用户大会扎堆，中国汽车要“卷”品牌价值了？

自从汽车产业在新的时代背景下，被视为推动工业向前、技术革命的主要载体，人人都想依托消费完成新一轮的产业跃迁，将自家的品牌托举为中国汽车的名片。

和过去的岁月相比，如今的中国汽车也已经有了骄傲的底气。不比从前只会卖廉价车，动辄几十万的中国车都能让不少用户心甘情愿地掏钱买单。甚至在新能源技术的支持下，短短几年内，诸如仰望U8/U9、尊界S800这样过百万的新车都能逐一进入市场。

但回看2025年的车市进程，在价格战和舆论战的轮番轰炸下，中国车企似乎很单纯地将发展重点落在了销量之上。在“生与死”的课题下，任何不关乎销量的举动，几乎都成了没有意义的事。

也就是说，既然对于大多数中国消费者而言，相较于所谓的品牌故事，决定购车的关键要素还得看价格，那身为车企能做的自然就是迎合这种趋势。面对竞争，适时推出比同行更便宜的新车，愈发成了市场主旋律。

很多人都爱用“卷”来形容这样的市场现状。在中国，随着成熟的新能源车产业链形成，车企给消费者提供物美价廉的产品，总是没错。可站在2025年年尾，眼看车市的未来还会延续今年的竞争风气，说真的，好像谁都不愿意看到行业“卷”到最后，车企投入和产出不成正比的恶性循环。

在此，我们不禁要问一句，中国汽车究竟有没有品牌价值？未来，在技术进入统一发展的阶段，消费者到底该用何种新的标准做出选择？

01价格战是不可持续的

稍早前，国家市场监督管理总局就曾发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，规定车企除依法降价处理积压商品外，不得以其他方式使出厂价低于生产成本；强制明码标价，须显著标示车辆配置、价格、促销规则，严禁价外加价；销售方须在合同内写明具体交付日期，违约担责。

随后，长城、长安、小鹏、北汽、比亚迪等多家车企表态响应，承诺优化价格管理、杜绝价格欺诈。而中国汽车流通协会也指出，此举有助于遏制行业“内卷式”价格战，推动竞争回归技术、服务和价值提升。‌

其实站在车企自己的角度去看，一个健康的产业生态断然不能无限制地通过价格战来促成。那么，面对新的产业竞争，车企理应思考，如果不以价格论英雄，新的发展出口又该在哪里？

其实，通过过去一年的观察，我们其实是能找些新的迹象，来给所有人打个样的。“鸿蒙智行”这四个字的力量，一定不比特斯拉来得差。就是在说明，一旦产品进入同质竞争，单论品牌的建设就开始变得有意义了。

在今年这最后一个月里，我们已然发觉，越来越多的中国车企，渐渐有意识为自己打造新的品牌护城河。从比亚迪海洋四周年，到持续多年的领克CO客大会，再到鸿蒙星光盛典，相信其召开的核心目的，不仅仅是为自己的保有用户群一个聚会的舞台，更意在将品牌的可持续发展，向外界传递出去。

的确，如今的中国用户对于产品的苛刻程度，可谓是历史之最了。对于新产品的规划，车企已经是牟足干劲向市场输出自己的所有想法。但很显然，到了这个时刻，单一的产品竞争已经不具有长久的市场统治力了。

纵观中国市场，其实不乏会有新兴品牌一直提出要以用户思维发展企业，蔚来就是一个很明显的例子。而不管蔚来在这个方面花了多少钱维系，其效果早就摆在了大家面前。

尽管我们不能说，新能源车企中唯一有品牌溢价的就是蔚来，但从乐道L90、萤火虫今年的市场表现来看，作为母品牌的蔚来一定从中起到了不小的作用。对比之下，那些还在苦于销量而不断自降身价的中国品牌，也属实无奈。对于“品牌价值到底有没有现实意义？”这个问题，很多中国车企眼中确实还没有一个明确的答案。

事实上，就算不以蔚来为例，中国车市过去的20多年蓬勃发展已经给出了建议，只是，在互联网上对外资品牌的一声声声讨中，逐渐让人抹去了记忆。

那时，上至BBA、雷克萨斯和保时捷，下至丰田、大众、本田等，除了本身能提供还不错的产品之外，这些品牌自有的形象或魅力，就是中国消费者所在意的。所以，就算放在现在，人们对于它们有再多的不满，合资所提供的品牌建设思路，依旧是中国车企需要学习的。

身在2025年，我们必须承认，诸如比亚迪、吉利等头部企业，对于举办用户大会这样可以维系品牌形象的活动，骨子里已经很明确。但不得不说的是，随着新能源产业彻底改变行业生态，消费者的用车需求完全不同于过去，中国车企要思考的是如何适时改变用户大会的内核，那种留于形式的表达大可不必。

曾经，有着丰富历史故事的外资品牌，习惯性用自己过去的辉煌来佐证自己当下的发展，并以创立以来的迭代精神去感染每一个用户。说实话，在中国缺乏产业积淀的文化背景中，这样的品牌叙事一定是有吸引力的，作为车主很容易可以将自己的感受带入品牌的发展中去。

大众、丰田、本田至今仍有着大量的拥趸，或许是因为体量足够大才形成的，但确实和它们从始至终都在坚持的品牌宣讲是脱不了关系的。只因生存的关系，VAG Family等知名活动IP虽已经消失了，但恰恰是那么多年的品牌传递，才使得这些头部合资品牌还能留在中国。

而比照它们，从若干年前，中国车企就有想法给自己梳理一个明确的品牌故事，最好的例子就是吉利的领克汽车。多年举办下来，CO客大会的核心理念是完全贴合品牌的创建初衷。而这也促成了领克在整个自主阵营能保有一定品牌溢价的重要原因。

例子在前，再看当下，大量中国品牌对于用户的维系有了明确的指导方针。但不可否认，论如何对于品牌价值的真正提升，各家还是稍显稚嫩。特别是在新能源产业蓬勃发展的阶段，在缺乏品牌历史沉淀的前提下，又该从怎样的角度切入去找到破圈之处呢？

一些在销量上获得成功的品牌会认为，从精准满足细分市场的爆款矩阵，到以用户为核心的深度共创生态，再到向高端化发起冲击的旗舰序列，这样的品牌成长路径足以给用户带去有力的价值支持。然而，落子未来，面对真实的消费环境，基于企业本身的发展提出规划，只可能是一方面。

品牌价值的体现，需要的是一整套围绕用户需求打造的生态，而不是简简单单地对于当下现状的阐述。

新能源时代，当产品大幅削减了维修保养的次数，那对于品牌方来说，从售前到售后就需要更具粘性的举动来给用户提供情绪价值。召开一年一度的用户大会固然重要，但更关键的是如何在全年的发展中，将用户的需求加以前置。由此一来，饱和式的价格攻势或将不再是车企拼了命也要坚守的生存思维。

说到底，当人人都想着靠价格守住自己的阵地，对于真正愿意凭本事吃饭的中国车企而言，发轫品牌价值的意义一定是远高于在定价上卷生卷死。

和过去几年相比，能留到2025年的汽车品牌，一定是经历了技术端的多次大清洗，并真正在销量层面实现自我输血的玩家。既然如此，当各方机构预测2026年的车市竞争会比今年更激烈，总体销量走势还有下滑的可能，谁要是能将品牌价值发挥出来，就算从源头给自己穿上了一层防护铠甲。