韩系车，怎么在国内混成了“老六”？

恍若一夜之间，韩系车好像真的从我们的视野中消失了。

最近重温了一部老韩剧，剧中的起亚K9将我拉回了那个韩系车在国内盛行的年代。伊兰特、狮跑、索纳塔、K3等等，一款款经典，皆是儿时对汽车的回忆。

记忆涌上心头，一时兴起，我便去查询了韩系车在国内的市场份额。emm...4月的市占率竟跌破了2%！原本的写稿计划被这突如其来的回忆所打乱，于是想借着这篇文章，回忆一下韩系车在国内曾经的峥嵘岁月，找找其没落的原因，还想看看韩系车是否还有翻盘的机会。

从“核心”到“边缘” 仅用时5年

2002年，韩系车在国内市场的繁荣始于这一年，北京现代、东风悦达起亚、现代商用车三大整车制造企业先后诞生。同年12月23日，北京现代的顺义工厂内，一台名为“索纳塔”的车型从生产线上缓缓驶下。此时的它或许也没想到，将要迎接它的是热情洋溢的国内消费者。

原创的豪华大气造型、低油耗，无一不吸引着“持币待购”的国内消费者，尚在生产装配的索纳塔早已被国内消费者们预购下定。2003年，索纳塔交出了全年5.2万辆的成绩单。现在这个成绩看来或许很普通，但当时横空出世的它却占据了国内10%的B级车市场份额，可以说为韩系车在国内市场打响了“头炮”。

与此同时，另一款踏实耐用还省油的小车千里马也为另一个品牌——起亚打开了国内市场。相比当时在自主品牌中盛行的“山寨风”，时髦的外观内饰、可媲美德日对手的品质，再配上一个仅比自主品牌略贵一点的价格，这些车型让现代、起亚一跃成为了国内轿车市场的新宠儿。北京现代更是在2005年一跃来到了国内轿车销量排行榜第4名。

当你站在风口上，世界都将为你让路。随后的现代、起亚一下盯上了国内出租车业务的商机。时至今日，在首都街头，蓝黄配色的伊兰特都是这座城市一道靓丽的风景线，也无形中为北京现代打了一波“硬广”。

随后的十年时间里，北京现代、东风悦达起亚一路高歌猛进，在国内市场打下了属于自己的一片天。2013年，中国市场首次超越韩国，成为现代、起亚最大的单一市场。2016年，北京现代、东风悦达起亚更是迎来巅峰，北京现代的年销量达到114万辆，东风悦达起亚也斩获颇丰，年销量达到65万辆。

儿时，某某邻居家在北京读书并出息了的大哥哥开着伊兰特，在半条街人的簇拥下，衣锦还乡。那天的天气什么样，我早已忘记，但那辆挂着斜“H”字logo的白色汽车、车尾的“北京现代”标识，以及人们投去的羡慕眼神却深深刻在了一个10岁孩子的脑海中。那时候的北京现代可谓盛极一时，谁如果能买一辆开回家，会是父母们眼中“出息了”的标志之一。

等我到20多岁迈出大学校门时，却发现身边斜“H”标识的车越来越少，想要去它的4S店看看时，也少了当初那股拥有它的原动力。直至现在，身边和我咨询关于购车问题的朋友无数，但现代、起亚的名称却几乎很少被提起。仿佛这些车不曾来过一般，不经意间已从我的身边逐渐消失。

根据中国乘用车市场信息联席会发布的2022年4月国内乘用车销量报告显示，2022年1-4月韩系车在华销量仅为11万辆，同比下滑幅度高达43.3%，其市场份额更是跌至2%以下，为1.8%。当我昨晚翻阅4月份的轿车销量排行榜时，整整下滑了一页，才找到第一款韩系车——现代伊兰特，月销仅3319辆，位列榜单第五十名，排名相伴左右的分别为奥迪A3、北汽新能源EU。

从2017年的“红极一时”，到如今的“存在感几乎为0”，且目前似乎还未真正跌至谷底，韩系车到底经历了什么？

成也性价比，败也性价比？

曾几何时，中国消费者对于外资品牌的车型包括进口车抱有天然的好感，觉得外资品牌的车设计原汁原味，技术过硬，用料和制造工艺水平也明显好于自主品牌。这种消费心理不仅让合资品牌在很长一段时间内比较好卖，连带着不少日韩和欧美的普通进口车也跟着沾了光而一度在市场上热销，譬如欧菲莱斯。客观来说，在本世纪初的十几年间，外资品牌的进口车的确质量比较过硬，引入国产之后的初期质量也普遍不错，这也为合资车赢得了广泛的市场认可。

具体到韩系车，或许大多数人跟我的第一印象一样，普遍性价比高，以合资的身份卖和自主差不多的价格。从韩系车入华至今，“性价比高”的标签便深深烙在了现代、起亚两大品牌的身上。

从定价策略来看，国内的汽车文化中一直有着影响较深的鄙视链，合资中的德系、日系属于头部，法系和韩系则一直是“骨折优惠”的重灾区。美系相对来说，还有自己的坚持，定价上一直坚定地选择跟着德系和日系的脚步走，最多也就是在终端优惠上做出一定的让步。但韩系则不同，可谓是一门心思“将汽车的价格打下来”。以2020款丰田YARiS L致炫为例，7.78万元起的指导价硬是要比2020款现代瑞纳的4.99万元贵出近3万元，前者的价格比后者贵了55.9%，而这还仅是售价相对低廉的小型车。

韩系车崛起的那段日子里，消费者用比德日美系更低的价格买到一台能与国际接轨、配置丰富还久经市场考验的车型，何乐而不为呢？正是凭借着此类优势，韩系车被国内消费者捧上了高位。那时的北京现代、东风悦达起亚可谓风光无限，旗下产品几乎覆盖20万以下的所有售价区间。5万买瑞纳，8万买千里马、福瑞迪，10万买K3，12万买朗动，15万买名图，18万买索纳塔、K5。SUV中还有途胜、胜达、ix35等车型，甚至现代和起亚品牌都有不同的车型供预算相同的消费者进行选择，丝毫不怕“内卷”。即使这样，现代旗下的热销车型还能做到月销3万辆，起亚的表现也不错，起亚K3更是成为一代“网约车代表”，这样的韩系车何愁市场不壮大？

但成也萧何败也萧何，韩系车的衰败也正因“性价比高”而起。2017年之前的现代、起亚能够被市场认可，有两个外部因素也格外重要，一是国内消费者仍受“国产爱山寨”的印象影响，二是市场上确实没有品质售价相当的合资竞品可以完成平替。一切的变化也在悄然中发生，自主品牌们在2017年集体厚积薄发，市场上涌现出了一大批高质量的自主品牌车型，一扫此前的“山寨风”。自主品牌纷纷开始用拥有更高配置，且更符合国内消费者审美的产品对合资品牌的传统阵地发起一轮轮冲击。尤其在SUV领域，以哈弗、长安为代表的自主品牌深耕细作，推出了一大批优秀的高品质车型，但这也意味着韩系车在国内有了许多能完成平替的对手。需要指出的是，此时刚好又恰逢90后年轻消费者逐渐成为汽车市场主流，他们没有对自主品牌的偏见，谁的产品好就选谁。在这种背景之下，失去了外部环境支持的韩系车少有年轻人选择也就不难想见了。

如同一枚硬币的两面，“性价比高”的标签既是制胜市场的“利器”，换一个角度也可能是潜藏的劣势，会对现代、起亚的品牌形象造成一定程度的伤害。买习惯了便宜韩系车的中国消费者，如果要他们花更多的钱买韩系出品的高级车，那么他们可能就不干了。为啥？也许是在潜移默化的过程中，长期形成的品牌形象在给他们某种暗示，韩系品牌就是走高性价比路线的，价格不能超过那道看不见的“天花板”。

虽然后来起亚出了K9，现代有帕里斯帝、捷恩斯，但消费者并不买单，不愿意花所谓的“大价钱”去买韩系车，被伤害的品牌形象无法在短时间内被修复已成事实。至今，已经有许多年轻人将自主品牌车与韩系车划上等号，甚至大于号。更有甚者，有些90后发表“自主品牌已经超越韩系车”之类的观点。

现代起亚集团作为全球第四大车企，它的技术底蕴、实力真的会被近十年才崛起的自主品牌们轻易超越吗？对此，笔者并不认同。至少在燃油车时代，韩系车的历史、技术底蕴以及在全球市场的地位都要比自主品牌更高，具体信息可参考其在韩国本土市场以及北美市场的客户满意度及可靠性报道。之所以国内消费者会有这类认知，还是与韩系车在国内市场的战略规划有关，包括产品规划、车型配置、产品更新换代的速度、零部件的品控水平等等。

2016年，北京现代途胜以及东风悦达起亚KX5搭载的同款7速干式双离合变速器被召回，成为年度汽车行业大事件。毕竟6年前，“汽车召回”可不是车企的家常便饭，更多会被市场和消费者视为丑闻。还有就是外界普遍反馈的韩系车更新换代慢，拿去年上市的现代名图来举例，它的上一代产品上市时间在2013年，也就是说上一代名图竟然在国内销售了近8年之久，这对于一款走量的车型来说，绝不算是正常的生命周期。

2020年，北京现代为了让消费者体会到其技术的强大，出自i-GMP平台的一系列产品打破了“新车荒”。但面对失去了良好口碑和品牌形象的韩系车，还会有消费者愿意买它的账吗？更何况中高端车型市场。答案显而易见，逐渐接受自主品牌的消费者并没有被这些“救火队员”打动。

去年我也多次试驾了东风悦达起亚旗下搭载全新1.5T发动机的智跑Ace，但表现依旧差强人意。厚重感不强的底盘，加减速时“仰点头”情况严重，换挡机构在发动机转速至5000rpm后疯狂地传来振动（手放车型上可感受到）等，均是短短几天试驾中它给我留下的印象。再配合上15.28万元的售价，毫不客气地说，在这种情况下我也会转头选择自主品牌的平替车型，而市场销量数字也已经说明了这一点。

目前，现代、起亚的阵营中依旧有几款车型还有着不错的销量，但与其巅峰时期的表现相比相差甚远。姑且不去判断韩系车是否区别对待不同地区的消费者，但产品卖不好，现代和起亚两大品牌的领导也确实该在产品上找找原因了。

韩系车中也有品质高的产品，比如去年重新入华的捷尼赛思旗下的几款车型，均有不错的产品力。但品牌影响力、营销模式终究限制了其发展，至于销量，大家也可去看一下，这里不具体提了。

韩系车在国内还能翻身吗？

电气化转型是当下汽车产业面临的最大机遇和挑战。对于韩系车来说，在燃油车领域每况日下，转战新能源或许是其最大的机会。而这其中，国内市场又是全球最为活跃的新能源市场，所以想要未来，韩系车势必不能放弃国内市场，尤其是在新能源领域。

2019年上海车展的现代展台，我曾亲眼目睹现代的氢能源车“排出水”的全过程，不禁叹服现代的新能源技术。实际上，现代、起亚的新能源研发比很多欧美车企要更早，在国内市场也早有新能源车型面世，只是表现皆不理想，特别是续航里程、“油改电”平台都不被消费者所接受。去年3月，全球首发的现代IONIQ（艾尼氪）5也曾让我看到了韩系车再次崛起的希望，只是至今也未听闻其在国内市场的任何消息。

就在今年3月，现代发布了全新的电动化战略规划，计划到2030年推出17款纯电动车型，同时宣布旗下首款基于纯电平台打造的纯电动车IONIQ 6将在全球推广时导入中国市场进行销售。起亚汽车有限公司有了更多的自主权，也有将在海外市场卖得不错的EV6引入中国市场的计划。

我相信，只要现代和起亚及时引进合适的新能源产品，辅之以合理的价格和市场推广策略，那么韩系车在市场上取得销量的增长是很有可能的。随后精心耕耘，不断给品牌赋能，那么，韩系车的溢价能力有所提高也将是水到渠成的事情。