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2021,负增长的汽车行业怎么做增长?

车云网 黄林 2021-03-17 07:36:10

I、汽车行业的残酷现实:从增量市场进入存量市场

中国汽车市场经过前面十多年的长足发展,自从2009年超越美国后,到现在已经连续12年成为世界最大的汽车生产国和Top1的新车消费市场。2020年上半年中国已经占到了当年全球汽车销量的32.5%,为近15年最高,还有望继续提升。

就是这么一个最大的单一市场,自从2017年中国汽车销量站上2887万辆的历史高度后,中国汽车市场就开始走入了下行通道。2018年和2019年国内车市连续两年下滑,终端销量从2800多万辆下降到2500多万辆。18年销售增长率降到了-2.8%,成为一个步入负增长的大市场。

另外一个很重要的背景是,汽车市场的最大目标人群:25-30岁人群规模,随着中国人口老龄化的大趋势,也在快速下跌。

目标客群规模在快速下滑,另外汽车保有量则在持续上升。所带来的影响是,首购人群减少,增换购人群增加。首购人群从2017年的90%下降到了2019年的70%;换购人群2017-2019年迅速从10%到23%;增购人群2017-2019年迅速从0%到7%。汽车行业从之前的增量市场,进入了而今的存量市场。

2021年,随着疫情影响逐步降低,汽车行业将整体复苏。经过疫情洗礼,车企在价值链各环节的优劣势将被放大,也是企业推进业务重塑、技术超越、模式创新、运营优化并构筑自己护城河的最佳时机。

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国内乘用车季度销量(万辆)及同比增速   Source:中汽协、兴业证券经济与金融研究院

II、风云变幻下车企成功路径的新挑战

2021年,在疫情冲击和市场疲软、销售模式转型的三重作用下,汽车市场呈现了新的变化。

1、消费人群的变迁:主流群体,正在逐步转移,从90-00后正在成为汽车消费主力。而消费者的需求也在变迁:当年一辆居家型的CRV,可以让消费者为之排队加价,支付溢价。而今,消费者除了要基本的产品性能及功能,更需要个性化和便利性,以及全方位的汽车生活体验。当然,价格最好更低点。所以,市场上有了主打越野+个性化的哈弗大狗,性价比+个性化的五菱EV因为其有足够的性价比,同时又有个性化的外观表现,一次次站上了新能源车的榜首。

2、购买方式的变化:传统4s店接触消费者的机会越来越少,越来越多的消费者转向在电商平台、第三方网站了解新车,并下单体验。研究机构Cox Automotive的数据显示,新车买家在市场上进行买车活动的天数越来越少,已经从2017年的平均118天减少为2020年的89天。

同时,线下购买体验在降低,越来越多的消费者在购买新车不太相信经销商能给予最佳价格和服务,2020年的满意度较2019年下降了6个百分点,同时换购的同品牌复购率也在降低。

3、汽车产品软件化+服务化:一方面,汽车产品都在往新四化靠拢-智能、电动、网联、共享成为行业追求的共同方向与重点。另一方面,汽车产品逐渐从单一硬件产品向硬件+软件+服务的方式转移,以Tesla的自动驾驶FSD套件租赁和蔚来的NAD服务订阅模式为代表。

4、商业模式多元化:区别于传统汽车的赚差价+售后服务盈利的模式,与产品服务化对应的是商业模式多元化。新商业模式将是类似手机的基于底层系统的移动服务,比如OTA升级、互联网内容服务、APP对接、系统使用许可费等等。最终实现软件定义汽车,意味着汽车产业价值链将从硬件销售转向持续的软件及服务溢价。

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特斯拉的商业模式及其进化路径 Source:特斯拉,国信证券经济研究所,安信证券研究所

基于5G+AIOT+自动驾驶等技术,未来的汽车将成为一个移动的智能服务空间,为用户提供位移服务,以及过程中的娱乐/信息/增值服务。基于此,车企为用户提供不仅仅是一台车,还有与车捆绑的软件+服务,以及全生命周期的服务体验。软件和增值服务/用户个性化服务能力成为了车企未来竞争力的核心。

而服务的核心,则不外乎三点:精准了解用户、给用户提供其需要的信息和服务(带来价值)、保持过程中的良好体验。在当前存量市场背景下,车企当年的常规打法:开发新品抢占细分市场、降价促销、老款升级等成功路径都遇到了挑战,逐渐失去了效果,不能给车企带来预期增长。从关心整体市场销量增长,开始精细化到关注核心市场销量分布、优势市场市占率、潜力市场增长率等多个维度。另一方面,从关注营销,转向了关注用户。越来越多的车企,成立了用户洞察、用户运营、用户体验等部门,更精准的了解用户需求,揣摩用户心理,乃至把互联网企业整套的用户运营体系借鉴过来,来更好的服务用户,打造更深入的用户关系,进而影响用户的行为,带来市场的增长。

III、新时代的新打法—1+3体系:以用户为中心,服务即产品,体验即口碑,满意带增长

当前汽车行业的后起之秀蔚来,是个像当年的小米一样神奇的企业。从无人看好的重服务模式起家,慢慢的找到了自己的路径和护城河。以用户为中心,强调全周期服务注重用户运营的蔚来,从诞生第一天起就将“用户企业”确定为蔚来的“原始动力和最终目标”。在NIO App里面有600万个互相关注的好友关系,还有500万个关注。蔚来用户转介绍销售占比疫情前每个月平均在45%左右,疫情期间蔚来销量基本未受影响,用户转介绍占比达到69%,2020年5月销量突破历史最高值,成为唯一入选豪华SUV销量前十的国产品牌。

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蔚来的用户运营模式        Source:蔚来

在蔚来神奇的用户运营体系之下,底层是企业价值观的支撑——从上到下,真正的以用户为中心,来设计、制造、销售、运营和服务用户。与当年小米的米粉+用户参与感模式,有异曲同工之效。核心则是三个词:用户洞察、用户参与、用户体验,当然,也是知易行难的三件大事。

回到整个车市,作为一个存量市场,车企光靠市场营销,光做拉新,早已交不出漂亮的KPI。那当下的汽车行业,如何做好市场规模乃至用户的增长?当然要新老客户、潜在客户(好感/关注者)一把抓,运营好用户,管理好体验,让用户满意乃至超出期望,自然会带来口碑和复购、老带新等连环效应,为市场营销画上漂亮的一个结果。

如何做好用户运营?除了树立用户为中心的价值观,还需要建立起一整套的用户运营体系,包括会员体系、活动运营、内容运营、市场运营、数据运营等一些列的工作。以及一整套基于大数据+AI的用户运营中台。通过数字化技术来链接用户、渠道和产品及服务。通过系统把车厂、直营店、4S、经销商链接成一整个生态,实现数据互联互通、全链路管理营销+服务,最终实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能化运营。

这套用户运营体系的关键,是“1+1+3”——1个中心1个平台,加3个基本点:用户洞察、用户参与、用户体验。

1个中心:以用户为中心,更多是一个理念和价值观,也是一套方法论,需要车企能从上到下,重视用户的想法、声音和体验,并由此来疏通协调各部门的用户界面和用户交互,确保用户感受与用户价值在同一条正向路径上。

1个平台:即用户运营平台,多年以来用户营销/运营的基础平台经历了CRM->DMP->CDP的成长历程,CRM侧重客户数据的记录,DMP(Data Management Platform)以第三方数据为主,主要是为广告投放提供精准人群定向和标签精细化服务。2016年兴起的CDP(customer data platform)客户数据平台则是企业真正自己的客户数据底层平台,整合了来自内部和外部的客户的行为数据,可以很便利地对接外部系统和应用,包括支持品牌主的营销活动管理、市场分析和商业智能等。CDP以全生命周期视角来管理用户数据,形成精准的个性化服务,并配以自动化营销/服务,不断孵化潜在消费者。以CDP为基础,构架贯穿从洞察到画像、运营、体验管理的运营中台。

3个基本点之一用户洞察:要做到:上能透视整个外部环境、行业和市场的外部信息,也能看到自身产品/服务在外部的客户口碑和评价,实现对外部渠道、流量的监控,下也能基于CDP实现用户全景画像,实现分层分群,还能基于场景模型和算法实现对人群的AI解析。

3个基本点之二用户参与:这里更多是与用户整个生命周期和客户旅程结合,一方面让客户能更加方便的表达、传递自己的感受和反馈,同时在流程设计上,让用户能参与到产品设计、优化、迭代的过程中来,让用户与企业的产品/服务/品牌一同成长,也能及时采集、汇总客户的态度/行为数据,形成对后端销售、服务、产品各个流程的输入。

3个基本点之三用户体验:用户体验是大多数企业会忽视的地方。完整的客户旅程涵盖了用户从浏览产品信息、现场了解、询价比价、选车决策、付款提货、维修服务等全部历程。任何一点的体验不佳,都会影响到用户对产品乃至品牌的评价和口碑,进而影响到后续的购买决策和推荐行为(这也是为什么蔚来能做到远超行业的69%的转介绍购买率)。之前因为没有系统,只能通过客服进行售后售前电话调研,效率低下且样本不够全面,无法动态反映企业的实际体验结果。基于用户用户运营中台,可以有系统自动完成态度调研,体验监控,同时结合CDP的其他维度数据,转化成运营动作(如预警工单、改善工单、检测及复盘等),来实际提升用户在与车企打交道中的糟点,挽回用户对企业的不良认知,同时帮助企业优化日常工作,实现以客户为中心的正循环。

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以用户为中心的“营销+服务”运营体系和京东智能用户运营中台      Source:京东科技

2021年的中国汽车行业,面临着转型升级和业绩复苏的双重压力。随着汽车市场从增量市场进入存量市场,产业转型升级不仅是技术驱动,还要洞察客户变化,尊重客户参与感,持续为客户创造价值。

以用户为中心,数据+智能为驱动,设计好完善的用户运营体系,搭建可靠的智能用户运营中台,实现用户、市场

双增长,不失为重压之下的一条可行路径。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202103/17I70245986C108.shtml

文章标签: 销量 蔚来
 
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