理想要反击什么？

“经过深思熟虑后，我们决定开始反击......”3月11日，理想汽车创始人李想发文表示。这一天是理想MEGA上市后的第十天，也是理想MEGA正式交付的日子。

日前，因为独特的造型，理想MEGA在上市后，就被网上铺天盖地的负面消息所淹没。

这也导致理想MEGA上市后遭遇上万个订单退订。

作为理想首款纯电产品，理想MEGA背负着理想汽车开拓纯电市场、提振销量、打通向上渠道等诸多重任。遭遇这样的滑铁卢，显然不是李想能够忍受的。

在3月11日，李想正式发文，决定向负面言论宣战：过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了......对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”

图片来源：理想

理想遭遇史上最大舆论危机

3月1日，理想首款纯电车型MEGA正式发布，售价达55.98万元。

早先因为高铁车头的设计，MEGA设计图在亮相时，就备受关注。彼时，MEGA被网友各种P图玩梗。同时期的小鹏X9、沃尔沃EM90等MPV车型都被理想营造的舆论所淹没。

不过在正式发布后，舆论开始转向不可控的地步。因为特殊的造型设计，网上开始流传出许多充满负面的图片和视频。

例如，网上流传的将理想MEGA的车身上P上“奠”，其也被称为是棺材车。这也极大的影响到了理想MEGA的产品形象。

与此同时，有消息称，理想MEGA的订单表现不佳，上市72小时大定约3218辆，退订量超过1万辆。

面对蜂拥而至的负面消息，李想罕见的没有在社交平台上快速回击，而是在事态发酵了一周后的3月9日，李想在朋友圈中，提到电影《星球大战》中的角色达斯·维达，表示自己不会变成那样，表达了对抗困境的决心。外界普遍认为，李想在借电影《星球大战》中的角色，以此表达要在逆境中仍要坚守底线，遇到困难不放弃。

3月11日，理想MEGA如期交付，与此同时，李想在朋友圈中再次发长文正式回应了此事，并且决定向这场“有组织的违法犯罪行为”宣战。

事实上，在这十天时间里，理想汽车已经就相关负面消息进行了投诉下架。有汽车博主，曝光了理想汽车向某平台的投诉通知函，要求删除侵害名誉的恶意P图内容。

理想汽车表示，对于网络平台上大量发布、转发、评论带有上述侮辱性信息的图片、视频和言论，侵犯了公司的名誉权。公司已经通过发送侵权通知、律师函等形式，向各网络平台提出删除侵权信息的要求。对于恶意制造和扩散上述信息的侵权行为，理想汽车将保留追求其法律责任的权利。

然而尽管理想汽车费尽心力起诉，但是舆论一旦形成，又岂会在短时间内就消失，其销量受到影响已成事实。

要知道，在汽车历史中，被造谣成棺材车的车型不在少数，大众POLO、本田CR-V、本田奥德赛都曾遭遇过这样的危机，而依维柯“大金杯”更是因此一蹶不振。

受负面消息影响，理想股价大跌，其港股已从3月1日的179.2港元每股下滑到3月11日的144.2港元每股。

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MEGA，理想不容有失

“售价55.98万元、品牌首款纯电车型......”自问世起，理想MEGA就被李想打上诸多标签，这也足可见，理想MEGA对理想汽车的意义是非同小可的。

2023年，理想汽车顺利完成了销量任务。其不仅单月销量首次突破5万辆，全年累计销量也同比增长182.2%至37万辆，成为了新势力中首个年交付量超过30万辆的车企。与此同时，其财务指标也在飞速增长，营收高达1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润为118.1亿元，首次实现年度盈利。

不过今年前两个月，理想汽车遭遇开门黑。其1-2月累计达5.14万辆，落后于问界的5.41万辆，这还是在理想汽车打出降价之后的成绩。

然而，理想汽车将今年的销量目标定在了80万辆，并且立志要坐上“中国市场豪华品牌销量第一”的宝座。

如何挑战80万的销量目标，降价只是一方面，推新车才是理想汽车的杀手锏。

在理想MEGA发布会上，李想表示：“我们有信心，理想MEGA将是理想汽车的下一个爆品，成为50万以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式。”

参考国产在售车型中，50万元以上销量最大的车型是宝马X5，月销量在8000辆左右。这就意味着理想MEGA的月销量至少要在8000台以上。

而且，理想MEGA成功与否，或许还会影响到后续纯电车型的发展，可谓一荣俱荣，一损俱损。

理想汽车此前宣布，2024年将是理想汽车史无前例的产品大年，会有4款增程车型和4款纯电车型，共计8款车型发布。目前，除了已经上市的理想MEGA、L7/L8/L9三款改款车型，4月份，理想还将发布理想L6，下半年还将发布3款纯电车型。

倘若理想MEGA真能实现李想的愿望，这也将让理想汽车在品牌形象和销量上形成质的提升，可谓一箭双雕。

另外，理想MEGA的入局，标志着理想汽车全面开启增程+纯电双品类布局。

早前，理想MEGA被市场关注就有一个重要原因——业内都想知道，理想能够成功，是因为走对了增程的路，还是自身产品有过硬的实力。

众所周知，这几年插混市场明显好于纯电市场，理想汽车也凭借续航零焦虑，从众多新势力车企中脱颖而出，远超蔚来和小鹏。但是彼时市场认为，理想自身并没有多少技术可言，如今的销量也仅是昙花一现。此前，理想将MEGA定位为纯电时，就引起了市场内不小的争议。

如果理想MEGA能够成功，将打破业内对理想汽车的固有印象，反之，这种舆论将被牢牢地钉在理想汽车的身上。

为此，理想汽车为了打造纯电车型，可谓是倾尽全力。技术、资金、产能等都对其倾斜。制造理想MEGA的理想汽车北京绿色智能制造基地（理想汽车北京顺义工厂）总投资就高达60亿元，计划将只生产纯电车型，年产能为10万辆，2024年或将扩张到80万辆。

而为了解决纯电车型的续航焦虑问题，理想汽车全方位打造相关产品，包括800V高压平台、麒麟5C电池和5C超充网络。最新数据显示，截至2024年3月1日，理想5C超级充电站已有349座投入使用。

按照规划，理想汽车在2024年和2025年，预计分别上线2000+座和5000+座超级充电站；未来几年，将投资超过60亿元，建成超过5000座线路5C充电站，覆盖全国95%的高速和国道。

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能复制理想爆款神话吗？

理想汽车之前打造的理想ONE、理想L7/L8/L9都堪称爆款。

其中理想汽车凭借理想ONE，挤进新势力前三，理想L7单车月销量突破两万辆，L8/L9月销量也都超过万辆，这在平均单车超30万元的新能源车中，可谓是遥遥领先。

不过从目前来看，理想MEGA很难继承理想前几款车的爆款“体质”。

首先是定位问题。提升品牌定位、并追求高毛利，是理想汽车对其的要求。因此，理想将MEGA定义为更高端车型，售价高达55万元。

然而，50万元以上的纯电豪华MPV市场，本身就没有中高端SUV市场大。2023年，MPV整个市场全年销量109万，同比增长15.9%，而且，大部分增长的销量基本集中在30万元左右的市场。

不过理想此前显然还是志在必得。李想在发布会上就表示：“欢迎大家开着埃尔法、奔驰V级、别克世纪来试驾”。很明显，李想想要用MEGA抢占这三款车的市场，而这三款车去年总计售出5万多辆。

目前经过这场舆论的影响，理想MEGA的订单受到了不小的影响。

有媒体报道，据内部人士称，理想MEGA上市后并未获得非常优秀的市场成绩，反而让不少客户回流到了腾势D9、小鹏X9、极氪009、问界M9。

其中，MEGA的失势正好碰上了腾势D9的焕新。在3月1日-6日，腾势新款发布会前，腾势D9的订单就暴增了5000辆。此后，腾势紧接着发布了2024款腾势D9，又将起步价下降到了33.98万，其订单也因此翻了2倍。

而且，在新能源MPV市场中，插混MPV才是主角，纯电MPV市场还仅是陪衬。以腾势D9为例，2月，腾势D9插混版销量为4016辆，而纯电版的腾势D9销量仅有203辆。而纯电MPV销量最高的小鹏X9，2月销量也仅是1448辆。

乘联会秘书长崔东树表示，纯电动MPV销量不佳，归根到底还是整车装备质量较大，续航问题有待解决。

图片来源：理想

除了外界市场原因以外，理想MEGA也被自家2024焕新款车型抢戏。

在MEGA上市发布会上，理想也同步发布了2024款的L7/L8/L9。和老款相比，新款的L系列在配置上进行了全面升级，全系升级座舱芯片高通骁龙8295、标配空气悬架等。而且价格上，除了部分车型有所涨价外，其余车型均维持原价。

在这种情况下，有业内人士表示，本身就是奔着理想去的用户，在同时试驾MEGA和新款L系列时，被种草了新款L系列。或许李想也没想到，理想MEGA抢的是豪华MPV市场，但却被自家车型‘偷家’了。