重启·新生｜大咖云集，亮点纷呈：共话汽车品牌营销新机遇

科技催生变革，营销领域也不例外。近几年火热的元宇宙、虚拟人、数字藏品等新玩法为品牌营销解锁更多可能，而最近爆火出圈的ChatGPT更是让我们看到了人工智能技术对内容生产的颠覆性改变。

在技术光速发展的当下，营销的本质、未来的营销趋势、品牌核心策略以及作为公关人的价值会有哪些改变？品效合一以及营销带来的长期价值又该如何实现？诸多问题亟待重新思考。

2023年2月10日，由盖世汽车主办的“重启·新生——2023汽车品牌营销论坛”于上海顺利举办。基于此次论坛主题“重启·新生”，盖世与在座的嘉宾共同探讨品牌营销趋势，分享企业营销实战心路历程，一同思考技术变革为营销领域带来的颠覆，并从中获取品牌营销的新启发、新思维、新方法，共同为2023年品牌营销之路注入新生力量。

本次论坛的圆桌讨论环节由盖世汽车CEO周晓莺主持，参与嘉宾分别为科特勒咨询集团（KMG）管理合伙人王赛博士、博世中国副总裁蒋健、德纳亚太市场及政府关系总监文君竹、Cocos 市场负责人窦超鹏、黑芝麻智能市场总监黄莹。几位嘉宾围绕“技术变革对营销领域的颠覆与启发”主题各抒己见。

以下内容摘录自圆桌讨论环节：

Q&A 1

周晓莺：汽车行业经历了一百多年稳定的发展。在相对固定的环境里，企业有拳头产品和服务，营销相对是比较好做的。然而在面临着众多不确定性的时代，当我们的客户面对的是一个需要共创的环境时，供应链上的企业应该如何去重构自己的品牌？如何应对客户时刻变化的需求，让客户感受到自己是一个可以持续迭代、更新的品牌？

蒋健：我一直觉得汽车行业是一个很保守的行业，这是因为它有壁垒。

我入行时是上世纪90年代，当时电动转向(EPS，electric Power steering)技术已经很成熟了。但EPS真正成为主流要等到10-20年之后。因为这是一项革命性的技术，它会取代液压，而且需要各种技术推广。最早做这项技术推广的公司，用了10-20年才等来了收获期，从这个例子中大家对汽车行业的守旧性和保守性可见一斑。

一方面它继续让资本有了想象空间，比如自动驾驶；同时你必须承认现在的大部分还是不变的那一块，所以你需要看到能赚钱的那块业务。

博世的优势就是有确定的一块业务在赚钱，因为这一块业务有壁垒，新的人要进来很难。但是技术在变革，新能源车的渗透率已经达到30%，那么即便有一块业务是存量的，你也必须要为未来投资。

对于未来的投资，其实我们博世和大家都处于差不多的起跑线，新兴的玩家甚至可能走得更快。博世的优势就是对于汽车行业比较了解，能走得比较稳。车企在稳和冒进之间需要找到一个平衡，所以在新兴业务上，我很难说博世能继续吃老本，这也是我们不断拥抱新技术的原因。

对于B To B企业而言，首先品牌引进门，但后面的整个故事怎么讲，需要整个公司能力的帮助，尤其是在尚未定型的新兴业务上。博世唯一的一点优势就是我们已经不需要品牌引进门，但我们也得把后面的工作做好。

周晓莺：谢谢蒋总的分享。存量市场里面的优势品牌就是优势品牌，在新的增量市场里，大家还是要同步做好品牌和产品服务的一体化。

文君竹：未来已来，但我们这些Marketor还在。新技术、新品牌的迭代是一个长期过程，至少在未来可见的一段时间内还会是共存的状态。

回到品牌变化的问题，处在信息爆炸的时代，我们从这个问题里面跳脱出来看，最核心的是对客户的洞察，即客户的需求有没有发生本质的变化，我个人觉得是没有。

回到Web2.0或Web1.0时代，可口可乐、iPhone4等革命性的产品并不是基于客户具体需求，而是基于客户的本质需求提出的。客户的本质需求很简单，就是需要快乐，或者需要安全，或者需要交流，这些都是人类大的需求。我想品牌更多的是去洞察细分市场的需求来转化为自己的品牌策略或产品策略。

所以面对技术的变化，我们并不用恐慌，技术始终还是一个帮助你去做品牌或解决问题的手段。虽然未来很多工作都可以交给机器或AI去做，但我们人类最后的防线一定是理性的思考和共情的能力。最终还是要由人去主导一个品牌，毕竟品牌最终需要进入对方的心智。

总结来说，我们不用自乱阵脚，底层逻辑还是一样的，只是要把新的工具运用好。

黄莹：随着整个市场环境的改变，B端营销的环境也发生了很大改变。过去很多To B的公司甚至没有市场部，只需要直接面向客户服务。随着市场环境发生变化，To B公司开始越来越重视企业项目。

这其实来源于两个方面，一方面是用户的变化。过去用户对于汽车科技没有更深层次的认知或需求，从现在的很多市场调研中可以看到，现在用户愿意为好的科技产品买单。

另一方面，车企在选择Tier1和Tier2时也会考虑其品牌价值。近几年发生了很多大环境的变化，芯片的重要性到了台前，在这样的环境下，黑芝麻智能作为一家Tier2自动驾驶芯片公司，我们的营销和市场应该做什么，成为我们思考的重点。

我们首先做的是找好自己的定位。我们的定位是自动驾驶计算芯片的提供者，那么我们能带给客户的价值是什么？我们的核心产品是什么？当行业提到黑芝麻智能时，脑海当中出现的第一个标签是什么？这是我们首先要建立的。所以我们的理念就是“Best Tech，Best Life”，我们要用全球领先的科技做世界最好的产品，打造一个有内核的一流技术品牌，这能让客户、行业先认识我们。

再往下深入，我们就要打造科技内核，要脚踏实地做产品、做技术，并经过我们的Marketing、PR把这些东西更有效地传达出去，这就是我们最重要的工作。

王赛：关于第一个问题的Keywords，我认为第一个是“不确定”，第二个是“需求”，第三个是“共创”。

关于第一个核心词“不确定”我有两个观点。第一个就是我们现在面对的是一个不确定的世界，但实际上过去几十年来我们面对的都是不确定，所以大家对于不确定性不必过分焦虑。

第二个观点是我前几年提出过的一句话，“从不确定中找到确定”，但这句话只是上半句，实际上还有下半句：“再从确定当中重新开辟不确定。”所以一家企业既要有很明确的赛道，同时还要具备想象空间，这就是我对第一个Keyword“不确定”的回答。

第二个词是“需求”。关于需求，首先对于营销人而言其实最重要的是Inside，洞见，这是很难被替代的一个要素。

第二，到底如何理解需求，我认为应该思考你到底在为客户解决什么场景中的具体什么问题。

第三，可以利用现有的技术手段帮助我们去测试。

第三个关键词是“共创”。共创当中都是社群，共同创造价值的前提是大家有共同的价值追求，品牌在共创之前需要有价值观来引领大家，这就是营销。

Q&A 2

周晓莺：消费品牌如今都在关注越来越年轻的人群，那么工业品牌需要年轻化吗？工业品该怎么去面对年轻化的人群？

文君竹：年轻化现在是一种政治正确，但我觉得其实还是要看细分市场和目标人群。

汽车行业现在有传统的燃油车和电车，毫无疑问电车肯定代表的是新的事物。但有一类不分年龄段的人群偏偏就喜欢传统的机械感，希望和玩电车的人形成差异化。这也是一个细分市场，我觉得一定有人能够在其中把品牌做得很好。

所以年轻化应该相对而论，不一定所有工业品都要年轻化，“定制化”可能会更合适。

我们用在兰博基尼、法拉利等超跑上的变速箱，它的核心技术和工艺在过去20年中没有根本性的变化，但一位购买它的客户都会认为它是一款工艺品。因此对于工业品牌来说，最重要是定制化。无论年轻与否，最重要的都是满足细分市场的客户需求。

当然，工业品团队肯定要有年轻人才行。年轻人的作用不仅体现在很多新鲜的idea，更重要的是能帮助团队中的其他人去理解现在这个时代，反过来才能形成定制化的品牌策略和解决方案。

窦超鹏：今天 Cocos 在做的事情，就是帮助消费品和工业品这两个领域中的品牌进行年轻化的创新。

在消费品领域，我们去年主要服务了淘宝。随着网络购物与直播购物、社交电商的结合，如何为消费者打造更有趣、有效率的购物体验，是电商场景创新的一大话题。

但在今天，这样的营销已经无法满足年轻人对购物体验的升级需求。我们去年开始跟淘宝团队共同进行了元宇宙营销探索，主要围绕两个方向：1，通过 Cocos 的工具和解决方案，提供 3D 互动场景，数字人等购物能力；2，借助 Cocos 3D 实时渲染能力，帮商家更好的留住用户、促进活跃，抢占消费者注意力。

在工业品领域，去年接了很多车企，在数字人和车载 VPA 上已经做了很多定点项目。我们会帮助主机厂接入 VPA 的能力，再融合车企的硬件能力，让用户体验更好的服务。去年我们也配合希壤服务了一些元宇宙发布会，在当时获得了较高的讨论度。

Cocos 作为技术服务商，能为消费品或工业品带来许多新场景上的突破。配合客户需求，为不同年龄段的用户，提供更有效、精准的内容及互动形式。最终帮忙品牌在年轻化的过程里，覆盖全年龄段客群的需求。

 Q&A 3

周晓莺：目前，大家在营销领域面临的最大挑战是什么？

黄莹：智能化赛道日趋火热，大家对于技术的要求也在不断提升，对于我们而言，就要大量学习行业的技术趋势，使用能够同工程师对话的语言，然后并且能够把产品和技术转化至消费端，其实这个挑战是蛮大的。

周晓莺：挑战性主要是在于有门槛的技术如何普及到终端？

黄莹：对，在转化给用户的过程中，重点之一就是场景化，芯片可以用于哪些场景？能给企业带来哪些好处，能够解决哪些痛点，在安全性上可以达到怎样的高度？这些其实是我们重点在做的事情。

窦超鹏：就我之前的工作经验，在 Marketing 里遇到的困难实际上是持续的、类似的，这个困难就是，大家对新技术在传统领域的耐心比较少，比如雨刮器发明出来之前，人们是没有自动刮雨这个概念的，后来有一个杰出的女性叫 Mary Anderson，她在1903 年发现了这个痛点，制作了雨刮器，但这个产品真正量产是在 1922 年。

凯迪拉克的第一辆车经过了差不多 20 年的时间，才把这个新技术用到车上并发展成刚需，类比这个案例，我认为，现在快速发展的新技术，其市场空间也大概需要 5-10 年的时间才能得到完全的成长，也希望大家能够有更多的耐心。

蒋健：我们从2004年开始在中国进行品牌宣传，目前，博世的品牌知名度已经比较高了。但是我们做的还是不够，由于博世业务线非常广，很多客户不清楚博世的业务范围有多宽。并且随着互联网时代，尤其自媒体的发展，人们的注意力集中度越来越低，一个视频两分钟，观众首次停留的时间最多15s，所以我认为，现在的挑战和重点是，要尽量做有价值的事情,进行有前瞻性的投入，可以不过度地将精力放在量化上。

王赛：对于大公司而言，由于每个部门都非常细化，可能会将营销的整体工作给消解成不同的部分，这个和创业公司的情况就不一样了，所以可以根据不同的情况进行不同类型的假设，

但是营销业务中要不要考核一些指标，我认同“不是所有有价值的东西都可以被计算，也不是所有可以计算的东西都有价值。”这句话，但是还有一个很重要的因素，就是说当不看结果指标的时候，还可以看一些过程性的指标，比如可以不看市场份额的指标，但可以看到产品运作一段时期之后，有没有增加新的客户群，我认为过程指标可以反映出结果指标的趋势，这是第一个点。

第二点，营销行业中有什么挑战？我感觉“如何理解营销”这点很重要，怎么将技术语言转化为用户语言，如何对接用户层和技术层的需求，如何去深化客户关系，这些都是值得思考的要点。

比如现在很多公司都有数字化转型的岗位，如何在营销中理解客户需求，其实数字化转型的关键点就在于转化，小到公司内部产品层和技术层的需求转化，大到公司战略的转化，营销扮演的功能其实是越来越大的，所以行业内我们会有一个说法，那就是“大营销和小营销”，小营销可能聚焦一个环节，大营销则是驱动公司的核心要素。