“价格战”也是泰国车市“通行证”？

“价格战”已经由国内“卷”至海外。

盖世汽车注意到，试图成为“亚洲底特律”的泰国，正成为中国车企价格比拼的新“战场”。

很多人说，听闻此消息，仿佛嗅到一丝早前中国摩托车企业低价竞争越南市场的味道，难免生出中国车企出海“重蹈覆辙”的担忧。

那么，降价互卷真的屡试不爽吗？中国车企要想在海外市场站稳脚跟，成为一家优质的全球化车企，除了性价比，还有哪些“制胜法宝”？

降价到底“卷”到了谁？

泰国市场对中国车企而言，意义非凡。

很大程度上来说，以泰国为代表的东盟汽车市场，将会是中国整车产品全球化出海的重要典型。与此同时，泰国也成为不少国内车企走向海外市场的第一站。

无论是外资车企还是国外媒体，皆在关注中国汽车产品在泰国车市的动态，以据此分析中国车企要在海外市场“怎么走”、能“走多远”。

近日，有日媒报道称，在泰国纯电动汽车市场，价格竞争的帷幕正在拉开。

据悉，比亚迪将主力车型的新款车价格下调了20%；重庆长安汽车也将以超小型的低价位纯电动汽车“LUMIN”展开攻势，该款车续航里程约为300公里，价格约为48万泰铢，处于泰国市场的最低价位。

图源：比亚迪

此外，合众新能源汽车的纯电动汽车品牌也宣布，将推出约55万泰铢起价的小型纯电动汽车，相较于比亚迪的小型纯电动汽车“海豚”便宜30%左右。

值得注意的是，盖世汽车观察到，这不是中国车企与日本车企首次在泰国出现“价格对抗”。

2023年以来，大部分在泰国的日本车企都已开始降价，这是几十年来的第一次。

去年年底，外媒报道称，面对中资主导的新能源汽车动则十多万铢的降价幅度，对此，以丰田为代表得日系车纷纷推出种类繁多的购车优惠。

比如，丰田开出长达8年的分期付款优惠；本田拿出5200万铢做买车送车抽奖活动；铃木和日产分别给出两年助贷和赠加油卡等。

本田泰国首席执行官Hideo Kawasaka曾坦言：“与中国品牌的竞争影响了C和D级市场（本田思域和雅阁）”，据悉，本田自去年开始便对City、Civic、HR-V和Accord车型进行“大幅促销”，买家可以选择0%利率，或者2-3万元的现金折扣。

除乘用车市场外，中国新能源车还对几乎被丰田垄断的泰国巡游出租车市场发起进攻。2023年，埃安与泰国石油公司（PTT）以及泰国本地的出租车运营公司EV ME合作，对此，丰田立刻将专门针对出租车公司的丰田花冠车型降价30%。

图源：丰田

甚至有消息称，某在泰日系车企，向泰国工业部投诉，认为中国电动车的价格“太过低廉”，属于对泰倾销，因此呼吁泰国制定电动车的最低限价，以免对泰国日系燃油车造成降维打击。

泰国市场已然是一块“大蛋糕”，虽然日系车在此盘踞已久，但大多停留在燃油车市场。不可忽视的是，对于新能源汽车市场而言，中国车企在泰国，还要面对来自特斯拉的竞争。

但如今，特斯拉也在承受中国车企的价格冲击。

亚洲日经指数报道显示，由于比亚迪、长城汽车和其他中国电动汽车制造商准备在泰国开始生产，特斯拉在泰国的汽车市场价格下跌了9%至18%。据悉，包括比亚迪在内的中国电动汽车制造商已经在东南亚第二大经济体拨款了14.4亿美元的新生产设施。

换言之，中国新能源车降价举措已然在泰国市场形成蝴蝶效应。那么，此降价行为的背后，中国车企有何底气？

中车掀起“价格战”，是被迫还是主动？

根据盖世汽车观察，中国车企能够在泰国市场掀起“价格战”的核心原因，主要有三个。

首先是泰国市场新能源汽车补贴政策加持。

早在2022年，泰国就与中国签署了一项贸易协定，几乎取消了对中国电动车的关税。这项税费落实在欧洲进口油车上可以高达80%，而日本车则是20%左右。

据悉，彼时，本应同等价位的长城欧拉与尼桑Leaf电动车，在泰国的价差可以高达人民币5万元。

根据新政策，2024—2027年，泰国政府将为购买新能源汽车的消费者提供每辆最高10万泰铢的购车补贴。2024—2025年，售价不超过200万泰铢（约为人民币394,640元）的新能源汽车整车进口关税将降低40%；售价不超过700万泰铢（约为人民币1,381,240元）的进口新能源汽车消费税将从8%降至2%，享有此项优惠的汽车制造商2026年要在泰国生产其出口量两倍数量的新能源汽车，2027年需在本地生产3倍数量的新能源汽车。

此外，在税收方面，规定了若生产纯电动车且投资额不低于50亿泰铢，包括给予享有100%外资控股、可获得永久所有权地契、免征最高8年的企业所得税等，如果投资研发还可获得额外的优惠权益。

另一方面，泰国政府还斥资29.23亿铢作为购车补贴以鼓励消费者购买和使用电动车。例如满足条件的电动车，给予7万-15万泰铢（约合人民币1.33万-2.86万元）的价格补贴。

图源：FTI

其次，中国汽车产业的供应链优势，正在帮助主机厂有效控制成本。

要知道，日本燃油车在泰国深耕已久，径直导致泰国本土零配件供应商多擅长燃油车零配件。除了内饰、轮胎等技术能力要求较低的零部件，泰国本土制造商短时间内无法为中国电动车供应核心零配件。

再加上，泰国对国内新能源汽车零部件供应商亦有补贴扶持，这导致中国汽车零部件厂商也选择进驻泰国，服务中国车企。

据悉，在电动车用电池产业链方面，目前泰国有18个在建项目，涉及电池生产、模块生产、模块组装等。在泰国与电池相关的项目投资总金额已经达到了3900万美元。泰国对于模块生产的原材料进口税进行一定减免，减免幅度最高达90％。

盖世汽车注意到，4月17日，泰国BOI（投资促进委员会）公布，在泰国优惠措施激励下，宁德时代、中创新航、因湃电池、亿纬锂能、国轩高科、欣旺达、蜂巢能源——等7大电池巨头，都纷纷表示对来泰投资很感兴趣。

在今年，至少有两家中国电池巨头，将落地泰国，带来超过300亿泰铢的投资。也就是说，中系电动车的产业链，将更为完善。

最后，盖世汽车还观察到，相较于国内市场，中国新能源汽车厂商在泰国收获了更高的单车利润。

NESDB 发布的2024年经济前景报告中指出，2023年泰国电动汽车新增注册量为76,538辆，较2022年的9,617辆增长695.9%。其中，比亚迪注册量为30,467辆；哪吒注册量为12,777辆；名爵注册量为12,462辆；特斯拉注册量为8,206辆；长城注册量为6,746辆。

图源：哪吒汽车

换言之，在泰国2023年电动汽车注册量前五名车企中，有4家中国车企位列其中，且占据了前三位。

值得注意的是，从产能来看，2024年经济前景报告显示，泰国电动汽车产能全部自中国车企，其中哪吒产能最大，达到20万辆。

也正是泰国市场，正在为哪吒汽车提供较高的单车利润。

相关行业数据显示，以目前中国新能源汽车的定价来看，比亚迪Atto3（国内版本为元Plus），泰国定价为109.99万泰铢（约合人民币22.53万元），国内定价为13.98万元（补贴后），溢价约61%。

NETA V（哪吒V）的泰国定价为76万泰铢（约合人民币15.56万元），国内售价为7.39万元（补贴前），溢价约110.6%。

也就是说，相比国内，中国新能源汽车在泰国利润空间更大。且对比比亚迪Atto3来看，哪吒汽车整车产品也在泰国市场的溢价空间也更大。

据此，我们或许可以判断，中国新能源汽车在泰国市场的降价举措，主动的意味更多。

价格战怎么打？高定价，后降价？低定价，后涨价？

然而，卖得多、赚得多，就意味着可以毫无顾忌地降价吗？

实则不然。

不可否认的事实是，目前来看，中国新能源车企在泰国市场掀起“价格战”，除了力敌日系燃油车和特斯拉电动汽车产品之外，也或多或少出现了“伤敌一千自损八百”的现象。

首先是降价速度太快对服务体系的伤害。

有泰国汽车经销商曾告诉业内相关媒体：“中国车企频繁降价已经对当地消费市场产生冲击，一方面不利于已经购买车辆的消费者，另一方面也不利于当地市场的良性竞争。”

“车企降价降得太快，经销商承压，利润艰难，更别提做好服务了。”售后服务的缺失，将消耗消费者的口碑和品牌认可度。

其次是“自家互卷”。

有媒体在泰国市场实地调研后发现，有长城泰国门店销售表示，因为其他中国车企更短的交车周期，确实存在欧拉的订单转向比亚迪海豚和深蓝的现象。“特别是比亚迪！他们总是承诺，一周内就能提到车。”该受访人士表示。

此外，泰国头条新闻媒体报道称：泰国市场对中国国内的动态关注度很高，无论是2023年长城汽车举报比亚迪的事件，还是近期小米汽车发布，以及多家车企领导的言论，都在泰国引发关注。

图源： 长城汽车

也就是说，内斗已然会损害中国汽车在海外市场的整体口碑。

再次，降价促销急于求成，极容易忽视长期主义。

要知道，作为汽车出海较为成功的典型案例，日本车企的优势是体系能力和服务能力。

日本汽车出海注重车企和车企、车企与零部件企业互相协同，还有汽车业务与金融服务、股权投资、法律、文化培训、公关传媒、信息情报的紧密结合。

据悉，泰国的汽车行业咨询公司大部分都是日资背景，他们从日本汽车企业收取咨询费用，为日本车企在泰国搜集信息、制定战略，甚至可以影响泰国政府的政策制定。

最后是被刺老车主。

不得不承认的是，降价是销售整车产品最直接的方式，但也是最伤害老车主的手段之一。毕竟，降价将直接影响品牌保值率。频繁降价的特斯拉，保值率下降便是最为典型的案例之一。

对此，有经销商告诉媒体，中国车企应该借鉴丰田的定价方式：在整车定价时将价格拉低，随着市场稳定，再一点点把价格增加回来，银行等金融机构也会对品牌的价值认定越来越高，这才是正确的方式。

总之，汽车销售绝非“一锤子买卖”，切记不要把汽车品牌消耗成“快闪店”。