配置竞争的话语权，从来不在车企

“如果不想要后排屏和车载冰箱，能不能减点钱？”

这是一位消费者在看完盖世汽车发布的《车上冰箱只用5%，新能源配置堆砌该停了》，留下的一个脑洞。他说，车企现在都是宣称“冰箱彩电大沙发”标配，如果在标配基础上听取消费者的想法，不想要的配置可以减点钱，这也算是补贴的一种。

这个脑洞的背后，是一场正在发酵的争议。

日前，深蓝汽车董事长邓承浩引用一组数据：车载冰箱用户实际使用率仅5%，后排娱乐屏、车载KTV全年使用不超过十次。

盖世汽车就此作了报道，但文章发布后，网友留言区却炸了。大部分评论几乎一边倒地反驳：“我可以不用，你不能没有。”

当车企说“配置堆砌该停了”的时候，消费者为什么不买账？配置竞争的话语权，到底是谁？

5%的平均，和100%的个体

盖世汽车收集了部分网友的留言，大致可以分成两派。

支持者说，“冰箱彩电大沙发”的使用频率低，不代表是多余的。家庭长途、露营、带生鲜、夏天冰饮，这类场景一旦命中，车载冰箱的体验提升是断层级的。就“车载冰箱是否实用”，小红书82%用户认为“实用”。

图片来源：小红书

还有一位家长说，之前坐油车的时候孩子不停找事不想坐车，现在后面有个大电视放个动画片秒变乖宝宝。他还加了流媒体后视镜和高性能芯片，感觉挺值得，特别是流媒体后视镜非常好用。

“有就是0和1的区别”，另一位网友说。他拿华为手机的卫星通信做类比：有几个人用？但是用户愿意买单。“我家电视一年都开不了2次机，照样买着。现代社会谁家里不是买一堆没用的东西。”

反对者和吐槽者，则把矛头指向了体验本身。

有人说，日常通勤主场里，冰箱常常制冷慢、耗电、占空间，取用还可能得开好几层门。“你不想用，不是你矫情，是设计没把你当成真实用户。”

一位自主品牌车主的吐槽更具体。他说，该品牌的产品经理总是一副“我觉得你需要”的态度，这次换新送了一堆乱七八糟的配置，但就是不给充电桩。他想要长续航四驱、后排一键放倒能纯平，不要空悬、电吸门、后排躺平座椅、小桌板加彩电、冰箱、玻璃天幕、灯语、隐藏把手等。

图片来源：理想汽车

该车主还强烈建议开发团队把娱乐屏的音源和前排中控分割开，每次开车跑高速想听听歌，小孩在后面看动画片，全车就得跟着听后排娱乐屏的声音。

两派的声音看似对立，其实指向同一个问题：消费者的需求是分层的，而车企的标配逻辑是一刀切。5%的平均利用率背后，是5%的用户在100%的时间里依赖它。

“我可以不用，但你不能没有”听上去像是希望配置越多越好，也可能是在表达另一层意思：我希望需要时有得选。与之相对，“不需要的配置能不能少付钱”，问的是消费者能否拒绝一个已经打包好的组合。两种意见争的并非同一件事，却都指向选择权。

堆配置不是更懂你，是更好卖

配置由车企放进车型、版本和选装包。消费者可以比较、下单或放弃，但通常只能在既定菜单里做选择。一项功能若只出现在高配版，想要它的人可能得连同其他配置一起买；不需要它的人，也未必能把对应成本从车价里扣掉。车企因此掌握着更直接的产品定义权。

消费者期待从哪里来，也值得追问。车企发布新车时，会把配置变成可见、可讲、可比较的卖点。理想汽车在2023年的用户社区文章里，把冰箱、娱乐屏和座椅体验放进家庭出行场景，并称为“新三电”。这提供了一个具体例子：产品传播会回应已有需求，也会影响消费者理解一辆车“应该有什么”。

图片来源：理想汽车

相较于底盘、能耗和系统协同，配置清单更直观，也更容易在发布会上讲清楚。对车企来说，它能快速形成差异点；对消费者来说，它提供了比较产品的抓手。两者相遇后，配置逐渐成为购车预期的一部分。当“使用率低”被进一步概括成“配置堆砌该停了”，消费者自然会问：当初是谁把这些功能放进卖点？如今又由谁决定拿掉？

车企为什么狂卷配置？因为核心技术太像了。

续航600公里、加速进5秒俱乐部后，三电差距消费者很难感知。行业只能用最直观、最容易传播的配置清单制造记忆点和溢价。说白了：堆配置不是更懂你，是更好卖。

车企的逻辑很简单：配置越高，消费者越觉得值。在价格战的背景下，增加配置成了车企维持价格体系的重要手段。“配置越多等于性价比越高”的认知，是车企一手建立的。

但既然已经教育了消费者，就无法单方面后退。消费者已经形成了“25万以上必须有冰箱”的预期，车企现在说“冰箱没用”，等于打自己的脸。如果要改变，需要重新通过营销教育消费者，但这需要时间和成本。

更深层的原因是成本压力。2026年上半年，汽车制造业营收超过5万亿元，利润总额同比下降近20%，利润率降至3.6%。15家主流上市车企归母净利润合计不足211亿元，同比减少140亿元。车企喊“配置堆砌该停了”，本质上是成本压力下的降本诉求。

从配置竞赛到精准配置

配置竞争的主角从来不是车企，而是消费者。

对车企来说，不能自说自话，要先调研消费者真实需求，不能“自圆其说”。在“全”之外还要有自己的特性——不是比谁配置多，而是比谁配置精准。冰箱、大屏这种就该更像选装题，把成本和空间还给不需要的人，把体验打磨留给真的用的人。

那位消费者的脑洞，或许就是未来的方向：如果不想要后排屏和车载冰箱，可以减点钱，这算是补贴的一种。让消费者自己选择要什么不要什么，而不是车企替消费者决定"我觉得你需要"。

对消费者来说，理性消费是对的，但正常的都不喜欢被说教或者是无辜减掉配置。车企不能站在道德高地教育消费者。

行业的趋势，正在从配置竞赛转向精准配置。按需选配、差异化定位、让消费者自己选择要什么不要什么，这或许才是新能源汽车下半场的竞争方向。

配置堆砌该停了吗？该停。但怎么停、停什么、谁来决定停，答案不在车企的发布会上，在消费者的钱包里。