从背负众望到深陷泥潭，观致汽车倒下，奇瑞的高端梦走到哪了？

天眼查App显示，近日，观致汽车有限公司新增多则被执行人信息，执行标的合计842万余元，执行法院包括苏州市中级人民法院以及常熟市人民法院。

这已经不是观致汽车第一次陷入危机。天眼查风险信息显示，该公司存在多条被执行人信息，累计被执行超4亿元。此外，该公司还存在多条失信被执行人、限制消费令及终本案件信息，未履行总金额超7亿。

据此前消息，观致汽车名下存款目前只有2651.3元，在常熟拥有不动产约20幢，但这些不动产不仅有大额抵押，并且被数十次轮候查封。此外，观致汽车名下登记有的车辆绝大多数已被数十次轮候查封，常熟市人民法院工作人员到观致汽车经营场所进行现场调查发现，观致汽车已歇业停，机器设备均已被查封。

一切信息都显示，这家曾经承载着国产汽车冲击高端梦想的品牌，已经站在了死亡的边缘。

从背负众望到深陷泥潭

公开消息显示，观致汽车成立于2007年，由奇瑞汽车和以色列集团按照50:50合资成立，初始注册资本为34亿美元。

彼时，奇瑞汽车旗下拥有QQ、风云、旗云、瑞虎等多个品牌，但均是低端产品，观致承担了奇瑞冲击高端、打破自主天花板的梦想。

诞生初始，观致的资源配置十分豪华。其研发中心设在上海，核心高管包括原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁、原宝马MINI设计总监何歌特等国际化人才。

2013年，观致首款车型“观致3”量产上市，这款车在2013年的欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）中创造了当时的历史最高分，成为首个获得Euro NCAP五星评级的中国品牌，还是第一个获得红点设计大奖的中国品牌。

图片来源：观致汽车官网

可惜，观致3的市场表现非常惨淡，相关数据显示，观致3的月销甚至不过千台。至2016，观致共推出5款车型，市场表现同样不佳，2014年-2016年三年期间观致汽车累计销量不足2.2万辆。

销量危机直接体现在了财报上，2014年-2016，观致汽车年亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元，累计亏损达66亿。2017年，宝能汽车以66.3亿元的价格从奇瑞手下收购观致汽车51%的股份。

公开消息显示，宝能集团旗下拥有综合物业开发、金融、现代物流、文化旅游、民生产业等五大板块，2017年其掌门人正式宣布跨界造车并成立宝能汽车集团。观致汽车可以说是宝能造车的起点，也是至关重要的一环，宝能汽车承诺，未来5年每年投入100亿元用于新品研发。

并入宝能后，观致汽车并没能扭转颓势。到2020年，观致才发布被收购后的第一款汽车：观致7。当年乘联会数据显示，10月观致汇总销量2728辆，较去年同期下降22.68%，本年累计销量仅7760辆。

图片来源：观致汽车官网

2022年初，宝能汽车发布全新豪华智能新能源汽车品牌“BAO”，以及旗下首款高端智能纯电动SUV GX16和来自观致汽车的观致6两款新车。不过之后并未见具体落实的动作。2022年观致汽车全年累计销量仅720辆。

从2021年开始，观致汽车就不断有被执行的消息传来。其母公司宝能集团也深陷财务泥潭。公开资料显示，宝能集团的债务已经超过了1000亿，宝能汽车被执行超17亿。

倒在自主崛起前夜，观致败在了哪里？

曾被视为自主冲高的希望，产品力也不差的观致，何以高开低走到现在的境况？业内普遍认为，首先这和宝能汽车的“不务正业”脱不了关系。

相比于其他汽车公司，宝能汽车在汽车生产基地上的布局多少有些激进。从2017年开始，在新车研发尚处于萌芽阶段时，宝能汽车便在各个地区拿地。到2020年，宝能汽车在深圳、常熟、西安、杭州、广州、贵州、昆明、昆山、杭州等多个城市都建有汽车生产基地，所规划的总产能至少已超过219万辆/年。

有专家对媒体表示，“客观来讲，企业造车一般不会在一开始就先建大量生产基地，宝能的造车思路大概率还是与地产开发相结合。”

换句话说，宝能汽车很可能只是借造车之名开发房地产。这种现象甚至引起了有关部门的注意，2020年，国家发改委下发文件，要求各地上报当地新能源汽车的投资情况，其中要详细报告恒大、宝能等企业的造车情况。

“意不在造车”的外行人宝能，成了压垮观致的那根稻草。

再往前看，观致在奇瑞手下时就已经落败于市场。有观点认为，这与观致的定位、销售渠道、营销都有关系。

彼时大多数国内消费者都只认可德系、日系的高端品牌，对国产车的认知停留在“低端”。而观致首款车定价在12.99～17.79万，超过了大部分传统合资品牌的对应车型。

再者，与奇瑞合资的以色列外放只负责出资，并不能给到强大的技术支持，观致的背后并没有一个强大的品牌支撑。这种情况下，消费者或许很难接受这个定价。

另外，观致的经销商网络建设也拖累了观致的销售。据相关报道，观致几乎是抛弃了奇瑞的销售网，重新铺设渠道，但进度非常缓慢。2014年观致全国经销商数量不到80家，到2015年还有许多一线城市没有4S店，像广东这样的省会也只有2-3个销售网点。

高端市场不成熟、渠道铺设不足等种种原因，导致了观致如今的结局。令人唏嘘的是，观致可以说是倒在了自主品牌崛起的前夜，这两年以比亚迪为代表的一些自主品牌已经在中高端市场取得了一定的市场成绩。有声音认为，2023年，自主品牌冲高将会一个全新的格局。

屡次冲高失败，奇瑞的高端梦还能成吗？

观致汽车之后，奇瑞又进行了冲高的尝试，可以也没有太大反响。

2019年，奇瑞推出了针对中高端和海外市场的品牌星途，奇瑞汽车董事长尹同跃曾表示，“没有星途汽车的成功，就没有奇瑞的未来。”

尹同跃曾为该品牌定下“2019年达6万辆，并力争冲击10万辆”的销量目标，但在2019年至2021年，星途的销量分别为1.4万辆、1.8万辆和3.7万辆，2022年1-11月，星途的销量约为4.7万辆，距离目标还有很长的距离。星途的不顺也拖累了奇瑞的业绩。2020年奇瑞的净利润同比大幅下滑98%至700余万。

有业内人士表示，星途的失利的原因包括定位模糊、品牌高端化不突出等。作为一款高端品牌，但星途许多车型的售价与捷途车型和奇瑞瑞虎车型的售价出现了重叠区间。并且星途前期车型的动力总成、底盘设计等方面也没有与奇瑞、捷途区分开来，区别只是外观和配置搭配，缺乏形成“高端”的标签。在销售上面，星途出现了和观致一样的问题，为凸显高端，选择和奇瑞的销售网络分开，但4S店布局进展缓慢。高端市场进展不顺，2020年奇瑞推出的星途车型的价格区间已经下探到了10万元。

根据最新的销量数据，奇瑞集团在2023年1月销售新车101,379辆，数据很不错，但新能源销量主要依靠奇瑞小蚂蚁和奇瑞QQ冰淇淋两款微型车，高端市场进展仍然缓慢。

不过，尽管屡次失败，奇瑞并没有放弃冲高的努力。

近日，有消息称奇瑞已基本敲定与华为智选车合作，双方将打造一个全新的智能电动汽车平台，奇瑞高端新能源汽车旗下车型将会在该平台落地。对于奇瑞来说，与“自带高端光环”的华为绑定，或许是帮助品牌冲高的一剂良药。

冲高，是自主品牌持续了十余年的梦，而现梦想的征途何其艰难，从观致品牌的失利和奇瑞屡次冲高铩羽而归可见一斑。直到现在，除比亚迪等少数佼佼者外，多数车企还在中低端徘徊，黎明已至，前路仍然艰难。