中国品牌“炒热”新能源细分市场

中国品牌正手握新能源这把“刀”，不断开辟新的“战场”。越野、改装、皮卡、超跑……国产新能源车覆盖范围越发广泛。

近日，又一家车企加入“开辟阵营”。1月9日，极狐发布新品类考拉（KAOLA），定位宝妈出行市场，旨在卡位智能亲子出行全新赛道。从规划来看，考拉是极狐场景化驱动战线的开端。这意味着，极狐有意开辟更多全新赛道。

极狐在做的事，是目前中国品牌的“缩影”。中国品牌正在掀起细分市场抢占潮，以期在智能汽车窗口期内，通过提前“占坑”，提高达成“弯道超车”目标的押注概率。

考拉，图片来源：极狐汽车

极狐——攻向宝妈市场

考拉第一次出现在公众面前，应是在2022年11月。当月上旬，考拉官方微博开通，认证账号“北汽新能源”。彼时因消息不多，业内人士仅能从发布的相关图文视频资料，推测考拉将面向宝妈市场，并认为其应是北汽新能源计划发布的全新品牌。

“靴子”落地后，第一个推测得到印证，第二个则被推翻。原来，考拉是极狐发布的新品类。

图片来源：极狐汽车

由于目标受众有重叠（聚焦女性消费市场），有观点认为考拉与欧拉是对标产品。欧拉是国内第一个瞄准专属女性市场的品牌，自从停售黑猫和白猫两款低端产品后，销量不再“抗打”。数据显示，去年前11月累计销量为9.71万辆，同比下滑14.93%，且降幅呈扩大之势。

鉴于欧拉的市场表现，有业内人士对考拉的市场表现略有担忧。但事实上，双方目标受众并不完全相同。

相同的是，欧拉和考拉都迎合女性市场需求。当前，女性成为车市新增长点的观点，已成为业内共识。数据显示，女性对车市终端销量大盘的贡献连年攀升，到2022年已超过200万辆，相比八年前翻了一番。

不同的是，欧拉面向的是年轻女性，考拉是宝妈。有研究显示，目前，车企对女性用户需求的改变，多停留在外在功能层面，比如“粉红色”“小仙女”等单薄的认知。而且，主要满足的是年轻女性用户的用车需求。对于宝妈市场，主流车企此前涉及不深。有观点认为，宝妈将成为中国车市的“新黄金市场”。

在合适的时机，考拉“诞生了”。在极狐看来，2023新能源市场从补贴驱动过度到市场驱动，消费者需求更为多元化、个性化，大而全的产品不再是首选，针对性更强的细分场驱动的造车理念开始成为行业全新方向。这也符合车企需要“站在女性的同位面进行品牌沟通，与女性达成深度的价值共情”的观点。

考拉儿童座舱，图片来源：极狐汽车

相较而言，主打“母婴出行”消费市场的考拉，需要兼顾的用户需求更为复杂多元——宝妈（职场女性和妈妈两重身份的需求）、宝宝（-1~3岁），还有宝爸。可以说，考拉更偏向于是一台“特殊”的家庭用车。为此，考拉提出了“儿童友好、女性共情、家庭陪伴”的价值主张。

考拉将车内座舱的设计作为“优势卖点”。围绕保护宝宝健康安全成长，内饰达到“牙胶啃咬级”（接近0醛0苯，座椅面料还透气防污）；实现医疗级灭菌效果。同时，车内搭载有车载智能冷暖箱（可储奶热辅食）；后排配备一颗摄像头便于观察宝宝；并可识别宝宝哭了、睡了、尿了和热了等行为；联合好孩子设计了首款电动儿童安全座椅；可主动开启侧滑门……上述设计对宝爸宝妈而言，都极为实用。

与此同时，也没有忽视宝妈的需求。作为孕妈或宝妈，副驾驶座椅放平后，可享受“沙滩躺椅”，还可将其作为尿布台使用；回归职场女性后，后排又可变身补妆换衣间。

图片来源：极狐汽车

作为一款面向中产阶级的产品，考拉的价格也成为关注重点。极狐在资料中提到，“车载智能冷暖箱：常见于30万以上车型的越级配置”。由该消息可推断出，考拉的售价或许在30万以内。

目前，极狐尚未透露考拉上市时间，但已确定的是将在极狐渠道进行销售。据极狐介绍，截至去年底，极狐运营有186家门店，建成112家授权服务中心，覆盖全国70个城市；24座极狐专属补能站、16台移动超充服务车、覆盖40座城市的1593座认证充电站组成的补能网络。极狐计划到2025年，覆盖100+城市，形成380+家网点的营销服务网络规模。

随着主打差异化需求的考拉发布，若是赶上风口，极狐或迎来翻盘之战。

极狐，中国品牌“占坑”的缩影

在“以场景定义汽车”观点驱动下，极狐后续有可能发布其他“考拉”新品类，开辟其他细分市场新赛道。

在业内人士看来，“意料之中”。他表示，极狐实际上是中国品牌深挖新能源赛道的一个缩影。随着入局者愈多，主流新能源市场竞争逐渐白热化，叠加年轻化、个性化以及定制化等趋势的影响，新能源汽车市场正在走向新的发展阶段，即满足细分场景化需求。

在新能源市场占据绝对优势的主流中国品牌，掀起细分市场“抢占潮”。从销量来看，这里指的细分市场主要是两类：一是对主流市场进行再细分；二是进军小众市场。

小鹏G9，图片来源：小鹏汽车

先说第一类，是指车企发布的品牌售价、产品类别（SUV或轿车）、级别等定位未脱离主流市场，只是目标用户群定位更加细分和精准，比如极狐考拉——30万以内，-1-3岁宝宝的中产阶级宝妈宝爸，满足亲子出行的家庭用车。欧拉主打女性专属用车，但售价定位也是满足主流市场的需求。

新势力是主打差异化成功的典型代表。“蔚小理”入局时，正值新能源市场方兴未艾时，矛盾是：中高端市场对智能化、服务体验等需求变得旺盛，传统车企却未跟上。

新势力迅速补缺，为用户提供了更流畅的车机体验，更高的性价比（形成价格错位），更优质的服务体验，让其成功在中高端市场“圈了”一块不小的地盘。不过，由于传统车企在智能化、用户模式等层面持续发力，新势力的优势正变得不太明显。

宏光MINIEV敞篷版，图片来源：五菱汽车

传统车企中，上汽通用五菱是“下沉”市场代表。从销量来看，微型车也是主流市场。五菱是该市场的“霸主”，一定程度上打破了“代步车等同于老头乐”的刻板印象。旗下宏光MINI EV凭借低价、“好看好开安全”“大厂出品”等优势，满足了年轻消费者城市短途代步需求，累计销量突破90万辆。

当完成主流市场细分布局后，主流中国品牌开始将新能源产品带入小众市场，触角延伸至百万级。

以比亚迪为例，今年发布两个全新品牌，一个是仰望，主攻百万级越野和超跑两大细分市场；另一全新品牌旨在满足用户的个性化需求，有业内人士猜测，可能是做各种原厂改装或定制车型。除此外，东风越野品牌猛士，有消息称售价超70万元；埃安高端品牌昊铂今年将量产百万级超跑Hyper SSR；蔚来百万级超跑也在路上。

显然，中国品牌试图将新能源和智能化优势放至最大，以期抢占百万级以内新能源各细分市场高地，全面向跨国车企发起进攻。这是因为，智能汽车窗口期只有3-5年，中国品牌必须在巩固主流市场优势的同时，抢占更多市场份额，为跑赢淘汰赛而增添筹码。

仰望品牌，图片来源：比亚迪

如埃安总经理古惠南所言，新能源行业目前不具备独立盈利的能力，原材料价格上涨更是让竞争加速，但是淘汰赛跑赢了，胜者就享有利润了。一句话，就是先“砸钱”把市场做大，钱就有的是机会挣。

这就和资本市场投资一样，前期“广撒网”，尽量将看好的认为有发展潜力的企业“一网打尽”，“投十中一”基本上就能赚得盆满钵满。传统车企实际上也是有类似经验的，比如长安投资宁德时代赚了数十亿。

对于中国品牌而言，短时间内开拓一个或多个新赛道，也是一场“赌博”。只要有一到两个细分市场迎来发展风口，那么作为第一个吃螃蟹的品牌，赢面极大。

想一想，如果考拉成功打入宝妈市场，极狐跻身传统新品牌头部似乎变得可期，这无疑令人振奋。而和极狐有同样想法的车企，不在少数。就看谁动作快，谁真能押对宝，谁能坚持到“风口”到来那天。