BBA的价格体系，也崩了？

“以前没钱买国产，现在没钱买国产；以前没钱买BBA，现在没钱买BBA。”汉语言的魅力，通过网友的调侃，精准的影射出了国内汽车市场的颠覆性转变。

中国车持续的高端化冲刺和外国车不断的市场下探，正在同步上演。

向上OR向下

不可否认的事实是，在电动化潮流兴起之前，中国车企探索了几十年的高端化之路，都走得非常艰难。轿车产品突破10万元以上的市场，都是个不小的门槛，SUV产品情况稍好，但售价超20万还能有不错销量的车型，也是寥寥无几。

在电动化消费逐渐成为市场主流之后，情况发生了颠覆性的改变。自主车企向上发力的“任督二脉”统统被打开，30万级、50万级甚至是百万级的超豪华市场上，都开始越来越多的出现中国车的身影，且不少车型已经收获了相当不错的市场关注度和销量成绩。如腾势D9、极氪009、坦克500、坦克700、仰望U8、方程豹豹5、问界M9等都已经是各自细分市场上的“明星产品”，仰望U9、极氪001FR、昊铂SSR等自主车型，更是已经参与到了超跑市场的竞争行列之中。

短短两三年间，自主向上的梦想，就已经切实的照进现实。不仅已经颠覆了大众化的合资市场，也在同步颠覆着国内豪车市场。

盖世汽车研究院认为，借势电动化大潮强势崛起的自主品牌，正在重新定义新式豪华。燃油车时代的豪华，拼的是品牌底蕴、产品性能和材质用料；电动车时代的豪华则是在保留原有属性的同时，更多的凸显出了技术创新和用户体验的价值。

最近几年，由自主电动车扛起的新式豪华大旗，可谓是迎风暴涨。盖世汽车整理的数据显示，电动豪华占整体市场的份额已经由2020年的1.1%提升到了7.6%（2024年前四个月的份额已经接近10%）。零和博弈的市场竞争环境中，自然是有进就有退。反观传统豪华，份额已经由2020年的12.2%下滑至2023年的9.8%。当然，传统豪车品牌最近几年也都启动了电动化转型，纷纷投放了自己旗下的新能源产品，但从市场贡献度上看，依旧有限。

整体上看，传统豪车市场的份额正在被持续压缩。盖世汽车整理的终端销量数据显示，BBA依旧是国内豪车市场上的领跑者，但当前的市场形势都不容乐观。最近几个月，奥迪、奔驰和宝马的月销量都处在下滑通道中，为了稳定局势，BBA为代表的传统豪车都不得不在利润和销量方面重新做取舍，最终都不约而同的加入到了价格战的行列。

BBA的价格大战

最近两年，国内汽车市场的促销力度，呈现出直线飙升的整体走势。

盖世汽车整理的海关总署数据显示，2017年至2022年间，国内汽车市场的促销力度，基本呈现出的是在11%-14%之间上下波动的平稳状态，但在进入2023年之后，可以明显看出，国内乘用车市场促销力度的变化曲线，整体呈现出持续向上的态势，2023年年底阶段的促销力度已经超过17%。

进入2024年之后，国内车市的价格战还在进一步升级，呈现出启动时间早、降价力度大的主要特征。

盖世汽车研究院整理的相关数据显示，2024年一季度，国内汽车市场价格战就直接跳过了一步步升温的阶段，开局就全面迎来白热化的“大战”。一季度就有超过40个汽车品牌、130个车型参与价格战，而且基本实现了各价格区间的全面覆盖。

比亚迪通过推出一系列的荣耀版车型，把中低端大众化市场上的竞争对手，直接就给“打蒙”了。去年喊出的口号还是油电同价，今年就跨入到了电比油低阶段，市场上的“内卷”之势，进一步升级。新势力品牌之间的价格大战，也同样打的是有来有往，头部的新势力品牌，基本都放开了终端市场上的价格优惠大闸。

在30万以上的价格区间上，以BBA为代表的豪车品牌，也被迫加入战场。33万元起的奥迪A6L，30万元起的宝马X3，24.5万元起的奔驰C级，BBA的“当家车型”，终端市场上都给出了10万元左右的现金优惠，放在两年之前，绝对是难以想象的事情。

新能源领域，豪车品牌其实也在积极布局，最近两年，传统豪华品牌陆续已经推出多款纯电车型，但效果只能说是差强人意，终端价格体系崩盘的速度都非常快。奥迪e-tron的起售价格一度下降至30万元左右，优惠幅度高达25万，宝马iX的优惠幅度则是直逼30万元，奔驰EQE也曾放出接近20万元的终端优惠。近期还有媒体曝出，宝马i3系列的落地价格已经降低到17万元左右的消息，较之官方指导价直接腰斩的优惠力度，成全了国内消费者20万元以内开BBA新车的美梦，也让宝马集团官方此前不参与价格战的表态，成为了一句空话。

销量还是利润，在市场竞争持续恶化的大背景下，从来都不是权重对等的两个选项。就如同是要在活着和活好之间二选一一样，看似是选择题，实则答案只有一个，活着是活好充分且必要的前提条件，先得保障活下去。

有业内人士对盖世汽车表示，现阶段，还在表态无意通过降低售价来获取市场份额的汽车品牌，潜台词其实都很一致，也很简单，就是他们自己已经很清楚，即便降价了，也很难换回份额。

不降价，就没份额

被动参与价格战，是BBA牺牲利润换取份额的手段。

盖世汽车研究院整理的数据显示，BBA旗下主力车型的库存系数，均处在最近半年以来的高位区间上，不少车型的库存指数，已经超过库存警戒线。如奥迪A4L的库存指数已经达到2.0，奥迪Q5L也达到了1.9。

库存指数高，说明的问题很简单，按照原计划造出来的产品，没有按照规划的时间卖出去。

还是以BBA为例，今年1月，三个德系豪车品牌在国内的上牌数据还不错，月销数据均超过了7万辆，但随后的三个月，三个品牌的市场表现波动都比较大，4月奥迪品牌的上牌量不足4.8万辆，奔驰和宝马的月上牌量也都降至6万辆以下。

新能源车领域，豪车品牌中算的上初步打开国内市场的品牌，只有宝马一家，i3和iX3凭借大幅度的终端优惠，近期已经把月销量稳定在了3000辆以上。此外，月销量能长期稳定在千辆以上的还有奥迪Q4 e-tron和smart #1，奔驰EQ E SUV在经历了此前两个月月销300辆上下的市场低谷之后，4月份重新把月销量拉高的了千辆以上。除此之外，BBA旗下的新能源车型，想要跨过月销千辆的门槛，都是比较困难的事情。

需要特别强调的是，以上比较走量的BBA新能源产品，普遍都有10余万的终端优惠，但性价比依旧被自主产品远远的甩在了身后，这也是BBA为代表的豪车品牌，在新能源领域不再受中国消费者欢迎的重要原因。

此外，在消费习惯上，终端用户认定的豪华，正在由传统豪华转变为新中式豪华，换言之，就是传统豪车品牌在新能源领域的品牌溢价能力，已经大打折扣。动力性能上，大家在核心的电机、电驱方面，并没有明显的差异，在智能化和舒适配置方面，自主品牌又明显占优，尤其是传统豪车品牌入门级的新能源产品，和同价位的自主车型相比，竞争力其实都比较有限。更勿论不少传统豪车品牌旗下所谓的新能源产品，时至今日依旧是基于油改电平台打造的，消费者会有更多的顾虑。

产品卖不动，经销商的经营压力自然会越来越大，此前超豪华汽车品牌保时捷都被爆出了经销商集体逼宫保时捷中国的消息，当前国内豪车市场的真实处境，可见一斑。为了给经销商减压，宝马此前已经给经销商门店发函，表示要给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。

BBA尚且如此，更多的二线豪车品牌，目前在国内市场上的困难程度可想而知，包括此前在国内非常强势要加价提车的雷克萨斯，目前的终端价格体系都已经全面失守。

全新的时代，肯定会重新塑造出全新的市场格局，全面开打的价格战，势必将进一步提升车市优胜劣汰的进度。

豪车市场的特殊性在于，品牌力对消费者购车选择的影响更大，要扭转消费者固有的品牌认知，难度也更大，所以，豪车市场的格局重塑“战线”要拉的更长。但当下，变化已经实实在在的发生了，传统豪车市场的价格体系被重新梳理，也是情理之中的事情。