蔚来下探市场的AB面

如何拓宽市场，这是车企都绕不过的难题，尤其是市场本就不甚分明的新造车。面对前有丰田、大众等跨国车企蓄势待发，后有特斯拉这一劲敌的围追堵截，新造车亟需磨刀霍霍转守为攻。

作为新造车的代表，蔚来自然是需要首当其冲的。而且随着增速缓慢，亏损不降反增等种种窘境的来临，蔚来也到了不得不改变的局面。近日，在媒体沟通会上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪直言，虽然未来中国高端电动车渗透率还可以提高一倍甚至两倍，但蔚来还是要有新的增长引擎，蔚来需要在中档主流电动车市场插入一个品牌。

秦力洪对此解释道，蔚来在中国40万元以上高端电动车市场的销量占优势，在东南沿海很多城市的细分市场已经超越BBA。但再往下面的市场走，就见不到蔚来的身影了。

可以说蔚来对中端市场垂涎已久，只是此前为了巩固现有高端市场分身乏力。如今，攻守易势，蔚来这一孕育已久的计划自然不再遮遮掩掩，往后蔚来或许还会释放更多的消息，为下探市场造势铺路。

图片来源：蔚来汽车官网

蔚来的广撒网模式

为了论证下沉市场战略的可行性，在近期的媒体沟通会上，秦力洪用了众多话术，来解释子品牌的可行性：蔚来要学习的品牌是宝马，包括蔚来产品线的设置和宝马有些类似，蔚来和宝马基本已短兵相接。

秦力洪还表示，不能把目光仅盯着BBA，我觉得我们的产品线还有空间。立足高端，适当的丰富度是必要的。把平台做到极致，在用户界面上丰富性做大一些。应对挑战的方法，不是简单地做减法。

事实上，蔚来开发子品牌的消息已不是新鲜事。 2021年年初，蔚来创始人李斌在被问及是否会开发子品牌时，李斌就答道：“这个事想搞就可以搞，只要我们做，没有什么门槛。我们贵的都做了，便宜还不能做吗？从一个逻辑的角度来说，有一个选项，我们要不要做？什么时候做？我们有很长远的思考。”

而在近两年面对特斯拉降价大促销，且销量锐不可当的连番攻势下，蔚来汽车总是会被业内质问是否下调价格或者推出较低定位品牌。

如今两年已经过去，李斌已将思考化为行动。今年一季度财报会议上，李斌宣布蔚来全新子品牌，主做20-30万元的产品，代号为阿尔卑斯。另外还有10-20万元的产品，传闻是“萤火虫”。

从这三个品牌来看，蔚来将会布局汽车的大部分市场。包括坚守品牌调性的40万级以上产品，市场最广大的20-40万级产品，10-20万级入门产品。

李斌对此解释称，一个品牌能承载的价格带有限，再往下推出更平价的车型，就需要另起炉灶，阿尔卑斯如此。这也是传统车企的惯用做法，如通用集团的凯迪拉克、英朗；大众的捷达、大众、奥迪；丰田集团的铃木、丰田、雷克萨斯。

值得注意的是，蔚来将排除十万级以下的‘鸡肋市场’，原因无他，蔚来一直追求合理毛利的原则，十万级以下的纯电车不仅很难再做到智能化，而且也难以盈利。李斌曾就传闻蔚来会推出低端产品时表示：“我们的新品牌不会进入到五菱宏光的区间，因为他们已经做得非常优秀了。”

而为何不学习特斯拉模式，业内认为，是考虑到避免对蔚来品牌的消耗，打破品牌固有印象，树立新形象。

图片来源：蔚来汽车官网

进击的A面

尽管蔚来一直对标BBA，且在电动车市场已经小有成就，但是特斯拉仍是包括蔚来在内的国内新造车企迈不过去的坎。特斯拉的每次降价都会迎来一波销量的增长，且这一增长趋势是延续的，最为重要的是，特斯拉如今已经实现盈利，作为走量车型的Model 3功不可没。尽管如今有了疲弱的态势，但是特斯拉的降价促销的战略不可谓不成功。

特斯拉Q3财报显示，特斯拉净利已达32.9亿美元，其销量为34.4万辆，平均每辆车的净利润达到了9570美元。

相反的是，在销量、营收双增的情况下，蔚来却陷入了“卖的越多亏的越多”的怪圈。数据显示，蔚来第三季度净亏损为41亿元，同比增加392.1%、环比增加49.1%。按照蔚来三季度3.16万辆的交付量及41.1亿元的亏损计算，蔚来每卖一辆车亏损已超10万元。

蔚来的亏损或许还将扩大。蔚来表示，研发投入量远超蔚来汽车这个体量应该投入的规模，未来，蔚来汽车的研发只会越来越高。

公开资料显示，蔚来的现阶段车型在2023年都会换成NT2.0 平台，第二品牌阿尔卑斯或将搭载 NT3.0平台并于2024 年下半年交付。而在第二代平台产品顺利上市后，第三代平台产品也开始研发。因此，蔚来的研发投入占比也会越来越大。

尽管如此，在近期的公司内部讲话中，李斌笃定认为，到2024年蔚来可实现盈亏平衡。如何达成这一目标，除了打通薄弱的供应链以节省开支以外，规模效应至关重要。业界普遍认为，电动车销量需要达到一定规模效应，才能真正实现盈利，即规模决定盈利。

蔚来汽车深谙此理。秦力洪自问，在均价在40万的豪华品牌中，蔚来汽车已经占到了纯电车型的77%。而想要从77%增长到80%，很难且意义不大。我们要和趋势共同增长，而除了和市场共同进退外，我们其实在相对竞争的事上可做的已经没有那么多了。蔚来品牌如何再往上走，这是我们战略上要破的一个题。显而易见，这个题的答案便是推出子品牌。

而想要破除亏损魔咒，推出子品牌，推进销量增长，进而平摊成本，则成了一个优选项。蔚来高管就曾表示，在一个代际之下，多车型智能系统开发与维护成本相比单一车型，并不会有本质差别。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为，蔚来汽车想要破除高端市场销量增长困难的难题，就必须推出大众化子品牌，这也是分割蔚来汽车现有产品价格体系与主流产品价格体系的一种方式。

图片来源：蔚来汽车官网

担忧的B面

面对特斯拉的降价，李斌多次强调，特斯拉的目标是成为大众、福特，蔚来则会坚守自己的定位，简单来讲就是奔驰、宝马、奥迪燃油车卖多少钱，我们电动车卖它同样的价格，比他们的服务、性能更好，智能化程度高，产品更有竞争力，服务有竞争力，这是蔚来的总体的策略。可以说，蔚来想要获得中端市场，但也担心会动摇蔚来根本，因此倍加谨慎。

为了让蔚来与阿尔卑斯以及第三品牌划清界限，蔚来做了许多功课。

具体来看，相同点，这三个品牌拥有技术共享、公摊智能驾驶、智能座舱等研发成本。但是蔚来以服务见长的特点，在剩下两个品牌将会大打折扣。传言蔚来两个新品牌都将独立运营，拥有独立的研发体系和渠道和服务体系。

比如在换电资源相对紧缺的城市中心采取峰谷制，白天只供蔚来使用，晚上再开放给阿尔卑斯等。

秦力洪表示，可以非常负责任地说，阿尔卑斯新车发布那一天起就是衔着银勺子出生的。我们至少可以搞个福利：比如允许第一批用户可以通用蔚来换电站等。这都是友商不具备的体系化优势。

“不患寡而患不均”，这也引出了一个关键问题，以服务见长的蔚来汽车，抛去了自己赖以生存的根本，这两个品牌又该如何开拓市场，而且业内认为母品牌的竞争力要在市场中具备一定的话语权，子品牌才可能在短时间内获得认可。虽然蔚来在新能源市场的成绩有目共睹，但是知名度仍有待商榷。

咨询公司里斯就在报告中指出，作为中国最早定位高端的新势力品牌，蔚来汽车战略失焦，高端之路自设障碍，其认为应该坚守服务创新的高端定位。

里斯在报告中指出，蔚来的定位尚未坐实，仅靠服务仍显空心化。另一方面，蔚来定位空心化，叠加集团战略失焦，品牌高端之路困难重重。 在蔚来品牌尚未站稳高端之时便匆忙布局大众市场，将导致资源分散与认知稀释。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云表示，高端品牌去盲目推出中档和低档的品牌，经济型品牌盲目追求高端化，这本身就是最大的战略误区。