信义玻璃：尽可能掌握发展主导权

中国领先汽车零部件企业大型访谈系列之五：

采访企业：信义玻璃控股有限公司

采访嘉宾：

从北美打开国外市场出路

盖世汽车网：信义玻璃是如何在汽车玻璃行业从众多竞争者中脱颖而出的？这近二十年来信义玻璃发展过程中的几个关键点是什么？

陈绍义：80年代中期之前，中国汽车需要的玻璃配件全都依靠进口。但玻璃是易碎件，而且比较重，进口的物流成本相当高，再加上国内还没有汽车玻璃生产企业，当时玻璃进口商就漫天要价。董清世先生（即现在信义玻璃控股有限公司总裁）看准了汽车玻璃市场的商机，1988年成立了信义汽车玻璃（深圳）有限公司。由于我们的加入，消费者拿到了应有价格的汽车玻璃。

之后，90年代初的时候，信义人思考公司的市场定位--到底是做OEM（主机）还是OES（维修）市场，认为做OES比较好（我到现在认为信义这种定位是非常明智的）。进口车，几十万一台，玻璃坏了不可能不掏钱买，这是最简单的一个道理。而且当时的企业基本上还都是国营企业，当时的三角债能把人拖死（后来朱镕基总理上任后的第一件事就是清理三角债），做民营企业的，虽然说是自己有点底子才敢做，但是这样无休止的三角债会把人拖死。

在OES市场发展，当时我们总裁要求的是品种要多、要齐全，车坏了以后有玻璃及时给您，这个玻璃如果没有，我们第一时间做出来。所以当时信义在国内品种很多，服务反应最快，这是第一时间我们的优势。但是当时国内对于汽车玻璃的要求参差不齐，有很多是只要能称之为玻璃的就可以接受，说白了在国内市场已经分不出来什么叫高、什么叫低了，做得太滥了，所以信义决定要走出国门。在国内OES市场做得自己觉得有一些名气的时候，公司就开始琢磨着做美国市场，因为美国汽车的人均占有率、车辆的保有量都在世界上遥遥领先，做了美国市场再做其他海外市场。而且我们也得益于在国内OES市场我们为高端品牌做过玻璃配件，奔驰、宝马我们都敢做，而且做出来以后不能说超过人家原厂的，也没差多少，所以有这种底蕴就很容易跨出了国内。

现在说起来第一步也是比较艰难的，中国当时开放的程度还不深，1972年尼克松来华以后才有所谓的正常化。我们做的第一站是美国，直接到那边去，美国人对我们的品牌都抱有怀疑的态度。信义的高管决定初期在美国市场可以不赚钱，但是要广交朋友，真正让人家认识到信义是实实在在的好东西。

盖世汽车网：国内OES市场做了多久以后才去做美国市场？

陈绍义：做了十六、七年。

盖世汽车网：从国内OES市场到国际OES市场，这应该是战略性的突破了？

陈绍义：这也是信义人的前瞻。不过在国际OES市场，信义也没有急功近利，初期的时候不以盈利为第一目的，而是把它看成是一个大的战略布局。就像下围棋一样，第一个子下去以后是什么情况，必须考虑后面的整体战略，第二个、第三个、第五个应该怎么下。

盖世汽车网：信义玻璃占到中国汽车玻璃出口的半壁江山以上，你们的海外市场经验应该是很丰富的。当初信义玻璃进入北美市场时，是怎么突破的？当时国内做海外市场的企业少之又少。

陈绍义：前期拓展市场的时候也是很艰难。我们广布点，我们认为将来有潜在点的地方，我们就去布，就去发。同时，我们广泛地征求我们的产品的不足，比较信义玻璃和经销商的现销品牌的区别，了解当地消费者的需求。做这两方面的原因，一是要让市场认知我们，二是在这个过程中把我们产品的缺陷找出来，并加强对这个市场需求的理解、吸收。就这样，有一天订单就来了，之后更多的订单也接踵而至了。

盖世汽车网：也就是，你们在做海外市场的时候完全是以信义自己的品牌做，而不是像国内很多企业突围的策略那样：找一个代工品牌（可能是大经销商的品牌，也可能是国外制造企业的品牌），通过这些代工品牌让大家相信你质量的可靠性，然后再推自己的品牌的时候，会相对容易得到认可。而信义玻璃一开始做国外市场时，就是做自己的品牌，而不用代工的品牌。

陈绍义：没错。不过，也不是随便什么企业就可以给国际上这些大企业代工的，一般也得已经是国内名牌了，而且必须得到对方的充分信任。真正国际大牌要找我们代工，而且信义也有利可图的话，也不是不可以做，但是信义立足的是主推自己的品牌。

盖世汽车网：代工可能只是一个突破的策略，不是长久之计。信义当初在国际市场，是怎么发展经销网络，让人相信这个品牌，并在OES市场占有这么大的份额？这里面肯定有一个突破的过程，而且应该是有策略的，就像下围棋的策略很多。

陈绍义：我们先跟销售商形成一个战略合作伙伴：先让销售商对我们的品牌有信心，他相信将来会有双赢，然后我们跟销售商共同经营这个品牌，销售商也扶持这个品牌。这样共同努力下，信义的质量提高了，信义的品种多了。信义品牌和他卖的其他品牌的质量差不多了，而且他们销售的信义玻璃价格不一定比他卖的其他品牌低，就算低也低不了多少，但是信义给他出去打市场的一直都是优惠的价格。

盖世汽车网：你会支持他的发展？

陈绍义：当然了，这样才共赢。

盖世汽车网：这就跟现在的自主品牌在或海外做市场的策略差不多，只不过你们走得更早一些。

陈绍义：对。但是有些人说某些国内品牌卖出去那么便宜，丢尽了中国人的脸，我要反问一句，难道不走出去就不丢中国人的脸吗？

盖世汽车网：这个肯定有不同的说法。我们认为做海外市场分四个阶段走：第一步，一般的简单的出口。第二步，发展自己的经销商或代理商系统。第三步，在国外建立分公司，完善相关服务等等。第二步时主导权还是掌握在经销商手里，第三时主导权就抓到自己手里了。第四步是对全球的生产、销售、研发、采购等工作做进一步统筹布局，比如要再建工厂，或做更深入地研发，或是进行更彻底的本土化。

陈绍义：第四步可能是适于某些国家，大部分国家还不行。第三步，您和您的经销商的关系到底是什么样，这是一个关键。如果只是一个简单的买卖关系，那整体发展就有问题了，必须要从利益方面建成利益共同体，从发展角度要建成战略合作伙伴。战略合作伙伴跟一般的合作伙伴有什么不一样？就是在对待具体个案的时候，战略合作伙伴可能不看这一时一事的利益，他在这个局部牺牲一些或者是我在这个局部牺牲一些，大家看得都是长远。长期赔本，没人做，但是短期赔本为了长期大赚，有人做，而且是大把人做。这种理念我认为是帮了信义，现在有很多信义的经销商都是那个时候不挣钱或者少挣钱，现在赚了大钱。

盖世汽车网：在选择跟哪些经销商合作时，你们的标准是什么？

陈绍义：我们会比较经销商，然后选择销量好的、有潜质的。国外的销售商跟中国的不一样，我们的玻璃店就是卖玻璃而已，国外有专门的安装店，比如一个经销商既代理原厂品牌，也代理XYG（信义玻璃），他给换玻璃时就跟消费者细说这两种玻璃的质量差不多，只是因为Logo问题，价钱稍有差别。那消费者可能就不用原厂的，用信义玻璃，而且他用了觉得不错，以后需要换玻璃时，可能还用信义玻璃，久而久之这个牌子就起来了。

盖世汽车网：您海外市场的策略是什么？你们在做北美市场之前，是不是把这个市场摸得很透，然后仔细选择跟哪些经销商结成战略合作伙伴的。这样做的话，一开始挑战也很大，是不是？

陈绍义：那当然，当时走出这国门的挑战就很大，但是大家主要看一点：外国人买过之后立刻就给钱，没有三角债，这是天大的诱惑。在国门内的企业都受钱的困扰。在国外，有销售就有钱，你要我货就有钱；但在国内就不行，你还得求他。

盖世汽车网：是不是你们当初做海外市场的时候就已经规划好了，比如五年之内海外市场一定要做得多大，而不是只要做一个简单的离岸出口就可以了？

陈绍义：实话实说，当时出去掘第一桶金的时候也没有胸怀那么大的志，第一个吃螃蟹的人可能就"吃完就见不到兄弟们了，再见"，但是吃完了以后，就发现很好，还想再吃一只，有这个感觉。当时也是摸着石头过河，这种运筹帷幄实际上是没有的。

盖世汽车网：海外策略刚开始的时候并不是说有一个非常明确的战略布局，只是要去尝试一下，走一步看一步？

陈绍义：对。

盖世汽车网：北美市场开拓成功后，又把这个策略复制到欧洲市场，是什么时候？

陈绍义：这个当然是很长时间了，在北美市场生根发芽壮大以后，就是量的扩张。这些扩张是整体扩张，也不能叫突然或必然，量增大以后会带来很多挑战。比如说过去一个锅煮饭，现在要六个锅了。

另外一个转机是2001年的4月开始的反倾销，在这之前中国玻璃市场的无序竞争也扩张到海外，劣质玻璃也出去了，国外投机的商人也来掺和，比如信义卖五块他两块就卖，大家都说是"Made in China"。中国制造也一度变成了“中国制造垃圾”，同时这样也造成了国外市场的混乱。就是在这种情况，美国人恰如其分地做了反倾销，那些鱼目混珠的人就应不起了，但我们应得起。我们请律师单独打官司，美国告我反倾销我就反告你，我告美国商务部，其实你说倾销我就说你歧视，我有根有据。当时中国只有7家玻璃企业（包括福耀玻璃、南玻玻璃）应对得起来，和美国打这种官司，但大家彼此不联系，这不是要张扬的，这是中国人的特性。

美国"反倾销"挣了我们的钱。比如，他们说我的反倾销指数是3.5%，他把这个钱拿过去，补贴美国国内那些告我的玻璃企业，然后跟我们对着干。中国那些不应对的企业，那些不成气侯的一下子都怕了，如果不应对就被认定是124%的关税，他们要涨到124%以后才是现在的收益，所以就都撤了。

盖世汽车网：与美国反倾销打官司，你们获胜之后一下子增长多少？

陈绍义：具体多少不便说，总之是生意就好得不得了了，尽管有百分之三点几的。一开始他来查的时候美国商务部认定我是零，没有倾销行为，后来美国商务部又反过来说"查不出来不行，要查他"，最后他们怎么查的，他们说，"你进的原材料不行，中国政府在暗地帮你，他给原材料行业进行了补贴，所以你才卖那么便宜。我不认定中国的原材料，我要认定韩国"，所以他认定我是3.74%。有这个3.74%，我做得也还挺好，所以我还接着做。

美国的反倾销相当于是一下子把这些鱼目混珠的滤掉了，但是他们发现，信义等一些品牌还能活着，而且这些Made in China的玻璃也不错，不像以前印象中那样，所以改变了对中国玻璃的看法。得益于这个，我们的量也上来了，把质量也整合了，跟美国的产品也接近了，所以就站住脚了。那个时候我在几个媒体都讲过，反倾销也是几家欢乐几家愁，真正经得起考验的也许是一个机遇，如果经不起的就想着背着把玻璃就想挣点钱，你永远不会有机遇。