奔驰电动化：灵魂与肉身的天人交战中前行

20世纪70年代，石油危机爆发，世界陷入了凋敝、恐慌与茫然。巨大的冲击中，原本从事咨询业务的海耶克买下一个重组公司，出任CEO。这家公司在1998年正式更名为Swatch集团，它推出的价格低廉、色彩缤纷的产品让瑞士手表重新回到了市场的中心。

在重振钟表行业的过程里，海耶克没能忘记自己最初钟情的汽车行业。就像Swatch手表的设计理念一样，海耶克想要用一款价格亲民的电动小车，以应对石油危机、城市污染和交通拥堵的状况。当时，德国的戴姆勒集团也正在思考“未来汽车需要改变自身来适应城市的发展”。就这样，海耶克确定了与奔驰的合作。

1994年，双方合资成立了一家新公司，奔驰持股51%，就像新公司名称Micro Compact Car所描述的，它们生产微型小车，车型被命名为“smart”。奔驰为此在法国汉巴赫新建了一家工厂。

1997年，工厂建成时，法国总统雅克·希拉克、瑞士副总统弗拉维奥·科蒂和德国总理赫尔穆特·科尔一同为工厂剪彩。合作没多久，矛盾很快出现了：海耶克坚持电动化的思路，而戴姆勒-奔驰认为，smart应该装上内燃机，因为充电技术还不成熟，充电桩也没有普及。

最终，量产车搭载三缸汽油发动机。1999年，海耶克决定退出，戴姆勒集团拥有了smart的全部股份和品牌。海耶克离开了，但在这个戴姆勒已领导100多年的汽车行业里，它的探索刚刚开始。

01

试水电动化

很长一段时间里，马斯克始终将戴姆勒视为“拯救者”。

2009年，奔驰母公司戴姆勒向特斯拉采购1000个电池包，用在Smart相关车型中。5月，双方达成合作关系，戴姆勒投资5000万美元，获得特斯拉9.1%的股份及一个董事会席位。7月，其中的40%股份转让给了Aabar投资公司。这5000万美元是当时徘徊在生死线上的特斯拉的“救命稻草”。“受到金融危机影响，戴姆勒自己手头也很紧，如果一个人自己已经够饥饿了，他却还是拿出一些食物分给你，这样的人，怎能不令人感激？”马斯克在后来的采访中表达无限感激。

2010年6月，特斯拉在纳斯达克上市，融资2.26亿美元，总市值约17亿美元。而当时的戴姆勒市值超过500亿美元。刚上市的特斯拉旗下仅有一款纯电跑车Roadster，也是首款使用锂电池的量产车型。单次充电超过320公里。这辆跑车被称为“未来之车”，它让人看到颠覆燃油车的可能性。“过去十年里，没有一家公司能够在新能源上重新定义汽车——通用的EV1做不到，丰田的普锐斯也做不到。而现在，一群来自硅谷的家伙创造了一款真正有效拯救环境以及提高速度的电动汽车”，2009年，《汽车杂志》西海岸的编辑在试驾后称赞道。

2012年1月，当特斯拉订购的2500套车底盘结构用完，Roadster停产。6月，首辆Model S正式交付。戴姆勒也进行着电动化的尝试，在油电混合与纯电上均有布局。2010年，戴姆勒开发了油电混合动力路线中的第一款量产油电混合动力车S400 Hybrid，尽管是轻度混合，但这是奔驰开发的首款量产环保车型。2013年，奔驰B级电动版开售，到2017年停产，问世四年间，销量仅有3000余辆。2010年，奔驰与特斯拉合作完成了奔驰A级E-cell车型，在市场上匆匆划过。

不过，由特斯拉提供电池系统的第一代smart fortwo电动版成为那时德国销量最高的电动车之一。这段合作中，戴姆勒为特斯拉Model S提供安全气囊、传感器和悬架等汽车零部件；特斯拉为戴姆勒提供电池，双方面对电动化时的不同态度已经显露。

“戴姆勒习惯做我们已经知道的东西，而特斯拉这样的新锐势力更善于大胆探索一些未知的领域”，戴姆勒在特斯拉董事会中的代表Harald Kroeger在2013年接受采访，“跟他们一起共事，很过瘾。”“就推进超前技术的侵略性而言，埃隆马斯克一直行走在剃刀边缘。”一位前奔驰工程师说，传统汽车制造商不愿在没有经过多年测试的情况下推出新技术。

参与过联合项目的戴姆勒员工表示，为了应对电池长期老化和过热问题，奔驰工程师对特斯拉提供的电池进行了更保守的设置，B级电动车续航里程缩短。一旦设计冻结后，车型就不能进行重大修改，“这是保证奔驰在大规模生产中盈利的必要方式，而特斯拉对盈利没有那么担心。”随着特斯拉资本飙升，戴姆勒的持股比例降为4%。

2014年，特斯拉股价动荡，戴姆勒以7.8亿美元抛售了持有的全部股票。“我们对特斯拉的投资回报很满意，但现在，对双方合作来说，这笔投资并非必须”，当时戴姆勒董事会的一名成员说。

2016年，特斯拉的早期股东丰田也清空了手中股票，与特斯拉短暂交汇后离场，它也从电动化的投入中抽身。

成为特斯拉发展中的一段插曲。

2018年，特斯拉在美国市场的销售量首次超越奔驰和奥迪，这一年末，它的股价首次超过了戴姆勒：特斯拉的市值为632亿美元，戴姆勒为629亿美元。

此后，特斯拉快速壮大，2021年末突破万亿市值，目前超过8000亿美元；而戴姆勒市值约超800亿美元。当年抛售股票所得的7.8亿美元曾被视为一个完美的投资交易而为人津津乐道，但是，之后的几年中，人们又总会问起，奔驰是否后悔从这场合作中过早退出。

当时的戴姆勒董事长蔡澈（Dieter Zetsche）回答，入股特斯拉，是为了让市场看到我们对于电动车的信仰。在这份信仰下，2010年3月，奔驰还与比亚迪合作，成立纯电合资品牌腾势，双方各持股50%。戴姆勒也很早着手布局电池产业。

2008年，戴姆勒已收购赢创（Evonik）旗下Li-Tek公司49.1%的股份；2010年3月，戴姆勒跟赢创（Evonik）成立合资公司Deutsche Accumotive，旨在共同研发及生产应用于汽车领域的锂离子电池，电动Smart中就应用到了合作的产品；2014年，戴姆勒收购赢创（Evonik）手上所持有的Li-Tek和Deutrsche Accumotive的全部股份，形成对两家电池企业的控制。戴姆勒已经在电动车的产业上做了一些事，但它的态度仍然较为摇摆和暧昧。

蔡澈在2009年底特律车展中还坚持着“传统内燃机汽车20年内仍是主流”的态度，但在2010年10月，巴黎车展开幕前夜，他又宣布，在电动车真正实现量产并登上欧洲各大展厅之前，这次车展很可能成为最后一次传统意义上的大型车展，“因为电动车作为纯展车的时代将要结束了，这就是今年巴黎汽车展被认为具有‘历史性’的原因”。

在香榭丽舍大街上UGC电影院的舞台上，蔡澈发表了热情洋溢的讲话。他说，奔驰将重新造汽车，世界汽车将迎来新的技术革命。然而，巴黎车展后不久，蔡澈又在采访中推翻了此前的言论，表示他原意并非如此，他的本意是未来车展将不再是仅仅停留在以概念车为主的车展。

02

聚焦中国市场

2005年，戴姆勒CEO施伦普宣布辞职，在他的任期内，与美国克莱斯勒的合并将戴姆勒拖入糟糕的财务状况。这一年，戴姆勒也被劲敌宝马击败，后者的全球销量创下新纪录133万辆，荣登全球第一大豪车品牌宝座。

内外交困的戴姆勒处于灰暗时期。施伦普下台的消息一经传出，戴姆勒克莱斯勒的股票应声狂飙8.6%，将投资者与资本市场迫切期待新任掌门人带来的改变与革新展现得淋漓尽致。

蔡澈需要扭转这个局面，中国就成为弥合增长的重要一环。在2010年的巴黎车展上，他许下承诺，要在2020年重新成为全球豪华车市场的领导者。巴黎车展后不久，2010年10月22日，蔡澈亲自飞往北京，主持了戴姆勒大厦梅赛德斯奔驰的星辉亮灯仪式，“中国已经成为戴姆勒全球战略中最重要的市场之一。”蔡澈计划在中国建立首个德国本土以外的发动机工厂，未来几年中，实现在华投资30亿欧元。

在蔡澈的提议下，戴姆勒董事会首次设立了中国业务董事，由梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员唐仕凯（Hubertus Troska）出任，负责大中华区业务。长期以来，奔驰在中国拥有两个销售体系，一个是负责国产车销售的北京奔驰，股东方为戴姆勒和北汽；另一个，是负责奔驰的进口车业务的奔驰中国，股东方为戴姆勒、戴姆勒东北亚和利星行。

其中，利星行也是奔驰在中国的经销商之一。

随着北京奔驰引入C级国产，两个体系的销售竞争就愈加激烈，相互倾轧、价格混乱也时常发生，进而拖慢销量增长。2011年，凭借着中国销售的31万辆，奥迪以130万辆的全球销量反超奔驰，首次成为全球第二大豪华汽车品牌；2012年，奥迪在华销量首次突破40万辆，宝马为32万辆。而奔驰仅实现20万辆的销售成绩。得益于中国市场贡献，奥迪在全球市场实现145.5万辆，高于奔驰的132万辆销售水平。

但是，如果剔除中国市场数据，奔驰在全球其他地区的销售额仍高于奥迪。面对被宝马、奥迪接连超越的事实，身处斯图加特的蔡澈遭受到的怀疑与批评从未停止。

当地媒体此前毫不留情地评论，“也许在蔡澈面前，除了辉煌的三叉星，没有什么他不会失去”；监事会的一名成员对蔡澈同时担任戴姆勒董事长与品牌总裁表达了不满，“双重角色从长远来看不是一个可行之策”；争夺中国市场变得如此紧要。

经过一年多的沟通，利星行终于让步，其股权下降为25%，而戴姆勒股权变更为75%，渠道整合得以推进。2013年，由北汽集团与戴姆勒集团合资成立北京梅赛德斯奔驰销售服务有限公司，统一销售渠道、市场营销和品牌管理。

倪恺(Nicholas Speeks)担任新公司的首位总裁兼首席执行官。与他搭档的是时任高级执行副总裁李宏鹏、销售与市场营销执行副总裁段建军。唐仕凯和倪恺来到中国任职后，走访和接触经销商，建立了与经销商投资人、管理层、业务层等沟通的新机制。

2013年，奔驰在中国增加了75个经销网点，新增力度成为奔驰入华以来的最大一年。为了配合市场扩张，奔驰金融也加大了投入力度。2012年，奔驰金融将融资租赁业务独立出去，通过低门槛、灵活租赁的方式帮助奔驰吸引更多潜在客户。

梅赛德斯-奔驰金融有限公司总裁兼首席执行官福顿(Mr. Brian D. Fulton)有信心在中国拓展更大的市场空间，计划实现40%的渗透率目标。“25年前，戴姆勒金融刚刚开始在德国做业务时渗透率只有7%，现在渗透率已经达到了50%，中国可能用不了25年就能达到50%，甚至更高的渗透率。”如他所料，中国市场迎来爆发。

2014年，奔驰在华销量超过28万辆，同比增长29.1%，在全球主要市场中增幅最快。中国市场的增长，也成功扭转奔驰品牌利润下滑的趋势。2014年，奔驰税前利润为58.53亿欧元；营收735.8亿欧元，同比增加14.4%。以A级车为代表的入门紧凑级和奔驰S级所代表的旗舰车型是贡献最大的两大类别。

E级车、GLK也实现了明显增长。调整后的金融业务也呈现快速发展的局面。2014年，税前利润相比上一年增加9%为13.9亿欧元。奥迪宝马是中国市场的销量最多的两个豪华车品牌，他们同样也是全球豪华车销量排行榜的前两名。

唐仕凯要求加快脚步，在2020年恢复全球豪华车冠军之前，要提前恢复在中国市场的统领位置。“奔驰的网络发展不是太快，而是之前比较落后，尤其是三四线城市，我们现在正竭力追上”。2015年，戴姆勒旗下梅赛德斯-奔驰在华销量超过36万辆，超额完成了年初的30万辆目标。中国也超越美国，成为奔驰全球最大的单一市场。经销商网点达到500家。

德国戴姆勒与中国遍及各地的经销网络形成了互为依靠、紧密连接的共同命运。

李宏鹏透露，2013年，随着中国市场的双渠道合并完成，中国60%的经销商实现盈利，整体盈利水平大幅提升。2014年，当汽车经销商陷入停摆、亏损的局面时，奔驰中国出资10亿元，以“特殊销售质量奖励”的名义补贴了全国400多家经销商，成为这一时期少有的融洽合作。2016年，戴姆勒凭借超过200万辆的成果重返豪车市场全球销量冠军的宝座，提前四年完成蔡澈的诺言。

尽管中国市场中，奔驰仍居于第三，但48万辆的中国市场销量已经直追奥迪、宝马。李宏鹏在采访中透露，2016年，90%的奔驰经销商已实现盈利。奔驰把经销商的盈利作为管理层KPI指标，根据指标来调整工作节奏。此后戴姆勒-奔驰的发展战略历经调整，但中国市场依然有着举足轻重的影响。“一直以来，中国都在我们的长期战略中扮演着至关重要的角色。对豪华汽车市场而言，中国是未来10年创新和增长潜力最大的市场。”奔驰方面表示。今年5月，北京奔驰销售首席段建军正式接任奔驰总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）的职务，成为新任CEO。这也是奔驰在中国首次启用本土管理者。

03

转型失意

2019年，紧随奥迪宝马，北京奔驰发布国产纯电产品EQC，售价为57.98万元到62.28万元。蔡澈激动地称，“奔驰将进入全新的时代”。2021年，奔驰发布EQA、 EQB和EQS三款纯电车型。其中，旗舰车型EQS售价107.97-151.86万元。

2022年，奔驰EQE上市，售价为52.8万到58.5万之间。今年5月，奔驰-EQE纯电SUV在中国市场上市，售价在48.6万元至63.06万元。

然而，奔驰EQ系列没能达到预期。据公开数据显示，2022年，奔驰EQ系列在中国销售不足5000辆。对于它历经百年所积淀的客户群体，奔驰EQ系列中的电动化因素过于激进，“是一个挑战性的改变”。相比传统车型，EQ系列采用的弓形设计是为降低风阻系数，从而达到节能效果，“EQS的风阻系数为0.20，比一颗子弹的风阻还要小”，一位奔驰体验专家形容。

但是，一些上了年纪的人会觉得，奔驰变得完全不一样了。这位体验专家称，他们认为，EQ系列外观线条过于圆润，车头尤其圆滚，“整个车身看上去就像一块面包。”在北京的海淀区，有门店销售人员称，金融免息政策中，是由厂商承担利息费用，同时给予一定的车价补贴。

而经销商门店为了完成销售任务，也能够适当优惠，“价格上都好说”。“EQE现在优惠8万左右，厂家给我们店分配的销售任务大约是每月20台”，他说，“经销商不可能不卖电动车，如果经销商达不了标，返点就会少，这个月完成，下个月还完不成，那这个季度的钱还要不要了？”在广州的奔驰门店，一位销售人员补充称，公司对于销售人员的绩效考核涉及具体的车系、车型、销售数量等规定。

例如，她所在的门店每月EQ销量的占比要达到店里总销量的15%或20%，这个销售任务不难完成。

不过，购买电动车的过程中，新用户充满比较与评估，EQ的价格并没有太大优势，因此，在现阶段，EQ很难开拓奔驰以外的用户群体。

在电动产品刚刚进入中国市场时，奔驰从600多家经销商中选出59家进行EQC的销售与服务。2020年，奔驰还在上海合生汇、陆家嘴中心和北京王府中環开设了三家EQ品牌体验站。一位销售人员表示，奔驰曾经考虑独立开设EQ专属门店，但是今年的9、10月份，这个计划取消，线下门店将全部获得EQ系列授权。

在这之前，大概有70%或80%的门店可以销售EQ系列。销售团队经历了成立专属EQ团队到全员卖电车的过程。EQ系列在中国面对的是无比激烈的竞争。

2019年上半年，全球过半的新能源汽车都跑在中国的路面上。蔚来、小鹏、理想形成三足鼎立，零跑、哪吒等新锐公司崛起；吉利、长安等传统品牌相继推出类似极氪、深蓝等独立品牌。围城外，各式各样的跨国车企也大步挤进这个电动化的“斗兽场”。

2022年11月，奔驰在中国对EQ的部分车型进行降价，最高降幅20万元。奔驰在中国地区给予补贴。根据市场流传消息，它在今年以来向国内经销商发放了三轮补贴，分别是，一季度几个亿补贴；15亿元的去年整体零售奖励；端午节前夕发放的20亿元补贴。

经过几轮补贴，85%的经销商能够保持盈利。EQ系列也在世界的更多国家或地区中销售遇冷。在本土德国，2021年，EQC仅销售出3825辆。在加拿大，整个EQ系列在今年一季度卖出332辆，EQB共卖出136辆。一位当地的奔驰经销商表示，他们对奔驰的快速电动化表示担忧。燃油车时代，三叉星是汽车领域无可辩驳的象征，但电动车正在快速建立一套新的逻辑与新的评估体系。

特斯拉是全球竞争中的终极存在。WardsAuto的Alysha Webb有一个不太妙的调查结果，今年前四个月，不到一半的豪华车家庭在复购时选择了同品牌，而特斯拉用户的品牌忠诚度高达68%。到目前为止，梅赛德斯-奔驰司机选择特斯拉的比例由去年的7.8%上升到8.9%。

戴姆勒无暇伤感，它需要快速适应。2021年，戴姆勒集团正式更名为梅赛德斯-奔驰集团，以主营业务名称明示决心，梅赛德斯-奔驰奔驰将“电动为先”战略转为“全面电动”。到2022年，奔驰将为其服务的所有细分市场提供纯电车型；2025年起，所有新发布的车型架构将为纯电平台，每款车型都将向用户提供纯电版选择。为推动这一转型，2022年至2030年，梅赛德斯-奔驰将投资超过400亿欧元。在新的时代下，梅赛德斯-奔驰也对渠道进行调整。

2021年，它与欧洲经销商达成协议，从授权经销转向代理销售模式。销售总裁布里塔·西格（Britta Seeger）称，目标是到2023年底通过代理方式在欧洲销售一半以上的奔驰汽车。2022年，根据报道，奔驰在欧洲市场的销售额80%将通过直销实现。

在加大线上销售渠道的同时，奔驰还将在全球范围内削减10%的经销商，德国国内的展厅将减少20%。

但是，面对戴姆勒-奔驰的电动化转型计划，日益庞大的经销商渠道可能是助力，也可能是牵绊。在一封发给北美地区经销商的邮件中，戴姆勒要求在2017年秋季开始，将只供应电动版Smart车型，逐步停产燃油车型。到2020年，戴姆勒计划将旗下的Smart品牌在欧洲、北美地区实现全系车型电动化，其余地区将紧随其后。“这将是全球第一个全部实现电动化的汽车品牌。”而这个消息并未获得经销商们的支持。在美国市场销售Smart品牌的85家经销商中，仅有27家决定保留这一品牌的销售业务，大部分经销商表示会逐步关闭对Smart的销售。

2021年，奔驰希望将澳大利亚的渠道由授权经营改为代理制，引发了澳大利亚特许经销商的强烈反对。超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商联合起来，向奔驰德国及母公司戴姆勒发起诉讼，要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。

德国媒体AUTOHAUS与汽车市场调研机构Puls做过的一次调研显示，经销商拒绝代理制的最重要原因是利润率太低。类似的情形也曾在德国本土上演，据外媒报道，曾有超过50%的德国经销商拒绝未来代理模式。作为一次不算成功的电动化转型，EQ系列也将迎来终结。今年9月，市场中传出北京奔驰大兴、顺义两座工厂停产的消息，顺义工厂搭建的正是EQ生产线。

北京奔驰回应表示，将在近期对部分生产线以及设备进行安检维护或改造升级，为下一代车型投产做好准备。德媒已经在此前的报道中称，奔驰最快将于明年弃用EQ品牌。

04

环保阴影笼罩

戴姆勒早早洞察了电动化的暗流，但是，过去的几番尝试都没能影响它在燃油车中的既定轨迹。直到减排压力在传统汽车产业上方投下了浓重的阴影，促使它下定决心，推出EQ系列。

2015年9月18日，美国宣布大众集团部分柴油发动机车型碳排放数据造假，拉开了这场波及深远的“排放门”序幕。这一天起，原本憧憬着在年底超越丰田，夺取全球汽车销量冠军宝座的大众集团陷入巨大的动荡中：CEO及多位高管人事变动、两天内市值蒸发250亿欧元、大批车辆等待召回、需要支付天价赔款、商誉损失难以估量。

大众汽车随后承认，“排放门”涉及全球约1100万辆柴油车。随着美国曝光，尾气排放造假的影响迅速向全球蔓延。德国、日本、印度等国家纷纷启动对大众的调查。不止于此，汽车零部件制造商及其他车企的各个品牌也卷入其中，列入被调查名单中。

《卫报》援引执行此项实验的汽车数据公司(Emissions Analytics)总裁Nick Molden的话称：“这个问题是一个横跨整个汽车行业的系统性问题。”在欧盟严格的尾气审查中，戴姆勒也被卷入旋涡。2018年，梅赛德斯-奔驰也被查出软件作弊、非法篡改排放数据，被美国政府及相关部门告上法庭；2019年，德国联邦交通部要求戴姆勒集团召回约6万辆数据造假车辆；9月，德国检方判处奔驰方面约人民币66.7亿元的罚款；2020年，韩国环境部对梅赛德斯奔驰韩国公司处以776亿韩元罚款，同时召回相关车型。排放数据的造假，与欧盟不断收紧的减排目标有关。

2016年，戴姆勒没能完成欧盟设定的碳排放控制目标，这是2007年以来的第一次。2014年，欧盟提出到2021年，车企生产的乘用车碳排放量需达到95g/km，超额部分将按照每克95欧元进行罚款。

2017年11月，排放标准被定为，在2021年碳排放基础上，到2025年排放量减少15%，到2030年减少30%。欧盟希望通过减排政策推动汽车制造商向电动化转型升级。它们预计，发展新能源车，带动电池、电机等高价值产业链能够在2030年给欧洲增加6万个就业岗位。

传统车企对此抱有抵抗的意味。FCA称欧盟为“世界上最具挑战性的监管环境和消费环境”，它曾经劝阻消费者不要购买旗下唯一一款电动车菲亚特500e,“因为每售出一台，我们就会亏损1.4万美元”，其前首席执行官马尔乔内在一次演说中称。“目前的情况是，市场对可充电车辆的接受度较低”，蔡澈在2017年表示。以蔡澈为首的欧洲汽车工业协会（ACEA）强调，电动车增长只能发生在挪威这样的富裕国家，“负担能力是电动化发展的主要障碍”。ACEA呼吁欧盟强制成员国增加充电桩数量，以提高消费者的购买意愿。同时，ACEA要求欧盟通过弱化2030年排放目标，缓解企业的压力。

2016年，德国政府与汽车行业代表召开会议，讨论国家提供补贴及建设充电桩的可能性。

4月，德国政府公布了一项约12亿欧元的补贴政策，市民购买电动车可获得每辆4000欧元(约人民币2.9万元)补贴，购买插电混合动力汽车可获得3000欧元（约人民币2.2万元）补贴，补贴持续到2018年夏天。2021年，补贴力度加大。

低于4万欧元的电动车价格补贴由4000欧元提升到6000欧元，车价在4万到6.5万欧元时，补贴5000欧元。插电混合车型在4万欧元以下、4万到6.5万欧元的补贴也提升到4500欧元和3750欧元。2018年12月，在各方博弈与妥协下，欧盟最终确定了比2021年减少37.5%的减排目标，比最早提出的减排30%计划还要严苛。

2025年，汽车的减排量为15%。欧盟也将加大超标后的处罚力度。在这个基础上，欧盟又提出了名为“Fit for 55”的提案：到2035年，欧洲只能销售纯电动汽车，碳排放量降低100%。随着欧盟设置的时间临近，汽车制造商也不得不转型电动化。

FCA计划开发更多电动汽车，因为如果2020年至2021年在欧洲没能达到排放目标，FCA将缴纳巨额罚款。马尔乔内在2018年表示，因为排放法规的存在，电动汽车在欧洲可能会成为强制生产的车型。菲亚特-克莱斯勒正在努力达到排放标准， “没有人拿枪顶着我们的脑袋”。相比之下，老对手宝马的电动化更加积极。2014年，历经8年研发与投入，量产的宝马i3在上市第一年就卖出3万辆，被《时代》周刊评为当年 25 项年度最佳发明之一。

在2016年的巴黎车展上，戴姆勒终于亮出了电动化的重要一步：发布EQ系列，亮相了奔驰EQ的首款概念车型。名为“瞰思未来”CASE战略，代表智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动四个出行方向 。巴黎车展后不久，戴姆勒宣布投资10亿欧元进行电池生产及研发，以支持电动品牌EQ和Smart的电动车型。

2019年，Vision EQS 概念车在法兰克福车展中展出。“我们的Vision汽车有80%是现实的”，戴姆勒设计总监戈登·瓦格纳在采访中回应，“你会在我们量产EQ中看到概念车很多内容，包括前灯与格栅无缝融合到面板表面的设计。”2019年，奔驰发布了EQ系列首款量产车型EQC；2021年，奔驰EQS上市，这也是它真正意义上的首款纯电轿车。“通过EQS，我们创造了第一个来自未来的同类产品。

我们已经在研究本世纪末及以后即将推出的车型。”戈登·瓦格纳称。他表示，新电气架构是EQS的设计基础。“我们把轮子放在角落里，拉长了汽车驾驶室，我们的前后悬垂非常短。我们设法将雕塑形式保留在一张弓内，并延伸到整个身体。”这种从车头延伸至车尾的弯弓设计——一种超级齐平、超级集成的设计，“使汽车看起来运动且前卫，EQS与我们创造的任何其他产品都非常不同。”戴姆勒设计总监戈登瓦格纳表示。

迈入电气化时代的另一大设计是EQS上配置的超级连屏，总面积为56英寸，由三个独立显示器组成，覆盖整块仪表板。戈登瓦格纳不加掩饰他对于这个设计的喜爱，他说，超级屏幕的想法最早出现在几年前，梅赛德斯位于意大利的室内设计工作室的一张草图上，“我看到草图后说，‘太棒了，让我们实现它’，我们确实实现了这个目标！我们有一个愿景，有一个小草图，然后我们将其变成了现实。”“当整个仪表板都是屏幕时，传统装饰材料的空间就会减少，但超级屏幕本身就是内饰瑰宝，它有光泽，具有超高分辨率，性感而简单。”

在旗舰产品EQS推出后，2022年，承袭梅赛德斯的“未来SUV”设计概念的EQE SUV推出。“正如我描述EQS一样，它们看起来也会有所不同。它们将更加无缝、更加集成、更加空气动力学，更具未来感。”戈登·瓦格纳表示。他希望EQ设计思维的元素会渗透到主流汽车家族中。

05

分道扬镳

在电动化道路上，戴姆勒最终将正面遇上曾经的合作伙伴特斯拉，但攻守双方的角色已经发生了对调。

2015年，特斯拉在全球累计销量达到10万辆。马斯克表示，也许特斯拉的竞争对手不是其他电动车，而是奔驰、宝马这样的豪车品牌。

2016年3月，戴姆勒决定，在下一代奔驰B级电动车上，终止使用特斯拉提供的电驱动力总成系统。2015年的法兰克福车展上， 托马斯韦伯（Thomas Weber），曾经促成与特斯拉合作的戴姆勒奔驰研发负责人介绍，公司正在研发一款“极具吸引力的纯电动汽车”，以对抗特斯拉Model S，续航能力将达到400至500公里。

2017年2月，戴姆勒在采访中透露，将投资100亿欧元推动电动车研发，2025年前将开发10款电动车，其中三款是Smart车型，电动车续航里程还将达到700公里。戴姆勒还要改造特图尔海姆（Untertuerkheim）工厂，它在一份邮件中声明，“梅赛德斯-奔驰坚定地决定，将对动力总成部门进行相应转型，将其变为‘电动优先’”。这家位于德国斯图加特的工厂原本是全球最大的内燃机车动力总成制造工厂之一，负责从发动机、轴承、变速箱等 其他零部件的生产制造， 拥有员工1.85万名。为了这次改造，戴姆勒要削减约4000个就业岗位。

为此，管理层与工会组织进行了数月谈判。戴姆勒制定了一个激进的转型目标：到2025年，计划10款纯电池车占据奔驰品牌总销量的15%至25%。这一目标在3月的股东年会上又被向前推进了一步，完成的时间节点被提前至2022年。

其中，到2020年，戴姆勒计划将旗下的Smart品牌在欧洲、北美地区实现全系车型电动化，其余地区将紧随其后。“这将是全球第一个全部实现电动化的汽车品牌。”2018年，蔡澈在底特律车展中宣布，戴姆勒未来在电动车领域的投资至少达到117亿美元，推出10款纯电动和40款混动车型，旗下所有车型也将实现电动化，“特斯拉将很快变成芸芸众生。”被冠以“Tesla killer”名号的新车型不断在市场中亮相。

2018年，奥迪e-tron正式发布，研发董事彼得 · 迈腾斯称“奥迪e-tron绝对是奥迪历史上浓墨重彩的一笔，是奥迪电动化战略的启动信号”；两周前，奔驰EQC也在瑞典的斯德哥尔摩正式亮相；捷豹I-Pace则进入交付阶段；再晚一年，保时捷的Taycan在全球三个城市同时发布；2019年，宝马i3的累计销量超过15万辆。

2019年，大众集团、宝马集团和戴姆勒集团经过商讨后就汽车行业发展方向达成一致：“未来10年将把重心投放在电动车上，包括纯电动和混合动力，看好全球新能源行业在中国的前景。”全球汽车制造商掀起了电动车的投资海啸。路透社的分析称，目前，全球车企在电池及电动车领域的投资已经达到900亿美元，并且仍在增长。谈及投向电动汽车的110亿美元资金时，福特执行董事长小比尔福特（Bill Ford Jr）说：“我们都跟进来了。

唯一的问题是，客户是否会和我们站在一起？”“我们将会看到需求能否带动我们电动汽车销量，或者我们能否抓住最后一位客户，”蔡澈说，“最终，决定权还是在客户手中。”

06

向金字塔尖收缩

整个燃油车时代中，梅赛德斯-奔驰几乎是汽车的代名词。

它最早提出了车身碰撞溃缩的概念，将车头、车身用较软的金属制作，达到吸能效果，引领汽车被动安全的发展思路；1978年，奔驰又在量产车搭载防抱死制动系统，成为汽车主动安全的里程碑。当进入电动化时代，尽管奔驰的销售人员多次主动提及，奔驰是第一个发明“你好，奔驰”人工智能语音助理的汽车企业，也是全球第一个提出无人驾驶概念、拥有L3自动驾驶许可的车企。

但它发出号召的市场回响正在减弱，往昔的荣光正在褪色。领导者的骄傲也转出忍辱负重的一面。“排放门”爆发后，梅赛德斯-奔驰不断遭到诉讼与罚款，消耗了大笔现金流。2019年财报中，梅赛德斯-奔驰净利润大减64%。

任期在这一年结束的蔡澈因此招致大股东的不满，最终没能获任监事会主席的职务。瑞典人康林松成为梅赛德斯-奔驰的掌门人。与蔡澈追求销量与扩张不同，他主张利润最大化、聚焦豪华车。提出“新豪华主义”的施政方针。“近期公司核心的梅赛德斯奔驰业务受到一定阻力，主要来自于减排措施带来的成本上涨、电动化车型的高额研发开支、整体经济环境的不确定性等”，康林松在2020年11月的投资者日上表示，“未来戴姆勒还需继续努力，大幅降低成本的同时改善现金流管理。”戴姆勒开始大刀阔斧的裁员及关闭工厂。据德国《经理人杂志》报道，戴姆勒计划在全球范围内裁员3万多人，涉及多个管理职位。另有外媒报道称，裁员人数为1.5万人。在戴姆勒计划实施的新成本缩减战略中，其预计在2025年年底前再裁员10000人。

2020年4月，戴姆勒宣布将出售法国洛林的Smart工厂。德媒指出，戴姆勒和日产汽车在墨西哥的合资工厂，戴姆勒位于巴西和南非的工厂都可能被关闭。此外，德国轮轴、发动机和变速箱工厂的产能降低也在被考虑中。这些计划导致了管理层与工会的紧张关系，劳资协议、关闭工厂等谈判一度停滞。

2020年，梅赛德斯奔驰计划削减成本，释放资金推动电动化和自动化研发。梅赛德斯奔驰方面已经宣布，将5月底前停止生产销量不佳的X级皮卡车型；S级的敞篷车版本、S级双门轿跑版、在美国以及墨西哥地区生产的部分奔驰轿车车型及美国塔斯卡卢萨洲生产的C级轿车也将停产；放弃入门A级和B级系列，康林松要将产品聚焦在奔驰S级、迈巴赫等利润更高的豪车车型上。“当我们回忆起豪华才是我们的内核时，我们就处在正确的道路上，梅赛德斯品牌的未来取决于高端车型”，他说。

2020年，梅赛德斯-奔驰与LV联名打造G级艺术概念车。康林松正越来越多地将奔驰向奢侈品巨头LV集团靠拢，而非传统竞争对手宝马、奥迪。

在2022年的战略升级发布会上，康林松进一步将产品重新划分为“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”三个矩阵。其中，高端豪华包括，梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰的S级车、G级车，以及EQS和EQS纯电SUV；核心豪华阵营主要是梅赛德斯-奔驰的主力车型C级车和E级车。无一例外，在高端豪华车市场，这些装有内燃机的车型仍具有相当的统治力。

2021年，梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车、S级车、GLS SUV以及EQS等高端车系的利润率增长30%，单车均价4.98万欧元。

2022年，其高端车型销量同比增长8%，梅赛德斯-迈巴赫表现出色，同比增长41%，创下销售记录。豪华车带来的财报利润几乎是立竿见影地增长。

2020年至2022年，这三年中，奔驰息税前利润分别为66亿欧元，290.7亿欧元和205亿欧元，同比增长53%、340%和28%。奔驰还在计划扩大燃油车销售。首席财务官确认了今年10月开售奔驰新一代E级轿车的动作。价格或将上调8500欧元，约为6.7万人民币。这将成为奔驰旗下首款官方涨价的车型，全系车型或将在未来迎来价格上调。

奔驰大股东之一的联合投资基金Union Investment经理Michael Muders 赞扬了梅赛德斯的表现，“梅赛德斯是第一个认识到聚焦豪华、与价格战脱钩重要性的品牌。这一快速转型是康林松的大业绩。”2022年，奔驰乘用车调整后销售利润率由13.1%上升至14.6%。

不过，康林松也表示，未来电动车的生产成本仍将高于内燃机车型，逐渐激烈的车市竞争会让纯电动车的生产成本高居不下。刺激EQ系列问世的“排放门”阴影远去，转型动力明显减弱。因此，当豪华燃油车持续带来的丰厚收益与电动化产品需要的高额研发、微薄利润放置在天平两端，梅赛德斯-奔驰快速滑向一边：后退一步，做稳赚不赔的豪华车生意，财报迅速变得漂亮，股东、员工皆大欢喜，何乐而不为？“我们对梅赛德斯-奔驰进行了重新规划，成为一家盈利能力更强的企业”，康林松表示，“2022财年很好地证明了我们正在朝着正确的方向稳步前进。”

而在豪华车市场中，也有人做出了相反的选择。老对手宝马正全力以赴投身电动化热潮中。2022年，宝马的纯电车型销量达到21.6万辆，同比增长107.7%，在集团总销量中占比9%。研发投入也实现5.2%的增长，达到66.24亿元，这些投入被用于新车型及第六代BMW eDrive 电力驱动技术研发，以及人工智能、自动驾驶、人机交互等数字化领域的研究中。据Clean Technica和Inside EVs网站数据显示，在今年上半年的新能源车企排名中，宝马取代上汽通用五菱，排名上升至第三位，销量达到22.1万辆。

07

大象转身

20世纪50、60年代，美国洛杉矶上空始终盘旋着团团浓雾，刺鼻的气味四处弥漫，市民纷纷出现头痛、流泪、呼吸困难的症状，超过800名65岁的老人因此丧生。洛杉矶街头，一度有人兜售从郊外采集的新鲜空气。政府与总统在调查后震惊发现，250万辆行驶的汽车是最大的污染源。

要求禁车的民众越来越多，政府面临的环境污染压力越来越大。美国在70年代出台了严苛的尾气排放标准，以高耗油、大排放的肌肉车骤然失去市场。而随后爆发的石油危机将日本汽车工业推上历史舞台。1976年，日本汽车出口量首次超过国内销量。

80年代，日产、丰田在北美建厂，马自达与福特达成合作，铃木选择与通用携手，富士与五十铃并肩作战。1990年，日本汽车产量达到了1350万辆，成长为世界汽车工业中的一大巨头。“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告标语也传遍了中国的街头巷尾。随着雷克萨斯、英菲尼迪进攻豪华车，日本人的汽车工业横扫全球市场，再无遗憾。时至今日，丰田汽车在上半年卖出超过500万辆新车，坐稳全球汽车销量冠军宝座。因此，当新能源时代轰然到来，日本人仍然沉醉在燃油时代还未落幕的辉煌与余温里。前社长丰田章男曾经反对日本制定“2030年禁售燃油车”，声称全面电动化会导致日本550个工作岗位消失。丰田首席科学家、丰田研究院首席执行官吉尔·普拉特（GillPratt）呼吁不要过早放弃燃油车，要给混动汽车更长的时间。这些表态获得了本国内一众车企的认同。

美国人、德国人都曾感受到日本汽车工业带来的巨大威胁。日本人的凌厉进攻使得通用、克莱斯勒濒临破产。在上世纪末资产并购的浪潮中，戴姆勒与克莱斯勒合并，蔡澈上任后，这桩联姻宣告破裂。

德国人似乎处理不好任何紧密的关系。美国人向他们提供安全，但是他们和美国人的关系是不完美的。俄罗斯人向他们提供廉价的能源，维持着德国制造业的成本优势，但是他们和俄罗斯人的关系是一个彻底的悲剧。俄乌冲突后，天然气断供，能源危机冲击着德国的工业与民生。

夏天，德国人已经减少使用空调、缩短洗澡时间，“夏天洗冷水澡总比冬天住冷公寓要好”。冬天，木柴重新成为紧俏物资，阿里巴巴销往欧洲的热水袋、电热毯、保暖内衣的订单供不应求，跨境电商热闹非凡。

德国工业联合会在2022年9月的调查显示，近600家中小企业中，10%正在减产或停产，25%的企业计划或已经将部分生产转移国外。

最后是和中国人，中国几十年来都是德国汽车最大的单一市场，德国人在最近沮丧承认，向中国人销售汽车“现在变得有点困难”，德国汽车所占有的中国市场比例正在下降。双重压力之下，曾经的绿色环保先锋不得不重新考虑工业发展的方向。在与欧盟签订2035年禁售燃油车的条款中，德国人将使用合成燃料的内燃机纳入新能源范畴，以方便在2035年后仍然能够销售燃油车。

他们在新旧的选择中痛苦徘徊。大众汽车的技术总监在社交媒体上表示，大众汽车在纯电汽车上赚不到钱，仍需内燃机业务维持利润，将放慢新款纯电车型的推出速度。

在新能源汽车这个问题上，德国人，日本人，中国人还有美国人走在分岔路口。美国人率先走向了另一边。伊隆·马斯克带着我们熟悉的，属于美国企业和美国人的自信，要带领全世界进入电动化时代。就像100年前亨利·福特带领世界进入汽车大众化时代一样。

而中国企业紧紧跟随。无论是比亚迪这样带有鲜明东亚特征的劳动密集型企业，还是像素级学习特斯拉和蔚小理等新势力，他们都没有值得留恋的过去，所以投身新时代的身影就义无反顾。不管电动化开始时多么荒诞、多么弱小，质疑它的声音多么强烈。

2008年以来，政策补贴、产业扶持不断出台。2014年，国内新能源汽车同比增长4倍，累计生产8.39万辆。2017年，新势力掀起了造车狂潮。电池、电机相关产业飞速成长。此后，比亚迪超越了奔驰的市值，它销售的新能源车达到了500万辆。

在海外，比亚迪大举扩张，旗下车型蝉联多国的销售冠军。其欧洲总裁表示，“欧洲是比亚迪的一个战略市场”。但是在持续投入电动化的过程里，燃油车仍然是市场中带来利润最大的一方。所以德国人的犹豫和日本人的固执，都来源于工业时代的巨大遗产，当然也是巨大包袱。

当我们回过头看去，电池取代石油，电机取代内燃机，摩尔定律代替工匠精神，互联网是这场新能源汽车竞争中的最大推力。中美两国诞生了诸如Google、Meta、苹果、百度、腾讯这样的互联网巨头，拥有大量的基础产业设施与众多活跃的从业者。这帮助了中国人和美国人成功超车，走在队伍前列。不同人的选择注定迎接不同的结局，今天，各方势力加速调转，一个新的汽车故事正在形成。