越来越多的车企一把手走到前台，打造个人IP，是近期国内车圈的热门话题，其中也包括了长城汽车董事长魏建军。

前不久长城魏总开通了微博、抖音账号，还以直播的方式，进行过一场无高精地图的全场景NOA测试。虽然是首次直播，但最终达成的效果却相当不错。这场直播吸引了超千万人观看，魏建军一句“长城智驾不让用户当小白鼠，安全无小事”，还一度冲上了车圈热搜榜。5月10日长城汽车召开的股东大会，也相当与众不同，这次，魏建军直接带着一众高管，另辟蹊径的开了一场高调的股东大会直播，从技术路线、产品布局、市场表现和品牌建设等多个方面，全面的介绍了长城汽车长期以来的坚持和改变。

一直以“杀伐果决”形象示人的魏建军，通过直播的方式，不仅离消费者“更近了一点”，也很好的向大众展示出了自己细致、柔情的一面。

魏建军，图片来源：长城汽车

【大家好，这里是盖世汽车。本期“中国车企风云录系列”，我们来聊一聊铁汉柔情的长城汽车。】

长城汽车的崛起之路

长城汽车制造厂成立于1984年，魏建军在1990承包了这家公司并在1998年完成了公司改制，长城汽车由国企改制为私企。而魏建军，在汽车圈中一直都很有军人风度，是一位敢想敢干的行动派，其领导下的长城汽车，在汽车企业中也素来以“半军事化”管理的企业特色自成一派。

不少媒体都曾报道过长城汽车堪称苛刻的“家规”：入职首月要“军训”；长城汽车总部大门上装了测速器，进门步速达不到“5秒7步”，要扣钱；厂区内没沿地上的白线走，要扣钱；办公桌上物品没有按照固定位置和标准距离摆放，也要扣钱。传闻中，长城汽车内部还有一个“经营监察本部”，负责日常监视，无所不查。一系列堪称“铁血”的内部管理制度，成为长城汽车在行业内一个非常显著的企业特色。

和大多数中国民营车企以轿车业务起家不同，长城汽车的造车历史是从商用车开始的。

长城汽车的早期业务主要是生产轻型客货车，1995年进入皮卡市场，2000年投产了内燃机公司，是最早一批拥有自己核心动力系统的自主品牌车企。2002年通过新推出的赛弗SUV，长城汽车正式叩开了国内乘用车市场的大门。鼎鼎大名的哈弗SUV，则是在2005年正式投产（哈弗H6车型是2011年上市）。到2007年，长城才正式下线了首款轿车产品，并在同年获得了轿车生产资质，正式进军轿车市场。从早期的精灵、炫丽、凌傲到后来的腾翼品牌，长城的轿车业务可以说是始终不温不火，鲜有市场表现突出的产品。

图片来源：长城汽车

2014年前后，长城汽车暂时“放弃”了轿车业务，聚焦资源发展SUV”，官方放出过长城汽车从未放弃轿车的口风，但不可否认的事实是，此后的几年内，长城确实未曾再投放过一款轿车新品，而是不断深挖SUV产品的“单兵能力”。

2010年至2020年这十年间，长城汽车在乘用车市场上的销量构成，出现了明显的变化。

长城汽车轿车业务的市场权重，在2014年前后，有了颠覆性的改变，从原本与SUV业务基本对等的地位，逐渐变成了SUV业务之外的“副业”，在2018年时已经基本归零。当年18年当年是长城汽车旗下SUV产品连续第三年年销量破90万辆，而其当年的轿车产品销量不足6000辆。

2018年之后，长城汽车在轿车市场上的业绩开始好转，主要原因是长城陆续投放了多款纯电轿车，借势国内汽车市场上正在兴起的新能源消费大潮，逐步积累起来了部分用户。

长城汽车曾经的一哥地位，几乎完全是由SUV车型奠定的，这期间，凭借哈弗H6的持续火爆，长城哈弗已经逐步发展成为全球SUV市场上的第一品牌。

一款车挑起一家车企的大梁

2013年3月，长城正式官宣哈弗品牌独立，哈弗品牌开始分网独立运营，哈弗成为Jeep和路虎之外，全球为数不多只生产SUV的独立品牌。

2011年8月哈弗H6正式投放市场，当年完成3万余辆的累计销量。到了2012年，哈弗H6的市场潜力开始强势井喷，年销量已经逼近15万辆，与当时正如日中天的合资SUV途观、CR-V等，基本上已经并驾齐驱。再之后近10年的时间里，哈弗H6的市场表现更可谓是一路坦途，曾累计100多次拿下SUV市场销量冠军，月销7万辆、月销8万辆，这些过往看起来绝无可能的单车月度销量纪录，接连被哈弗H6车系打破。

老款哈弗H6，图片来源：长城汽车

2016年长城汽车首次完成了年销百万辆的新突破，年销量达到107万辆。这一年也是哈弗品牌的销量峰值时刻，年销量超过90万辆，其中，哈弗H6一款车就贡献了接近60万辆的年销数据，独挑大梁。

哈弗H6当时为何能交出如此炸裂的市场数据呢？长城汽车在SUV市场上的坚持和先发优势之外，押对了终端市场的偏好也是重要原因之一。

初代哈弗H6是一款逆向研发的产品，但随着后续长城体系的不断自我完善，尤其是抓住了国内消费者喜欢大空间、追求性价比的心理，量身定制出了后续产品，在细分市场的空窗期强势发力，打下了成为爆款的基础。即便当年的哈弗H6在动力、底盘等方面有过不少"小问题"，但在低价面前，这些小问题也并非不可接受。

而哈弗H6的车系阵容，曾经十分庞大，在短短数年间就投放了近百款不同的版本，曾经同时在售的就有数十款，目标消费者可以有非常充分的选择权，甚至因为一个配置的有或者无，消费者都可以对应到不同的车款。时至今日，哈弗H6曾经的“车海”战术，不少自主产品都还在用。

快速下沉渠道，也是哈弗品牌成功的关键。

早在2012年，长城汽车就已经跳出了在一、二线市场上的红海竞争，把战略目光投向了潜力更大的三四线市场。在2012年年底，长城汽车的经销网点中，87%以上就已经建到了市场增长更快的三级及以下城市。

随后几年，逐渐富裕起来的国内城镇市场逐步成为了车企竞逐的新战场，而长城汽车早在数年前就开始渠道下沉，可以说是走在了潮流的前列。需要特别指出的是，和一二线城市买车主要侧重享乐需求不同，不少三、四线市场以及城镇用户，对一辆汽车产品的需求更加讲究宜家宜商，可以载人代步，还能更好的承担起拉货的责任，这让SUV车型相对轿车而言，确实更受欢迎。

2016年之后，市场竞争的持续加剧，开始越来越多的影响到哈弗H6的市场表现。真正的转折点，出现在2022年。这一年，哈弗H6丢掉了国内SUV市场上的年度销冠，结束了此前连续9年的霸榜之路。比亚迪宋PLUS和特斯拉ModelY的销量排名都冲到了哈弗H6之前，而两款车的共同特色就是，都是新能源产品。

复杂的电气化转型

车企转型新能源，势在必行，长城也是如此。

2017年10月，行业内就在盛传，长城汽车要和宝马集团合作的消息。2018年年初，两家车企正式签订了合作协议。2019年11月，长城汽车和宝马集团合资的光束汽车项目，正式官宣启动，开始国产MINI品牌的纯电动汽车。

图片来源：长城汽车

2023年底，光束汽车出现在了工信部公示的《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第378批）拟发布新增车辆生产企业清单中，这也预示着，光束汽车已经正式获得独立生产资质。

除开与宝马合作推出的新能源项目，长城汽车独立打造的新能源品牌欧拉，在2018年8月进行正式发布，这是长城汽车旗下继长城皮卡、哈弗和魏牌之后的第四个品牌，标志着长城汽车正式打响了新能源领域的第一枪，开始系统化、体系化的推出新能源产品。

欧拉品牌发布后，很快就推出了欧拉iQ和欧拉R1两款车型，但在度过了短暂的新手“保护期”后，两款车先后都碰上了自己的市场难题。欧拉iQ因为冬季续航严重衰减问题，被车主大规模投诉过，2019年后半程的市场表现开始直线下滑。微型电动车R1也随着新能源补贴降档，陷入市场困境。数据显示，整个2019年，欧拉品牌累计售车不足3万辆，开局不顺。

首次新能源尝试，明显没能卡准市场节奏，长城汽车只能重新洗牌，接着再战。

随后哈弗品牌推出了大狗车型，在传统能源市场上尝到了反传统营销的甜头。不久，“欧拉猫”就集体出动了。2020年7月15日，第一款“欧拉猫”——欧拉白猫上市，7月底，欧拉好猫官宣，11月正式上市，再加上改名为黑猫的欧拉R1，短时间内，欧拉旗下就形成了“三猫”齐聚的盛况。

产品换新之外，品牌定位也进行了新的调整，欧拉开始强推“更爱女人的汽车品牌”新定位，并把这一定位延续至今，后续推出的芭蕾猫和闪电猫，标榜的也都是女性专属座驾。

欧拉好猫，图片来源：长城汽车

这次调整的效果很明显。2020年欧拉品牌年销量突破了5万辆，2021年再次翻倍到了年销10万辆以上。2022年长城停售了低端车型黑猫、白猫，此后两年销量虽然有所回落，但年销量还是保持在了10万辆以上。

长城汽车转型新能源的过程中，一开始就“跑偏”的不止新品牌欧拉。对原品牌的新能源改造，长城也曾“押错宝”。

2020年7月，长城发布了柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌，率先提出了要对技术进行品牌化管理，当时迅速就成为了车圈的热门事件，引发过全行业的关注。但后续落实到产品层面时，却一波三折。

长城汽车最开始的选择是让定位更高端的魏牌去打前站，而不是大众化的品牌哈弗。为了提升魏牌的竞争力，长城汽车将激光雷达、自动驾驶、智能座舱、插混等技术都率先应用到了魏牌产品上，但结果却是“技术实力与销量严重不匹配”， 魏牌没能在国内插混市场全面爆发的2022年打开局面，全年仅交出了2.6万辆的销售数据。对此，官方也曾直言不讳，表示是管理节奏和着眼点出现了问题。魏牌发布的插混产品，造型（燃油车属性偏重）和定价（30万左右）都偏离了“主航道”。

2022年底，长城汽车宣布，对旗下品牌组织架构进行调整，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作之外，欧拉和沙龙进行了合并，魏牌和坦克也在组织管理上全面整合。

而早在2022年8月，哈弗品牌已经官宣要全面电动化。 同年9月，哈弗H6 DHT-PHEV正式上市，在哈弗H6发展到第三代车型的时候，也终于有了自己的新能源版本。

2023年3月举行的新能源干货大会上，长城汽车正式发布了全新智能四驱电混技术——Hi4。这一次，哈弗品牌率先推出了搭载Hi4技术的产品。同年5月，哈弗枭龙系列正式投放市场，由此，哈弗品牌正式完成了H系列加狗系列再加龙系列的产品阵营。

枭龙MAX，图片来源：长城汽车

2023年也正式成为哈弗品牌的新能源产品爆发年，共推出枭龙、枭龙MAX、猛龙，二代大狗PHEV，以及三代哈弗H6 PHEV，目前哈弗品牌旗下已经上市了5款插混车型。

数据显示，2023年哈弗品牌全年销量达71.5万辆，同比增长16.00%,其中哈弗新能源全年销量达7.7万辆，同比猛增648.56%。

此外，长城汽车旗下的魏牌也已经全面新能源化；坦克品牌则是为长城汽车开辟了全新的新能源越野细分市场，并助力长城汽车真正的走通了高端之路。