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【破局】福特力战中国市场

盖世汽车 冯凉爽 2019-11-30 11:57:13
核心提示:导语:在存量市场的博弈下,福特的“更中国”,成效如何?

今年,市场大环境依旧低迷。

中国车市的整体遇冷,加上中美贸易摩擦的持续上演,对美系车来说,犹如雪上加霜。

销量,福特中国,长安福特,陈安宁,福特野马

此种情况下,福特,作为美系中的一员,在中国市场将如何实现破局?

其实,早在2017年底,福特就针对中国市场发布了“中国2025战略”。根据这一战略,福特计划到2025年底,将在中国推出超过50款福特和林肯品牌新车型,其中包括不少于15款全新电动车型;与此同时,福特计划2025年,其在华营收将实现50%的目标增长。

要实现这一目标,2018年是至关重要的一年。

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统一品牌形象,更注重“结构优化”

2018年1月,福特中国首席执行官罗冠宏突然离职,这一消息引起了外界关于福特与其在华合作伙伴关系的诸多猜测。此种情况下,彼时任职福特汽车亚太区总裁的傅礼德(Peter Fleet)公开表示,福特准备启动新一轮产品闪电战,并决定在华进行本土化管理。“福特不仅只关注销量数据,更注重‘结构性优化’。”同时,福特计划,到2021年,其在华的外籍员工人数将同比下降70%。

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紧接着,为了统一品牌形象,福特整合了长安福特、江铃福特以及福特进口车,建立了全国分销服务机构。与此同时,为了迎合中国车市的电气化进程,福特在深化与长安汽车和江铃汽车合作的同时,还与众泰、百度阿波罗、阿里巴巴加强了在新能源和自动驾驶、智能网联方面的技术合作。

2018年10月下旬,福特官宣,陈安宁回归福特,出任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。同时,福特汽车宣布,福特中国将从福特亚太区域独立出来,直接向总部汇报。至此,福特中国市场与北美市场,并列成为福特公司的两大核心市场。

彼时,陈安宁挂帅独立后的福特中国,被业内认为是最为合适的人选。这不仅仅是因为在加盟奇瑞之前,其曾在福特效力近20年,还在于陈安宁有丰富的国内汽车管理经验,更了解中国市场,在执掌福特中国后,能够将中国市场的一手信息迅捷地传递给北美方面,以便做出更快的决策。

陈安宁执掌福特中国后,原日产系高管霍静、杨嵩先后加盟福特中国。福特中国管理层的中国面孔越来越多。

福特中国进入2.0时代

今年4月,福特聚焦中国市场,发布全新的“福特中国2.0”,这也是福特中国业务升级为独立单元后,福特汽车首次发布的在华业务发展规划。

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作为“福特中国2.0”的核心之一,福特推出了“福特中国产品330计划”。根据这一计划,福特中国计划未来三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。

在智能网联方面,福特中国发布了智能信息娱乐系统SYNC+,这一系统由福特和百度共同打造,自2019年起,福特旗下大部分国产福特和林肯品牌新车型将搭载SYNC+系统。

与此同时,福特继续深化与在华合资伙伴长安汽车和江铃汽车集团的合作。而在业务单元模块,福特汽车在华的合资公司——长安福特、江铃汽车、福特进口车业务、林肯中国和全国销售服务机构等,将拥有更多自主运营权,以加速决策的执行与实施,快速应对市场变化。

产品规划和业务模块梳理完成后,福特在华开启了产品攻势。

年初,领界上市,作为江铃福特旗下首款紧凑型SUV,领界凭借更本土化的产品力和价格优势,迅速扩展市场。今年前9个月,在领界的助力下,江铃汽车旗下福特品牌SUV同比实现了7倍的增长。

今年7月,为了缓解全新第四代福克斯的低迷表现,同时,也为了迎合国六排放法规的实施,长安福特率先推出了国产第四代福克斯的改款车型,即新一代福克斯2020款正式上市。9月,新一代福克斯的单月销量接近5000台,回暖态势明显。

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8月,长安福特在FUN DAY品牌日上,推出了三款车型:全新福克斯Active、全新金牛座和新锐界ST/ST-Line。在产品力上,这三款新车不仅搭载了Co-Pilot 360智行驾驶辅助系统,还搭载了更符合年轻用户驾驶习惯的SYNC+智能信息娱乐系统。

价格更亲民的领界入市,全新一代福克斯的提前改款,以及更多搭载SYNC+系统新车型的推出,无不表明福特妥协于中国消费者,力求翻身崛起的决心。

林肯开启国产元年,积极抢占豪华车市场

与此同时,林肯品牌国产化也开始提上了日程。

其实,作为福特的高端品牌,林肯早在2005年就以进口车的身份进入中国市场,但由于销量不佳,其曾在2008年铩羽而归。2014年10月,林肯二次来华,并以一款小型豪华SUV车型MKC和一款中型豪华轿车产品MKZ作为先行军。

二次入华的林肯调整了产品定位和目标受众,抓住中国年轻“新贵”族群的喜好,在设计和配置上向年轻化和科技方向靠近。这一策略在消费升级的大环境下,得到了国内消费者的认可。2015年,林肯在华销量达到1.16万台。随后三年,林肯在中国的年度销量不断攀升,如今的销量维持在5.5万台左右。

然而,在2019年车市“寒流”的袭击下,林肯品牌今年前三个季度的累计销量接近3.4万台,与去年同期相比,下滑明显。所以,接下来,国产车型的推出,对林肯品牌来说,意义重大。

其实,早在2016年,林肯就有国产化的打算;2018年,随着中美贸易摩擦的产生和发展,林肯的国产化进一步提上日程。此前,陈安宁在接受媒体采访时曾表示,“2019年是林肯苦练内功的破局之年,同时也是林肯的产品大年,全新一代飞行家、长安林肯首款国产车型Corsair将会上市。”

据了解,目前,长安林肯Corsair已经完成了工信部的申报工作,不久将正式迎来首秀。而根据计划,从2019年-2021年,林肯将连续三年每年推出一款国产车型,以实现其市场份额的进一步提升。

盖世汽车研究院资深分析师卢晏认为,回望过去几年,林肯在华的发展一直都较为“低调”,而2019年是林肯国产化的元年,这一里程碑式的时刻,也意味着林肯接下来将和大部分二线豪华品牌一样,开始在华的扩张,以抢占豪华车市场更多的市场份额。

福特中国逐步“回暖”

在“更福特,更中国”的战略指引下,福特中国第三季度虽然同比依旧呈下跌态势,但从9月份开始,其出现了“回暖”态势。

比如,福特品牌9月零售量达到了2.8万,环比8月提升了5%,而与7月相比,提升了25%;林肯品牌9月零售量为4165台,环比8月提升了11%。从这方面来看,这个金九,也为“福特”镀上了一抹亮色。

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另外,值得肯定的是,为了优化经销商库存,福特采取了“以销定产”的政策,承诺不给经销商库存压力,帮助经销商提升获客能力和盈利水平。据了解,截至今年6月底,长安福特的经销商库存已降至28天,为过去18个月以来的最低水平。

纵观福特为挽救中国市场所实施的一系列举措,卢晏认为,福特当前的企稳,并不能断定其在华开始复苏,但从其提升中国市场的战略地位,并对福特中国的管理层进行更深入的本土化来看,福特正在积极修正此前在华的发展战略,以便适应中国市场,迎合中国消费者喜好。

业内分析认为,在中国车市进入存量竞争的新环境下,二线合资品牌面对自主的崛起和高端品牌的下压,市场份额必然会收窄。此种情况下,福特在华所面临的形势将更加严峻。不过,好在当下我们看到了福特在华正逐步回到正规。

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