2024“卷战”过半，5个关键词评说5大造车新势力

作为中国汽车行业的观察者，经常看到一些对这个行业的人、品牌、企业的发泄式批评。

对这种批评，应该尊重他们表达的自由，并吸收其中有益的部分。同时，也经常看到一些对这个行业的人、品牌、企业的煽情式表扬。对这种表扬，应该尊重他们表达的自由，并警惕其中有害的部分。说这些是想表达什么意思呢？其实就一句话：中国汽车行业仍然迫切需要理性又不失人性，乐观又不失客观的态度。这篇文章就是想用这种态度，用5个关键词评说一下2024年1-6月新势力品牌的国内市场表现。由于篇幅有限，而新势力品牌太多，这里聚焦市场关注度较高的5大新势力品牌——理想、问界、极氪、蔚来、小鹏。

理想：瑕不掩瑜

理想今年上半年的销量特别理想，卖了188981台，居新势力品牌第1，同比增长35.87%。销量和增长数据都摆在这，毫无疑问，理想已经“杀”到了新势力的最前面。并且，从35.87%的增长率来看，杀到最前面的理想并没有就地躺下，未来有继续增长甚至甩开对手更多的可能。对于理想夺冠，相信很多人都有同样的感觉——不稀奇。新势力品牌这么多，竞争这么激烈，怎么大家就觉得理想夺冠不稀奇呢？这就跟人的心理有关了，在大家心里，理想一直都是新势力里的佼佼者，现在半年度销量排名第1，自然也就没什么稀奇的。稍微看下过往数据也能发现，从2021年到现在，理想的增长势头一直很强劲，2021-2023年分别卖了90491台、133246台、376030台，分别同比增长177.40%、47.25%、182.21%。记得今年3月1号理想推出的新车型MEGA，因为“纯电MPV续航焦虑”“造型奇特”等因素，销量连续3个月下滑，3-5月分别只卖了3229台、1145台、614台，可以说是环比连续腰斩，惊心动魄。那段时间，不少人觉得理想“飘”了，不行了，但事实表明“瑕”很难“掩瑜”，理想的其他增程产品仍然很香，及时宣布推迟发布纯电产品的理想，扛住了质疑。比如，理想6月份破纪录交付了47774台，其中比MEGA晚1个多月推出的L6，一个车型就占据了2万台。理想今年上半年的经历也告诉我们，对于一家综合实力已经得到过证明的车企来说，“胜败乃兵家常事”，一款两款车型表现不好，有时真的不能说明什么问题。数据不会骗人，理想第一季度卖了80400台，同比增长52.9%；第二季度卖了108581辆，同比增长25.5%，就是明证。

问界：好到爆炸

2021年12月横空出世的问界，可以说是新势力里面的新势力了。有了上面这个铺垫，我们或许才能更加强烈地认识到，问界有多么容易惊掉人们的下巴。从数据上看，问界上半年总共卖了181197台，居新势力品牌第2，比理想少卖了7784台，平均每个月少1300台的样子。如果要用一个字概括问界今年上半年的表现，那一定是“爆”，爆款的爆。稍微梳理一下问界M9的“爆炸轨迹”，就会对什么叫作过山车的速度拥有体感：2023年12月26日，发布2小时，卖了1万+台；2023年12月28日，卖了2万+台；2024年1月1日，卖了3万+台；2024年2月2日，卖了4万+台；2024年2月29日，卖了5万+台；2024年3月22日，卖了6万+台；2024年4月11日，卖了7万+台；2024年5月11日，卖了8万+台；2024年6月1日，卖了9万+台；2024年6月26日，卖了10万+台；简直让人难以置信，M9发布半年销量突破10万台，成为现象级爆款，直接创造了中国市场豪华品牌车型销量纪录。Why？为什么是M9？相信这是许多人的第一反应。如果没有参照物的分析，容易让人感到抽象和无感。所以，这里用另一款豪华SUV理想L9（定位、价格与问界M9最相似）作参照物。从产品本身看，虽然问界M9在车身尺寸、智能座舱、智能驾驶、动力表现上更占优势，但理想L9的续航能力更好，底盘操控更出色，价格也更低，而充电效率上两款车差不多。也就是说，两个产品各有千秋，产品力显然不能强有力地解释，为什么是问界M9击败了理想L9。那么，一个合理的推测就呼之欲出了——问界M9之所以卖爆，离不开华为的市场号召力加持。华为的市场号召力有多大？这里可以参考一组数据具象感受一下：根据Canalys数据，2024年第一季度，华为以17%的市场份额，重回中国智能手机市场第一，出货量达1170万台，同比增长70％。试问，哪家新势力品牌能有这样的市场号召力？对于有华为“撑腰”的问界M9来说，哪怕它的产品力稍逊色于理想L9，它的赢面也更大，更别说它的产品力是真的能跟理想L9“对打”。

极氪：异类学霸

极氪上半年的市场表现，很自然地会让人联想到中学时代的那种非典型性学霸——不仅成绩没得说，同时家里有矿，个性还有点与众不同。先说成绩，极氪上半年卖了87870台，居新势力品牌第3，虽然比理想、问界这样的新势力“清北选手”，差一个数量级，但是实力也是妥妥的；非典型性学霸不也是这样么，虽然跟能考清北的超级学霸还有距离，但上个985却犹如探囊取物。再说家世，极氪背靠吉利“爸爸”，生来不愁资金、技术，依托吉利成熟强悍的造车平台——SEA浩瀚平台，直接走上了自我迭代升级的快车道，这跟家里有矿的学霸自有异曲同工之妙。最后是个性，2021年“出生”的极氪（Zeekr），从Zeekr（Z世代和极客的结合体）这个名字也能看出，它瞄准的就是收入高，对汽车硬件、技术和性能有专业知识，对新品牌接受度很高的汽车界极客们，活脱脱就是新势力里不走寻常路的学霸。另外，极氪这个学霸还有两个显著特点：第一，进步势头很吓人，今年1-6月销量同比增长了106%，翻番已经不能描述它的神速了。第二，个别单项极强，目前在售的四款车型中，全新上市的极氪001是极氪无二的扛把子，5月份卖了13480台，同比增长116.62%，不仅实现销量翻番，更是历史性地穿过宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级等BBA豪华车型经年累月打下的“市场护栏”，首次成为中大型轿车全品类销量冠军。总之，对极氪的未来可以大胆想象，因为有不错的保底，而且上限不可限量。

蔚来：另辟蹊径

创立第十年的蔚来，已经成为谈论新势力时，无论如何都绕不开的一种存在了。蔚来在一众新势力品牌中的存在感到底如何，可以从这么一个数据窥见一斑：截至目前，蔚来已累计交付新车537020台，成为高端纯电市场第一家交付量率先突破50万辆的中国品牌。今年上半年的成绩也很不错，卖了87426台，居新势力品牌第4，死死地“咬着”极氪的尾巴；增长势头也是跨越式的，同比增长60.2%。值得道贺的是，6月份蔚来卖了21209台，同比增长98%，创了历史新高；二季度卖了57373台，同比增长143.9%，增速更是晃瞎人眼。蔚来是怎么变成新势力里绕不过的存在的呢？答案就在四个字——另辟蹊径。360度无死角地观察一下蔚来就会发现，蔚来的另辟蹊径体现在它的两个与众不同上：第一，补能方式与众不同。换电优势自带推动消费者买单的强劲吸引力，更不用说3月份蔚来又调整了BaaS电池租用服务政策，让价格更香。其中，准续航电池包车价立减7万元，月服务费下调为738元；长续航电池包车价立减12.8万元，月服务费调整为1128元。第二，创始人下场搞营销。在2024年搞社交媒体的车企老板中，李斌凭借一系列接地气的直播和短视频，深深地尝到了流量的甜头。截至撸这篇稿子的此刻，单单李斌的某音账号粉丝就有86万，获赞数达447.6万。千万不要觉得在社交媒体上混热度没啥用，要知道每一个跟李总结下善缘的路人，都顺带知道了蔚来，对蔚来有了好感，而对于产品销售来说，“好感”是“买”的有力基础。通过上面这些分析，想必许多人会同意一个对蔚来前景的预判——未来可期。

小鹏：跌跌撞撞

跟前面4家相比，小鹏是唯一的关注度跟实际成绩形成了“反差萌”的新势力品牌——实力配不上名声。回想当初，几乎跟理想、蔚来同一时间“出道”的小鹏，可是位列“蔚小理”之中，至少从感觉上，还能给人和理想、蔚来平起平坐的观感。奈何时过境迁，跟“蔚理”相比，小鹏这几年的境遇，越来越像当年在“BAT”中某度的尴尬——何小鹏和李彦宏大概都曾在夜深人静时仰天长叹过，“既生瑜，何生亮？”。上半年小鹏卖了52028台，远远落后于“蔚理”，居新势力品牌第9，私以为，小鹏都可以用作计量“蔚理”的单位了：理想=3.6个小鹏，蔚来=1.7个小鹏。至于同比26%的增速，在大家都在开足马力冲冲冲的当下，实在是显得有点增势乏力。在试图给小鹏找个亮点车型的过程中，只“心疼”地找到小鹏卖得最好的X9，这款车6月份只卖了1687台，上市半年累计也只是卖了13143台，在对手们动辄月销1万、2万的眼下，小鹏的心理阴影面积可以想见。曾几何时，小鹏被寄予厚望，可“势到如今”，小鹏却仍然像它的名字一样，迟迟没有长成“大鹏”，无法“抟扶摇而上者九万里”，甚至连路都还走得跌跌撞撞。产品设计、营销策略的问题，让品牌的口碑不断下降；去年的销量惨淡、业绩压力，甚至让不少业内人士质疑“活不过2023”；地上的“滚轮汽车”市场还没玩转，倒是致力于“仰望星空”，心心念念要造“飞行汽车”……来自不同方向的迹象，正共同汇合到这样一个“交叉点”：小鹏这孩子有点不对劲了，走姿正变得越来越不稳当。当然，作为一个善良的汽车行业观察者，这里还是善意地祝福小鹏行稳致远。

最后

正如人性的复杂一样，意味着有许多人在背后默默工作和经营的新势力品牌，其隐藏于舞台幕布之后的人、事，也必有其复杂之处。在这个意义上，观察新势力品牌难以窥得它们的真实面目，也难以揭开它们在幕后“抛出”的种种谜团。不过，这也正是观察，如福尔摩斯探案般去观察的乐趣和意义所在。最后，在此预祝新势力品牌们下半年，为我们带来更精彩的“表演”，虽然可以预判，它们中难免有一些会继续“翻车”。