的保时捷全球执行董事会成员冯佩德（Detlev von Platen）表示，这份成绩单里有纯电动车型Taycan的功劳。但保时捷也承认，短期内无法通过电动汽车业务获利。

图源：保时捷官网

最后，与电动汽车不同的是，豪华车更加追求驾驶情感和驾驶体验。比如对超跑而言，发动机的轰鸣声是最具代表性的特色，象征着速度与力量，但纯电动车型显然很难发出类似的轰鸣声。为此，1月31日，外媒报道称，法拉利申请了一项新专利，计划在即将推出的电动汽车中添加独特的发动机声音。该专利包括一个重现内燃机噪音的系统，且该噪音可以与车辆电动机的加速同步。

此外，兰博基尼首席技术官Rouven Mohr认为，当前的电动汽车技术还不足以满足超高性能车辆的要求，现在还不是将电动汽车技术放在超级跑车上的合适时机，而且未来的5-6年也不是合适的时机。

他表示：“在超级跑车上，我们要避免过重的重量。我们也不希望性能需要依赖于电池的电量和温度。我们仍然相信，在超级运动领域或跑车领域，内燃机和混合动力仍然是最佳选择。”

换言之，豪华车品牌要想成功实现电动化转型，其必须努力在不牺牲驾驶性能的情况下实现减碳，以证明高昂售价的合理性。

试探：混动和纯电

纵观豪华车电动化转身的历程，两字足以概括，那便是：缓慢。

2018年，奥特沃斯表示，劳斯莱斯旗下产品将用10年时间稳步转向纯电动车型，在2040年前完成“全面电动化”。宾利将全系车型电动化的时间节点定于2025年。保时捷2010年推出918 Spyder混合动力概念车，2015年投建电动汽车工厂，直到2019年才正式推出首款纯电动跑车Taycan。

根据麦肯锡2022年的一份研究报告，尽管研究数据中，有超过70%的豪华车用户表示愿意在购买下一辆车时考虑电动车，供给侧和新竞争者的加入也的确会加速豪华品牌电动化转型的速度。但总的来说，豪华车电动渗透速度会随着价格区间的增涨而降低，这主要由于仍然时刻保持变动的政策和消费者情绪。

该报告显示：“长远来看，电动车的过渡会逐渐放缓，内燃机细分市场仍然会是一个受欢迎的选择。相较电动机，它的自由支配程度和体验都更独特。”

换言之，豪华汽车走向新能源，更多的是政策导向，而非市场实际需求。据悉，未来十年，全球许多城市将寻求限制或禁止销售新型高排放燃油车。

这让豪华车企左右为难，但归根结底，眼下它们也纷纷开启了加入“电动大军”的计划。

根据盖世汽车观察，目前豪华车企电动化转型中，主要分为混合动力和纯电动化两类。

在保守的“不彻底电动化改革”——混合动力中，迈凯伦是其中的典型。短期内，迈凯轮坚持使用插电式混合动力技术，在不影响重量的前提下，减少车队的排放。2022年秋季，迈凯轮开始交付插混动力车型——Artura。与此同时，其P1中置发动机插混动力超跑的后续车型可能在2024年底上市。根据规划，迈凯伦将在2026年前实现100%电动化，首款纯电动车型将在2030年前推出。

图源：迈凯伦

在众多豪华车品牌中，保时捷作为较早买入电动化阵营的“前辈”，兼顾混动和纯电两类产品线。早在2010年，保时捷就发布了911 GT3 R混动超跑；2014年，保时捷推出Panamera和Cayenne的插电混动版车型；2015年，保时捷发布历史上首款全电动四座概念跑车Mission E；2019年，Mission E量产版，也是保时捷首款纯电跑车Taycan正式发布。

无独有偶，法拉利紧随其后。在纯电动化阵营中，第一辆全电动法拉利预计将于 2025 年推出，纯电池和插电式混合动力车型预计将在 2025 年后主导法拉利的产品组合。

但最终来看，豪华车品牌终究希望走上纯电的道路。

在纯电阵营中，奥迪销售主管Hildegard Wortmann曾在声明中表示，从2026年开始，奥迪将只向全球市场推出纯电动汽车。据悉，奥迪在华第一个纯电动车型生产基地的建设工作也正顺利开展。该工厂将于2024年年底投产，预计每年将生产超过15万辆基于PPE平台的新一代智能电动汽车。2022年，宝马在中国市场也推出了5款纯电动车型，并投资约100亿元人民币，扩建沈阳生产基地的动力电池生产设施。

有纯电计划的豪华车企还有奔驰。2025年，奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到50%，所有新发布的车型架构均为纯电平台，每一款车型都将有纯电动版本。2030年，奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。此外，宝马的MINI品牌将于2025年推出最后一款燃油车型，之后完全聚焦纯电动车。

然而，值得注意的是，即使眼下豪华车企正在电动化的路上奋起直追，但大多数新能源车企已经走向了智能化下半场。当软件的重要性越来越强，豪华车品牌需要尽快弥补智能座舱的短板，这也是必经之路。

没有技术、产品力做基础的豪华品牌，也只会是明日黄花。2022年底，BBA不约而同选择为电动车型降价的措施已是上述观点的有效佐证：此前，奔驰EQS降价超过20万元，EQE降低超过5万元的售价，进入40万元区间之内；宝马iX3降幅也一度达到10万元，网上有车主晒出了25万元的购车凭证；奥迪e-tron的折扣力度也达到了10万元。

目前来看，豪华车品牌溢价进入不了电动车领域。新能源是一个崭新的市场，豪华车企需要用实力向消费者证明：买豪华品牌的电车，不是“冤大头”。