“微博之王”理想，败给了沉默的大多数

2024年第一季度，理想交出了一份不理想的财报。

根据理想发布的财报，今年第一季度理想的收入总额为256亿元，同比增加36.4%，但却环比减少了38.6%。理想一直引以为傲的毛利率也出现了下滑，今年第一季度为20.6%，而2023年第四季度为23.5%。

同时，理想裁员的消息也不胫而走，一时之间，这份不理想的财报将理想推上了风口浪尖。

要知道，在2023年理想的表现可谓十分亮眼，不仅交付了376030辆车，更是成为了行业内继特斯拉、比亚迪之后第三家年度盈利的新能源车企，在造车新势力之中是当之无愧的“领头羊”。

然而，短短几个月时间过去，理想却开始走起了下坡路。

从前段时间的理想MAGE不及预期，到现如今的财报不理想，开启裁员计划等事件，理想也在多个社交平台，成了很多人群嘲的对象。作为汽车界“微博之王”的理想汽车CEO李想，近期也鲜少更新微博，与此前形成了鲜明的对比。

不得不令人感叹，在这波流量的博弈中，理想终究是败给了沉默的大多数。

理想的业绩为什么变差了？

首先回答一个问题：理想的业绩为什么变差了？

都说销量是一家车企的风向标，这句话已经是汽车行业的万能规律。

从2024年第一季度的财报来看，理想的收入总额为256亿元，车辆销售收入达243亿元，在其中的占比十分巨大，一季度的收入总额出现环比下滑主要是销量的原因，在财报中具体分为两个方面：春节假期影响、三月份订单不及预期。

春节假期影响方面在汽车行业内已经是一个共识，由于春节假期导致门店营业时间较短，同时年前的销量冲刺也会让消费者需求放缓，因此一季度一般都是行业内的淡季，对每家车企几乎都有影响，这一情况影响较小。

而真正导致理想业绩下滑的主要原因便是三月份销售订单不及预期。根据销量数据显示，在2023年3月份，理想的销量达28984辆，远远低于2023年下半年的单月销量，甚至相比今1月31165辆也有所降低。

同时，今年理想在研发、销售、行政等方面的投入大幅度增加，财报显示，理想今年一季度的营业费用达59亿元，同比增加71.4%，研发费用达30亿元，同比增加64.6%，销售、一般及管理费用达30亿元，同比增加81%，然而销量的失速却让理想的付出在一定程度上化为泡沫，大量的投入逐渐开始转变为负担。

最终，裁员、市值下滑接踵而至，理想也陷入了不理想的难题，成了许多网友群嘲的对象。

理想的转型，错了方向

接下来解答第二个问题，为什么会这样？

很多人将理想销量的失速归结为产品切换的问题，但这只是其中之一，笔者将其主要归结于三个方面的原因：产品切换失速、行业竞争激烈、用户祛魅。

先看第一点。要知道，理想一直以来都是主打增程车的企业，更是一度把“冰箱、彩电、大沙发”搬到了车内，在行业中打造了独特的标签，引发很多车企效仿。

在2024年3月，理想开启了纯电MPV车型MAGE的交付，该车型作为理想切换纯电车型的“探路先锋”，被理想寄予厚望，然而最终的销量却狠狠打了理想一个“耳光”。

数据显示，在2023年3月，理想MEGA的销量很快遭到了市场的冷水，也让理想陷入了舆论之中，到了4月，MEGA的销量更是已经下滑到1145辆，远不及上市前的预期。

在理想的内部信上，也承认了MEGA节奏存在问题，如此看来，本次由MEGA带来的电动化之路，显然已经走向了失败。

事实上，在新势力中，并不是没有能源切换成功的案例，此前专注于纯电动车的零跑就曾切换产线，发布了“纯电+增程”战略，不仅一举扭转了销量颓势，毛利率也实现了转正。那么为什么到了理想就不行了呢？难道新势力只能纯电切增程，不能增程切纯电吗？

笔者认为，核心并不在于增程还是纯电，而是在于理想的电动化转型，转错了方向。

要知道，零跑之所以能扭转颓势，增程只是一部分原因，最核心的原因还是在于零跑重新诠释了何为性价比。因为在当时的零跑发布会上，除了切换方向，还进行了全系降价，幅度最高达到6万元，而且新上市的增程车型，价格在当时的市场是当之无愧的“卷王”。

再反观理想MEGA，高达55.98万元的售价，在当前十分“内卷”的汽车市场中，远远高于别克GL8、腾势D9等产品，甚至就连同期上市的小鹏X9也仅仅将价格定在了35.98万元-41.98万元，并且小鹏X9还有着后轮转向技术加持，对比之下，理想MEGA的性价比实在是不太能打，同时其独特的外观造型也让很多消费者望而却步，最终导致了理想MEGA的失速。

再看市场竞争问题，要知道，理想之所以能成功，有很大一部分原因便是其开创了一个赛道，也就是我们常说的“冰箱、彩电、大沙发”，也就是极具舒适性的用车体验和家庭出行体验，这让理想成功占领了用户心智。

只要提起“冰箱、彩电、大沙发”，用户就会想到理想，想到理想汽车带来的舒适性和家庭出行体验，这就是丝毫不讲道理的开创性优势。

然而，“冰箱、彩电、大沙发”却并不拥有什么技术壁垒，也就是说车企很好模仿，随着类似的车型越来越多，这种优势也会逐渐模糊，尤其是问界新M7的出现，不仅搭载了鸿蒙智能座舱3.0和HUAWEI ADS 2.0，实现全场景和全天候的高阶智能驾驶和智慧泊车，还有车载冰箱、彩电、大沙发等全屋智能配置，和理想的产品产生了全方位的竞争。

同时，如零跑C10、哪吒L等车型也陆续出现，也对理想造成了一定的祛魅。这类车型拥有以下几个特点，拥有冰箱、彩电、大沙发，同时也有许多越级的配置，如四缸增程器、闪充大电池等等，并且价格集中在15元左右的区间，用户拥有更低的购买门槛，并且也能享受到这些优质的出行体验，堪称一卷到顶，越来越多的用户愿意拿它们与理想产品对比，理想的光环也开始逐渐暗淡。

多方因素叠加之下，让理想离舒适区越来越远，最终走向了尴尬的境地。

从进攻到防守

现如今，理想已经成了很多人群嘲的对象，看起来难免有些“墙倒众人推”。

事实上却并非如此，而是因为网上有太多沉默的大多数。

王小波在《沉默的大多数》一书中提出了一个观点，那就是沉默并非没有主见，而是因为有自己的观点，但是却不能把观点强加给别人，所以这类人最终选择了沉默。

当理想如日中天时，我想网上一定也有不一样的声音，但是由于人们往往更加愿意关注活跃的人，导致这些人被我们忽视。

现如今，理想开始走了下坡路，之前拥趸的声音自然也就变成少数派，理所应当的被人们忽视，沉默的大多数自然也就开始涌现，理想也从“微博之王”走到现在“墙倒众人推”的现状。

那么，理想究竟该如何改变“舆论”困境？

事实上，根本不需要改变，因为这些保持质疑的“沉默的大多数”或许从一开始就不是理想的用户，而理想只需要稳住销量，等到向好的声音占据上风，沉默的大多数自然会再次沉默，这是互联网的本质，也是人类的本质。

理想显然也深谙此道，所以其战略也从主动进攻转变为被动守擂。

首先便是其切换纯电的计划暂缓，在财报电话会议上，理想方面表示将把纯电SUV全部推迟到2025年。同时，销售节奏将重新聚焦L系列车型，尤其是销售主力L8在展厅中会重回C位。

对此，李想给了两个原因，尚未建立足够的充电站，以及没有足够的新展厅。虽然原因很充分，但仔细想想就知道，还是因为MEGA的失速以及外部竞争的激烈，让理想不得不先稳住销量的基本盘。

而稳住销量的另一个办法就是降价。在4月22日，理想官宣全线产品降价，L系列的降价幅度在1.8万-2万元，MEGA更是直接降价3万元。同时新车型理想L6也正式开启交付，依旧采用增程路线。

而随着价格调整以及新产品交付，理想的销量开始回升。车fans孙少军表示，理想上周订单继续破8千，市场表现已经稳住。

由此看来，这波困境或许只是暂时性的，毕竟理想依然是新势力中资金最充裕的那个，即使现在处于颓势，但是等销量回升之后，沉默的大多数再次沉寂，理想必然也会重回“微博之王”的位置。