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【破局】上汽通用:寻求不“通用”的解决之道

盖世汽车 冯凉爽 2019-09-27 06:04:42
核心提示:“修正品牌间的价格差异成为目前上汽通用的一个难题,毕竟在存量市场中,‘三兄弟’都能稳健发展变得越来越难。”

今年,在中国市场一向“顺风顺水”的上汽通用,遭遇了罕见的阻力。

据上汽集团公布的销量数据显示,今年前8个月,上汽通用累计销量为107.9万台,同比下降13.77%。伴随突如其来的两位数下挫,上汽通用当前存在的问题逐步显现。

时间拉回到2009年,彼时,上汽通用的年销量为70万台,但与2008年的44万台相比,同比增速达到了60%以上。无疑,这是一个增量市场,对合资车企来说,是最好的时代。随后十年,随着竞争加剧,上汽通用的增速虽然在逐步放缓,但体量迅速膨胀。2010年,上汽通用年销量首次进入百万大关,至2017年巅峰时期年销量接近200万台,其仅用了7年时间。

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增量市场携裹着可观的市场红利,麻痹了多数合资车企领导层的神经。“这些年,上汽通用走得太顺了,以至于没能看清脚下的坑。”一位长期关注上汽通用的资深媒体人如是说。

2018年,中国车市急转直下,俨然成长为“庞然大物”的上汽通用也在最近十几年来首次出现了负增长;但因同期基数大,微弱的跌幅下,上汽通用还是保持在了接近197万台的成绩。

今年,差距将进一步拉大。

三品牌定位逐渐模糊

今年,乘用车市场的持续下跌,似乎为每个处于下降态势的车企找到了一个“冠冕堂皇”的借口。撇开市场遇冷这一趋势不说,以通用为首的美系车市场份额的急速下滑,多少还与中美贸易环境的恶化产生一定关联。而这一切我们可以将其归为外因,因外因有太多不可抗力因素,所以,重点还是分析内因。

“内因我认为是上汽通用的产品和品牌策略出现了问题。”一位资深媒体人如是说。上汽通用旗下三大品牌,卖得最好的当属别克,而今年,别克的跌幅可谓惨烈。

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在当前别克的产品体系中,只有全新英朗和别克GL8还延续着之前的热销态势,其余车型如昂科威、君威、君越、GL6,销量起伏较大,整体表现不如往年。另外,今年上半年,车市整体遇冷,加上国五向国六切换,致使终端市场价格厮杀严重,随之而来的是二手车残值的大幅缩水。这种情况,一定程度上加剧了上汽通用旗下产品的滞销。

众所周知,上汽通用旗下凯迪拉克品牌近两年增速显著,并一度成为二线豪华车市场的标杆品牌。然而,凯迪拉克在快速增长的同时,也被业内诟病为“以价换量”,其品牌溢价和形象均大打折扣。不仅如此,凯迪拉克部分车型终端售价的下探,最大的“负作用”之一就是危及到了别克品牌的生存。

就品牌和产品布局而言,凯迪拉克、别克和雪佛兰本应有高低之分,分别征战不同价格区间的细分市场。然而,最近两年,随着凯迪拉克终端优惠幅度扩大、雪佛兰品牌向上,在市场压力下别克品牌不断向下,致使品牌之间的差距愈发紧缩。以君越为例,其官方指导价为22.98-28.98万元,这一定位向上与凯迪拉克ATS-L的入门级车型重合度较大,向下与君威、迈锐宝构成竞争。此种情况下,受豪华品牌价格下探的影响,君越只能通过降价“向下”寻求市场,这就直接构成了与兄弟车型君威和迈锐宝的正面交锋;而君威、迈锐宝价格再下探,则直接挤压了威朗、科鲁兹所在的紧凑型细分市场。最终导致别克和雪佛兰两大品牌定位逐渐模糊,产品相互碾压。

对此,盖世汽车研究院资深分析师卢晏评价说,“别克与雪佛兰两大品牌虽然在用户画像和理想定位上有所差异,但基于其产品在技术层面基本保持一致,所以其实质差异并不明显。”面对这种现状,“修正品牌间的价格差异成为目前上汽通用的一个难题,毕竟在存量市场中,‘三兄弟’都能稳健发展变得越来越难。”

三缸发动机惹的祸?

有人将上汽通用最近两年的市场下滑归结为三缸发动机的影响。固然,三缸小排量发动机取代四缸发动机后,上汽通用旗下昔日爆款车型销量确实出现了大幅回落,比如,英朗、凯越等。

卢晏分析指出,上汽通用2017年末起推出的NGC和CVG系列小排量三缸发动机,这一相对激进的策略本身是为了降低燃油车平均油耗,应对“双积分”政策;然而,时至今日,这一策略并没有实质性的帮助上汽通用改善平均油耗指标。

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在不久前公布的2018年度中国乘用车企业平均燃料消耗量与新能源积分情况的报告中,上汽通用2018年度平均燃料消耗量为-20,9033分,在乘用车企业中排名倒数十位之内。

今年,借助国五车型向国六切换之际,上汽通用推出“双擎出击”政策,以延长动力总成质保时间、提升车联网免费流量包份额的形式,加大优惠力度,旨在从售后方面打消用户对三缸发动机的顾虑,吸引消费者关注。

但卢晏认为,这一政策能取得多大成效,仍需时间观察。

多元化的电气化技术路线

放眼全球,通用集团近两年同样呈现萎缩之势。2018年,与处于销量前三甲的大众集团、丰田集团和雷诺日产相比,通用集团出现了2%的同比跌幅,全球销量无缘千万台规模,最终定格在878.7万台,排名第四。

作为通用汽车在全球范围内最重要的核心区域,中国和美国市场近两年均出现了不同程度的下滑,以已经进入中国市场并实现国产化的三大品牌为例,2018年,别克品牌在中美市场均出现了下跌;而凯迪拉克和雪佛兰在美国市场增长乏力。另据数据显示,2018年,通用汽车集团在美国累计销售新车295.4万辆,同比下跌1.6%。

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全球范围内的下挫,致使通用开始积极寻求突破。在裁员、关厂,优化现金流的同时,面对凶猛而来的电气化发展趋势,通用不止一次地强调以“电气化技术”为核心竞争力的未来“零排放”愿景。

两年前,通用就已经强调于2016-2020年期间,在中国市场投放10款新能源车型。如今,凯迪拉克CT6插混、别克VELITE 6,甚至宝骏E100纯电动车等已经陆续上市。

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其实,与沃尔沃、捷豹路虎等较早提出燃油车禁售时间表的品牌不同,通用的电气化策略没有那么激进,更遵循循序渐进的过程。去年,通用提出,2020-2023年,其在中国的新能源车型投放数量翻倍,将达到20款。

然而,在响亮的电气化“口号”下,通用在华新能源车型当前的市场表现似乎并不算成功。“虽然通用目前在华新能源并非成功,但其正着手利用现有K平台和规划中的BEV3平台扭转新能源方面的落后局面。”卢晏分析说。另外,卢晏指出,在电气化方面,上汽通用可以说是目前在中国车企中投入技术路线最多的企业之一,MHEV、FHEV、REEV、BEV车型都已经上市在售,虽不是特别成功,但反应出企业的技术实力和在节能减排上的决心;后续通用的48V和PHEV车型也将逐步推出,电动化占比也将逐步提升。

扩大SUV产品战线

除了从电气化方面寻求突破外,今年,通用也在优化和提升自己的SUV产品线。最近两年,受三缸小排量发动机的影响,上汽通用旗下SUV产品如昂科拉、创酷等销量平平;同时,受SUV市场萎缩、同级产品竞争白热化影响,上汽通用以往的主力车型如昂科威、探界者,也失去了刚上市时候的市场热度,销量逐步黯淡下来。

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“上汽通用的SUV产品线变现不佳,从今年起,其开始扩张了自己的SUV地盘。”年初至今,新一代创酷、全新一代昂科拉GX,以及雪佛兰创界、凯迪拉克XT6等陆续入市。SUV产品线的扩大化,将有助于上汽通用补齐SUV各细分市场的不足,以更全面的实力与竞争对手抗衡。

在全球车市进入下行通道的当下,以往的车企巨头也难逃增长乏力、裁员关厂的命运。好在汽车产业正处于新的变革当口,电气化和智能化等发展趋势又催生着新的机遇。对上汽通用这类巨头车企来说,其因进入中国市场较早,本土化体系较为完善,所以对中国市场的适应性也会更高。

卢晏指出,上汽通用当前遇到的阻力仅为短期困境,在上汽通用“在中国,为中国”的发展策略,以及雄厚的技术实力支撑下,其有能力在中国市场持续进阶。只是,在此过程中,上汽通用还需解决一些问题,如品牌内耗、价格体系、油耗问题,以及合资双方的协调统一等。但愿面对这些问题和挑战,上汽通用能找到更多不太“通用”的解决之道。



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文章标签: SUV 销量 上汽通用

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