为博出头闹“独立” 斯柯达真的准备好了吗？

斯柯达品牌在上海大众整体销量的占比情况与销量增幅曲线图基本保持一致，2010年，斯柯达品牌销量在上海大众整体销量中的占比达到19%的最高值，但从2011年开始，这一占比情况开始逐年下降，2013年已经降至15.2%。

数据显示，自2011年以来，上海大众旗下同属大众系的两大品牌开始出现明显的业绩分化，大众品牌一路高歌，保持持续高增长态势。反观斯柯达品牌，在度过了之前几年与上海大众的蜜月期后，其在上海大众体系中的处境愈发尴尬，多年时间只能依靠昊锐、晶锐、明锐三款车型征战市场。产品单一、品牌力不足的弊病逐渐显现，市场发展后继乏力。

品牌力不足是最大掣肘

上海大众的品牌体系中，已经在华耕耘30余年的大众品牌无疑是绝对意义上的主体，无论在产品研发、渠道建设还是营销宣传上，大众在华资源绝大多数都会优先倾斜大众品牌，在大众品牌的品牌力建设方面更是不予余力，由来已久的“神车”之称就是大众在华的一大营销成果，是大众品牌在华溢价能力的一个直观体现，这也是斯柯达品牌所急缺的。

“在达到了一定的销量以后，再要突破就是品牌的突破了。”上海大众销售公司总经理贾鸣镝很清楚，近几年销量一直徘徊在20万辆左右的斯柯达品牌要实现进一步的突破，就必须要破掉品牌天花板。

虽然与大众品牌共用技术、共线生产，但为避免同门内斗，同级别的斯柯达车型售价却被限定在大众车型之下，依靠价格优势，斯柯达前期发展顺风顺水，但随着在华发展的深入，其定位策略的瓶颈开始显现，在国内消费者的潜意识中逐渐形成了斯柯达品牌低于大众的品牌的认知，并将其置于丰田、通用等其他竞品之下，造成了斯柯达向上难以突破的窘境。在销量结构中，A级车明锐占据了半壁江山，征战B级车市场的昊锐长期不温不火，即使新一代产品抛弃了之前的“锐字辈”同名战略换名速派，但受制于品牌力短板，短时间看来依旧难有大作为。

另外，虽然是世界上历史最悠久的汽车品牌之一（拥有120余年的品牌历史），但斯柯达源自工业相对落后的东欧，这个被大众汽车自捷克带入全球市场的汽车品牌，与大众等相比在品牌魅力方面先天不足。

自1991年至2000年，大众集团逐步控制斯柯达100%股权，斯柯达成为大众旗下一个子品牌，依靠大众集团的全球资源，斯柯达走出欧洲开始在亚美等市场布局，但受制于大众集团对其品牌定位，斯柯达的全球扩张长期落于大众品牌之后，作为同一体系中两个用户重合度颇高的品牌，缺乏原创设计与技术工艺的斯柯达只能一直扮演追赶者的角色，且呈现渐行渐远之势。

“斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌给出了斯柯达近年市场表现难寻突破的原因，这也是范安德积极推进斯柯达独立的关键原因——重新定位市场，提升品牌溢价力，而要提振斯柯达品牌，则需要从产品特征、技术工艺、风格设计、市场营销乃至品牌定位方面进行全方位的维新。

品牌独立 良机还是玩火？

按照范安德的设想：2018年斯柯达要实现中国销售50万辆，占上海大众汽车大众品牌的二分之一，届时，斯柯达品牌将独立运营。“在中国我们需要一个更加独立、更强有力的品牌形象，以进一步提升我们在中国市场的知名度。在这一点上，上海大众同意我们的观点。”近日，范安德再次表达了其对斯柯达品牌独立的期待。