中国汽车行业对品牌建设存在误区

郑豫：罗兰贝格管理咨询公司合伙人

于2005年加入罗兰·贝格公司，目前负责中国汽车行业业务中心工作。加入罗兰·贝格之前，曾担任华晨汽车副总裁兼销售公司总经理，在服务与被服务之间角色的变换使她对咨询业与企业间的关系有着深刻的了解和认识。郑女士1996年加入管理咨询行业，在美国领先的波士顿咨询集团工作7年. 在过去12年间为国内、国际许多著名企业提供企业发展战略、品牌/营销战略、企业组织及重组、分销战略、采购管理等咨询服务, 涉及汽车、金融、耐用消费品、出版、IT、电子商务等不同领域。

进入咨询业前，她曾在计算机行业负责市场及战略规划等方面的工作，服务过美国洛克希德子公司，美国IPC技术有限公司及摩托罗拉计算机中央处理器部门；

盖世汽车网：全美广告投放总额中，汽车行业贡献了20%左右，是最大的广告投入行业，去年金额就达到了151.7亿美元，可谓不惜重金塑造品牌形象。反观国内，很多汽车公司在品牌建设方面还处于不受重视阶段，认为品牌建设就是忽悠。能否请问一下，以成熟的欧美市场为例，厂家在各级别车型的品牌投入上所占的比例是多少？ 

郑豫：这个数字我暂时还未统计出来。但广告投放的比例数据是很容易查到的，广告公司代理的品牌投放都有媒体监测，但这些只能说明不同品牌在营销沟通策略上的差异。从线上的广告投放比例相对车价而言，那些针对大众用户群的中档车市场比重应该是最高的，因为这类产品要求市场覆盖面广，适用性要跟产品的市场份额比例一致。

对广告投放侧重比例的普遍性关切也正说明了公众对品牌建设的理解有一定狭隘性。总体来讲，品牌建设是一个公司战略性的落脚点和基础点，而不单是广告投放的侧重点。品牌关乎一个公司的发展策略，由于汽车行业市场情况比较复杂，难免对品牌建设存在一定误区。

包括汽车在内的消费品品牌的首个层次都是品牌构架与公司产品、公司战略息息相关，品牌构架就意味着不同的产品针对不同的目标客户群，不同的客户群对产品的需求有本质性的差异，这就引出多层级的多品牌策略。汽车公司集团下面为何有多品牌？一部分是历史的原因，因为整个汽车产业的兼并整合。最具代表性的就是通用，从20年代起一直走整合之路导致它甚至很难在它起源地--北美市场上以一个统一的标识面众，因为奥斯莫比尔(Oldsmobile)、雪佛兰、别克等品牌在并入通用集团前其老客户对这些品牌都有一定的忠诚度和专属性，而且不同品牌产品的性能、平台、设计等各方面其实都有很大差异。通用当时为了快速扩张、形成规模进行整合时，保留了这些品牌。这其实并非是下意识的，因为这些品牌的历史原因，客户的情感因素，加上技术特性的差异，很难以把这些品牌统一起来。当然通用在管理机构和体系上又按照品牌划分，每一个品牌按照独立的业务单元运营，所以它的整个价值链相对也是独立的。

盖世汽车网：很多人都认为在成熟市场里大家都会对品牌进行大量的投入，而中国的一些汽车厂家在广告上面投入的却不够。请问对此您是怎么看的呢？

郑豫：这实际上是一个误区。因为一个公司的品牌战略应该是CEO的战略，不是营销总监的战略，营销战略只是其中的一部分，核心部分是最后的品牌资产评估。品牌资产评估机构Interbrand公司每年都在对丰田等公司做品牌资产的评估，而且上市公司一定要算品牌资产，品牌资产不是算广告投放费用，它包括两个纬度：一是同样的产品贴不同商标的溢价能力；二是在同样价格情况下，贴上不同的Lable能够多卖多少量。一个是溢价，一个是溢量。对品牌资产创造价值而言，产品第一，渠道第二，营销推广第三。

作为一个汽车公司的CEO，在管理公司时应该从品牌资产这个角度出发看品牌建设。首先产品要能够有针对性，保持技术的领先性，有预见性地为市场提供产品和服务。其次是渠道建设。在汽车行业里分销渠道是核心的，因为投资量太大。很多的快速消费品实际上是厂家直销的，或者厂家有很多直销点或零售点。而在汽车行业厂家耗资去建销售网络是不可能的，包括网上销售的比例至今还是比较小，因为这需要大量的人力物力。所以汽车厂家一定要通过分销商代为投资建店面，代为投资建维修网点，代为投资建客服体系。所以经销商有渠道者为王。最后是营销推广。而这个营销推广又分为两种投放形式，一是线上投放，比如电视、报纸、户外、网络上的广告投放；另外就是线下投放。因为汽车是一个复杂的产品，它一定要有一个购买和使用经验，基于这些经验才能建立忠诚度。

营销4P原则在汽车业

由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P原则，是相辅相成的策略组合。在不同的产品和行业上每个"P"所表现出来的重要性是不一样的。比如在汽车行业，其中的"Price"（价格），其实是最微妙的一个杠杆效应，但在中国市场仍有一定的暴利空间，通过不断的降价来赢取市场。实际上，在二级市场、二手车市场等越来越成熟的市场状况下降价实际上非但不是杠杆，而是最糟糕的一种手段。而在一些快速消费品市场"Promotion"（广告推广），是最核心的内容，因为快速消费，快速使用的过程，它的精髓就是吸引力和创新力。其实百事可乐和可口可乐本质上没有太大差别，农夫山泉和雀巢水也很同质化，但这些不同品牌的存在，并且拥有各自不同的忠实客户群，这要归公在营销推广上的创意和手法。

所以对中国汽车企业的老总而言，对Brand（品牌）一定要从建立品牌资产的角度去理解。品牌资产的考量核心就是溢价和溢量能力。品牌资产的建立是需要累积的，这个累积是在整个集团、伞品牌还是具体产品？互相之间是不是矛盾的？是不是互相支撑、互相受益？在不同的发展阶段，侧重点是不一样。

现在大家都知道Toyota是丰田，但是在它发展的过程中尤其刚进入北美市场时，它的侧重点是产品线，Camry、Corolla等一代代推新，随着产品的不断完善，整个TOYOTA集团的品牌形象由此打造。在1989年建立雷克萨斯品牌，这是它卧薪尝胆用十多年的时间去研发高端产品，技术上成功后一定要打造一个全新的高端品牌，因为原来的Toyota品牌卖高端产品没有溢价能力。丰田并不是花广告费来打造高端品牌，而是从品牌管理的策略上进行的。品牌的表现形式是LOGO，是名称，所以在打造的同时也决定品牌资产的层级。Lexus品牌资产最终汇总到TOYOTA整个集团公司进行评估。你也知道丰田大概于2003年时候在北美为青少年推出Scion，这个品牌现在中国人大都不知道。该品牌产品是完全不同的技术路线，完全不同的产品特征，所以采用完全不同的营销手段。在美国，Scion的广告量不多，但却很成功。车展上它的展台影响很大，色彩非常鲜明，车身是方体的，你要是作为父母肯定不会喜欢，但是孩子们都跟疯了似的喜欢买这个车。Scion只做线下投放，实际上论营销成本它是最低的，在美国市场上它的用户是一个紧密的群落（community）的概念，这就是一种新的现代营销模式。所以丰田优秀和成功也体现在对品牌有深刻的理解。在汽车行业里，品牌是对行业的一个预见性的判断以及对产品特征的诠释。又如当时丰田走混合动力汽车这条路，当时北美和欧洲汽车厂商谁也不看好，但丰田认准这对它来说是最好的技术路线，现在混合动力在近期成了能源紧缺时代新技术的代言。

盖世汽车网：您说的品牌已经涉及到一个整体的战略层面，基本是很多企业家尤其CEO们要考虑的事情。您刚才提到汽车行业是以产品为导向的一个行业，对吗？

郑豫：对，但是产品不可以脱离市场。

盖世汽车网：对汽车行业来讲首先是整个公司的定位，然后是产品定位，您认为品牌营销对于实现汽车产品价值的过程作用有多大呢？

郑豫：这个问题很难说。我个人的一些看法是以营销推广为前提，在汽车行业来讲，是对车的判断。没有一个绝对的标准说车的技术好或不好，有最好的技术不一定有最好的销量，或者技术差不一定销量也差。对产品的理解实际上是适应性或者说合适性即Fitness。这包括三个方面的互相妥协--质量、成本和交付时间。对于整车来讲，投资、开发和采购等的成本在设计定型的时候都已经渗入了。再就是在相应的市场上与时俱进--不用拿最好的产品给这个市场，因为如果市场不理解、不接受、不使用、不欣赏这种所谓最好的技术时，它实际上是一种浪费。比方说通用的凯越和赛欧都不一定是国际一流的车，但是在01年（赛欧上市）、03年（凯越上市），这两款车就填充了当时的市场空白，满足了替代"老三样"车型的消费心理。所以说上海通用不是在做简单的营销推广，他们引入车型时让泛亚的工程师做本土化的技术改造，到后来推出凯越的两厢和旅行版，并保持一定的生命性。其次，当纯粹的技术竞争发展到一定程度的时候，上海通用利用高超的营销手段去弥补，这些手段可能包括强势的公关，包括它的"别克关怀"（也是国内首个汽车服务品牌），包括消费者关怀，包括二手车业务和车贷项目价值增值服务等。

所以说，营销不可能绝对保证产品一定能够卖得好，但营销可以有效地弥补产品的不足。比如其他的北美公司--同样是北美的大公司，他们本土化生产项目因故推迟了很多年是一方面原因，但论及产品，很多原型车绝对是一个好产品，但为什么一直都没有壮大起来？而别克最早引进的新世纪并不是一款最新的产品，但适合当时的市场需求。那时中国需要一种半官半商的车型，但市场上除了"老三样"就是进口车，而后者很贵网络维修业不尽如人意，所以别克新世纪的定位很切合需求。定位问题很模糊是很多产品不能达到成功的关键，这款车子到底要卖给谁？目标消费者有哪些特殊的要求等等？品牌营销总监不可能要求重新设计车型，但他们至少能够影响技术人员做出改进，所以在新世纪基础上推出了君威，消费者能够看到大量的改进提升。因此，在一般的营销人员常用的两招：降价和大量地投放广告之外，营销人员还应该学会理解消费群的消费习惯和消费特征，并反映到未来的新产品上来。

另还要在市场竞争越来越激烈的情况下有新的营销手段。营销的四大职能是：第一，对市场和消费需求的认知；第二，对于网络的建设，对购买使用过程中的控制；第三，对品牌的建设、推广、广告投放等；第四，对售后服务和产品周期的管理。第一大功能被多数人所忽略的，它实际上来自于对市场的判断和对全球走势的理解。第二大功能要求网络的建设要有一定的水平，丰田最重要的是产品，但它不是通过营销推广去做,它在第一第二方面做的非常好，所以它在营销推广上并未使用什么独树一帜的招数，但仍然卖得很好。

盖世汽车网：不同国家的企业是否会呈现不同的特征？

郑豫：是有文化上的差别，但对消费者最终市场的把握和理解是最核心的。

营销可以弥补产品 公司品牌才是主打

盖世汽车网：您刚才提到汽车行业里有两个是最重要的--营销和产品。那么从单一产品的定位和价格推广上讲，中国哪家汽车公司做得最好？

郑豫：我个人觉得还是上海通用最好，非常成熟老练。现在很多公司对品牌的理解都非常初级，只理解怎么去降价和打广告。而有些公司可能已经有了品牌的意识但就是不知道怎么去推广。

盖世汽车网：是否存在营销弥补产品这种情况呢？

郑豫：有这种情况。在这里举一个成功的例子--奇瑞QQ。上市时，广告推广设计好得让价格比它贵2倍Spark卖不出去,后面类似的车型出来后，例如长安奔奔等都卖不过QQ。其实是营销可以弥补产品的，至少可以在一定时间内把车本身的亮点放大，让其的优势发挥得淋漓尽致。

盖世汽车网：中国重视汽车品牌推广时间不长，有没有一个产品品牌过度反而影响公司其他的产品品牌的？

郑豫：我刚才前面讲了品牌的构建是有层级的，品牌实力最终以公司这个法定单元做评估。实际上营销的资源和侧重点都停留在产品线上肯定是有危险的，而且风险系数很大。另外我们刚才说的还有第三个元素，LOGO第一，第二是名称，当然名称是跟LOGO一致的，第三是（Tag Line），紧随品牌之后的广告语。日产汽车在被雷诺收购后，公司Logo和名称没变，但通过营销的手段做了一个全球的重新定位，收紧它的产品线。日产的Tagline改为Shift，这就留出了很多的空间,现在的日产LOGO后面写着Shift，留有无限的遐想空间，日产天籁是Shift_Luxury，因为天籁是当时中端产品中的豪华车型，它可以调整人们对豪华的概念，另外还有Shift_elegance等等，总体它又以Shift_the future来作为品牌的口号。不同的产品在不同的应用上，它会给出一个空间去联想。

如果在品牌建设时有清楚的意识，产品的品牌是在公司之下的话，那么应该公司品牌是主打的，所有产品品牌都从属于公司的品牌。宝马BMW是什么？是sheer drving pleasure(纯粹驾驶乐趣)，传达出极端享受和分享驾驶的快乐。像现代在北美打出"Drive your way"，显示自己的个性。所以在品牌打造的过程中，让消费者、市场非专业人士都说得出来这个品牌是什么，才能证明品牌好。因为没有任何一个品牌覆盖所有的人。比方组织一个派对，想要收取高价的门票的话就要有精心的组织策划，若所有人都可以参加，那么有钱人也不会来了。从管理的角度来讲，任何一个品牌的投资都要花大量的成本，这个钱不仅仅是打广告，在各个产品方面都要保持一致性。精少是第一宗旨，要想覆盖面够广大，那么精少的品牌下面就必须不断有新产品。

"花更多心思在产品定型而非产品技术上"

盖世汽车网：刚才我们讲丰田很成功，它的产品和品牌管理都不错，但如果营销推广做得更好，无疑将更成功。但实际丰田前两方面做得好，所以没必要在营销推广上花大力气，这是不是源于历史的原因？

郑豫：我觉得不是历史原因。日本文化相对来说比较保守一点，讲究中庸之道，所以他们的营销手段更侧重产品本身和购买使用体验。 而北美提倡张扬的个性，在品牌形象和营销创意上有更多得见地，我个人觉得现代年轻一代中国人在文化性格上和美国人有更多相似之处，和日本文化则不同。

盖世汽车网：单纯从品牌角度来说，实际上品牌推广还是需要创造性的，它是对本身资源不足情况下的一种弥补，甚至是挽救。那么现在一些中国汽车企业并没有太多的资金投入到品牌推广中，他们应该如何处理这个问题呢？

郑豫：如果这样就应该多花心思在产品的定型上而不是产品技术上。有国内厂商买下一辆08款丰田凯美瑞进行"解剖"，结果发现，技术上他们也能达到，但就是做不出同样的质量；从纯粹的技术上来讲，没有什么绝对领先的技术，但就是在匹配的和谐性、运行的可靠性，做工的精细性等方面存在着差异。丰田的车在纯粹设计角度来讲不一定存在绝对先进性，但非常适合东方市场，当然油耗和性能等方面的精益求精也是一个方面的因素。例如我们国内的消费者就很喜欢雷克萨斯，它乘坐舒适且安静，但不一定适合喜欢动感和操控性的德国消费者。这就是文化和习惯形成的差异。所以中国的企业对品牌要有理解，一定要补品牌这门课；此外要在适应市场的情况下做到质量最佳，同时把成本降到最低，这才是水平的体现。

盖世汽车网：总而言之品牌绝对不是广告，更不是忽悠。

郑豫：是的，品牌有着很强的价值。它里面就有太多的学问，值得不断探讨。

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（文章来源：盖世汽车网）