上汽大众的2025“棋局”

过往一年，对合资品牌来说颇为不易，自主品牌的持续跃升给其带来较大冲击。不过，我们看到部分合资车企正在加快转型力度，市场表现亦可圈可点。

上汽大众作为当中的“激进者”，2024年实现了全年120万辆的销量。在燃油车市场，Pro家族、途岳新锐等新车助力大众品牌市占率达到8%，位居单品牌燃油车市场第一。在新能源领域，上汽大众ID.家族销量超过13万辆，同比增长23.8%，引领合资纯电市场‌。

“2024年下半年，由于国家补贴政策，促进了汽车消费的增长。2025年政策持续，但政策刺激的有效性存在不确定性。根据这样的市场形势，我们经营要做好最坏的打算。” 上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙表示，“无论市场环境怎么变，上汽大众有一点始终坚持不变——大道至简，就是要坚持长期主义，坚守品质底线不妥协的同时，强身健体，把上汽大众自身的经营质量提上一个更高的台阶。”

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙（图片来源：上汽大众）

对于具体如何实施，陶海龙与上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强近期在接受媒体采访时进行了详细阐述。当中，除了提升销量，强化油电同智，加速推新外，上汽大众还将 “提升服务质量”列为2025年度工作的重中之重。具体如何规划，一起来了解下。

◆ 企业战略：坚持长期主义，稳大众上奥迪

年初，车企销量目标的设立备受行业关注。对于此，陶海龙坦然表示：不会制定激进的目标，希望能和2024年一样稳住，销量做到120万+。对于旗下品牌发展，陶海龙指出，2025年依旧要“稳大众，上奥迪”。

“稳大众”：即稳住基本盘，稳住大众品牌用户基盘，发挥压舱石的作用，稳步实现从燃油车到新能源的切换。2024年，上汽大众采取了不少营销举措：行业首提“拥车成本”，行业首推“动力总成终身质保”，行业首创“一口价”，多项举措的推出，以及多款新产品的加持，让企业能够稳基盘。2025年，这些政策会延续，叠加不少新车上市，将会对稳大盘起到重要的支撑作用。另外，大众品牌也要进行网络发展，计划新开100个左右的网点。

图片来源：上汽大众

“上奥迪”：首先，是把上汽奥迪的招牌擦亮。2024年，上汽奥迪销量43220辆，新车交付实现了70%的增长，2025年计划冲刺8万辆；其次，要将经销商网络建设作为今年和明年上半年工作的重中之重。目前，上汽奥迪的销售网点已突破220家，2025年将继续在一些薄弱地区加快网点布局。上汽奥迪的网络状态为双品牌战略做好准备，2025年两款新产品A5L sportback和AUDI首款车型，将会成为ABB豪华阵营里绝对的黑马。

图片来源：上汽大众

“我们在网络建设上面要加大力度，而不是收缩，因为我们对中国市场还是有信心的。与此同时，我们会持续投入，包括新车型、新技术、研发的投入。”陶海龙表示。

◆ 产品营销策略：更强力、更漂亮、更智能

产品是企业发展的直接驱动力，创新和上新速度则是核心砝码。对于今年的产品营销策略，傅强用几个词进行了表述：More Powerful、More Beautiful、More Intelligent，希望呈现给市场和消费者更强力、更漂亮、更智能的产品。

上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强（图片来源：上汽大众）

More Powerful（更强力）上汽大众今年会在燃油车的优势上发力，尤其是EA888第五代发动机会在中国进行首发。其中，横置的EA888发动机会在新车途昂Pro上首发，纵置的将在奥迪A5L Sportback上搭载。“这一代的EA888第五代发动机，动力要媲美以前V6发动机，达到450N*m以上，但是油耗比以前的EA888发动机的油耗还要低。” 傅强表示。

More Beautiful（更漂亮） 像即将推出的途昂Pro、朗逸新车、凌渡L改款和ID.3 GTX版，将采用更加动感的造型，奥迪A5L的Sportback则保留了欧洲原汁原味的掀背式的造型，而AUDI品牌首款车型2025年也会上市，非常具有未来感和科技感。

图片来源：上汽奥迪

More Intelligent（更智能）2024年，上汽大众在北京车展途观L Pro亮相时首次提出“油电同智”，“Pro”代表智能化，此后的帕萨特 Pro和即将推出的途昂 Pro均在实行这一概念。据傅强介绍，帕萨特家族目前在整个B级车市场排第一，其中帕萨特 Pro在整个帕萨特家族的占比超过了1/3。从消费者购买数据来看，表明他们还是很接受油电同智的概念。此外，奥迪品牌的产品在软件智能化方面，也已经达到了行业里面领先的水平。“2025年，上汽大众油车和电车都要在智能化方面不断更新迭代。”傅强表示。

而在新能源汽车方面，上汽大众持续加强智能化配置，以及软件升级，2024年推出的ID.家族聪明款就是一大呈现。“新能源的产品未来可能会有这种趋势，就是未必造型上面每两年就要有一个换代，但是它的软件其实一直在更新、提升，给到用户一些新的服务。我们的ID.产品如果日后要卖好，在软件上面应该要花更多的功夫，保证每年都会有新的功能可以提供给消费者。”陶海龙补充说到。

图片来源：上汽大众

除了强化产品力外，在营销战略方面，当被问及如何吸引年轻人时，傅强指出：”首先，产品应该要更符合年轻人的造型偏好，比如说比较动感、比较未来感，相对就更适合年轻人；其次，在营销上面也要用现在年轻人喜闻乐见的方式，到他们的阵地去进行沟通。”

与此同时，傅强亦指出了目前新的消费现状：年轻人购车越来越少，反而是大于37岁的人，购车比例和买车需求在快速增长，这可能跟经济周期等有一定关系。为此，在研发产品的时候，会根据中国实际的情况适时做出调整。

◆ 渠道发展策略：制定新的经销商考核制度，服务权重提高至50%以上

随着消费升级，“用户服务体验度”成为驱动消费者购车的核心要素之一。然而，在曾经销量飞升的合资黄金时代，服务仅仅是“锦上添花”，并非重点考核项目。而今，上汽大众重新审视这一点，计划制定新的经销商考核制度，全方位提升用户满意度。

“我们以前关注批售，今年开始考核零售；以前服务质量的考核权重不高，今年要把服务质量的考核权重提高到50%以上。权重会影响到优秀经销商的评选，也会影响到返点和佣金。”陶海龙表示，“上汽大众在全国各地有900多家经销商，我们要把经销商的理念转过来，服务体系也是体系，我们要实实在在去做，一步步抓牢抓实。”

除了考核经销商外，傅强补充指出，上汽大众还在体系架构和运营模式上进行了调整，与经销商一起优化服务体系。

首先，首次成立围绕用户服务视角的部门；把散落在各个模块的关于用户的工作集合起来，避免三不管地带。

其次，数字化赋能；比如无论是企业微信还是APP上，都有一群人向一位用户提供服务，让用户觉得便捷，用户任何的需求上汽大众可以及时响应，包括线上的答疑、网络服务的预约、售后服务乃至参加一系列品牌活动等。此外，4S店原来的管理模式也在往数字化方向转型。“现在消费习惯发生较大改变，线上服务能力非常重要，我们经常跟经销商讲，展厅流量少可能就是因为你线上服务没做好。” 傅强说到。

另外，提升服务标准，强化服务人员培训。

“上汽大众重提服务质量是回归营销本质，就是要把产品做好，把用户服务做好，口碑是整个营销里最重要的一部分，我们希望让2800万用户对我们的产品、服务真正满意。” 傅强表示。

在提升服务的同时，上汽大众还把经销商的健康度放在至关重要的地位。“无论是总部还是大区，我们出什么样的政策，制定什么样的政策，都要公平、公正、公开、透明。比如‘一口价’，就是价格透明，避免经销商之间的价格竞争， 让其回归营销本质，把服务做好。虽然企业经营受压，但是我们依旧要坚持长期主义。对上汽大众而言，经销商和供应商非常重要，要让他们能够健康的的活着，这是我们的基本盘。”陶海龙指出。

上汽大众对经销商体系的支持和对其健康发展的重视，叠加上汽与大众合资延长，企业战略方向更为明晰，产品创新力度及推新力度增强等，让经销商投资意向增加。“相信今年上海车展之后，随着上汽奥迪、上汽大众的局面更加清晰，包括2025年、2026年产品概念车的逐个亮相，整个网络的发展速度还会进入到一个全新的提速阶段。”傅强说到。

◆ 2025年：接受卷，但希望公平有规则的竞争

2025年，可谓开年即开卷，当被问及对行业形势的看法时，陶海龙从三个方面进行了阐述：

第一、    电气化依旧是重点。中国汽车市场近几年的变化，最大的特点是电动化，从传统的赛道到电动化赛道引起的变化，先发优势者先得益，但也不是所有的先发者都得益。

第二、    混合动力换代将是2025年的特征。前两年，各家车企陆续推出混动产品，尤其是去年下半年趋势更为明显。不过，如果没有差异化优势，技术平权，那就只能打价格战。

第三、    价格战依旧持续。从用户角度来说，整个趋势肯定是价格越便宜越好。价格战打到最后的结果，可参考家电行业，企业形成规模效应，品牌优选。

而对于价格战下的利润承压，尤其是新能源汽车的亏损问题，陶海龙并无回避，他表示，ID.系列市场表现很好，不难卖，但成本的确是一大问题，我们的开发成本、材料成本都很高，这也导致纯电产品的成本没有竞争力。不过我们跟德国大众一起在采取系列措施，2025年的目标是ID.能够盈亏平衡。

此外，他补充指出，关于利润承压的问题，有的时候不是一件坏事情。因为你始终感觉利润率很高，感觉自己很健康，实际上你已经不健康了，这一系列经营上传统的思维惯性的东西。“我们要想办法转变过来，要大幅提升经营的意识，把效率提升上去，让我们的供应商体系更加的健康，更加的有竞争力。我们要通过经营思维逐步地把各个环节优化好。所以我们的管理层，工程师队伍要不断出去看，要学习。”

在陶海龙看来，2025年可能比2024年更卷。不过，卷对上汽大众而言是可以接受的，或者说我们更加喜欢。卷了市场才能进步，适者生存是市场的竞争法则，但希望中国市场是公平竞争、有规则的竞争，希望市场能够更加成熟、理性。“总的来说，不管什么环境，上汽大众都坚持长期主义、坚守底线，这是上汽大众40年来赖以生存的法宝。”