一汽丰田皇冠陆放再传加价 “双车战略”下的品牌营销之争

8月27日，一汽丰田皇冠陆放正式上市，新车共推出6款新车，售价27.58万-35.08万元。作为一款丰田中型SUV车型，新车从亮相到上市均备受大众关注。近日，随着皇冠陆放新车价格正式落地，有网友在皇冠陆放车友圈发布了新车加价2万的消息。

据网友曝光的新车报价单显示，价格计算中陆放尊贵版与旗舰版的售价均需要加2万元，加价后尊贵版车型的落地价格已经为39万多元，而旗舰版车型价格直接超过了41万。同级别竞品车型40万级别完全可以选择更豪华的品牌。

车友圈加价消息一出，瞬间成为受众关注的话题，对此不少网友纷纷表示，如果加价的话，“坚决退定金”，“绝不加价提车”。对此，我们也通过了解发现，此次加价消息为个别经销商的行为，或许不能代表众多的销售策略。但从此次事件中能够发现，此举与广汽丰田汉兰达此前的销售策略行为不谋而合。

丰田“加价”行为由来已久

国内市场中，丰田加价的行为由来已久，并且国人印象中“提车排队;加价正常”的车型中非广汽丰田汉兰达莫属。

从2007年开始，丰田广汽丰田汉兰达这款SUV车型开始进入国内市场，2009年开始了国产化进程，在进入中国市场13年的时间里，广汽丰田汉兰达的市场销量一直处于供需不平衡的状态。广汽丰田汉兰达为什么加价?厂家给出的解释是产能不足。

于是，不仅是丰田广汽丰田汉兰达加价，就连雷克萨斯加价也似乎变得“看似正常”了。不过国内对丰田的加价行为，最终有了一定程度上的制约。

2019年12月27日，国家市场监督管理总局反垄断局发布《丰田汽车(中国)投资有限公司垄断案行政处罚决定书》(下称处罚决定书)。因丰田汽车(中国)投资有限公司(下文简称丰田中国)在雷克萨斯品牌汽车销售中存在的价格垄断违法行为，处以其上一年度(2016年度)销售额2%的罚款，即87,613,059.48元。

据《处罚决定书》内容显示：“当事人(丰田中国)凭借自身优势地位及严格的管理措施，对经销商作出的统一网络报价和对部分车型整车转售价格的限定，具有较强的约束力。当事人的行为排除、限制了市场竞争，损害了消费者利益。”这起历经两年的调查，最终在2019年12月江苏省市场监督管理局向丰田中国告知处罚决定，丰田认罚。

虽然加价的丰田最终的结果是自己埋单，对车企来说，定价或许自主权更大，但终端加价的行为无疑是有违章法。不论是雷克萨斯也好，还是广汽丰田汉兰达也罢，乃至刚刚上市之后的皇冠陆放，产品加价行为不可取。即便是罚款，时任国家发展改革委价格监督检查与反垄断局副局长卢延纯曾在公开场合表示，罚钱不是目的，追求的是整个汽车市场的进一步开放，竞争的充分，经营的合规，从而保护消费者利益。

不过，在利益矛盾错综复杂的市场环境下，加价行为也变得越来越复杂，如何规范尚需体系化的政策支持。

皇冠陆放与汉兰达“双车策略”结局未知

皇冠陆放新车得益于TNGA-K平台的低重心设计，新车提供两驱/四驱2.5L混动系统供消费者选择。新车在外观设计上采用了美版广汽丰田汉兰达XSE运动版，沿袭海外的造型设计从此前的一经亮相就引起网友关注。而广汽丰田汉兰达在国内中高端SUV市场一直占据着标杆性的地位，今年6月份同步完成了新车换代，皇冠陆放的推出很难让人不将两者联系到一起。

从外观到内饰再到动力系统，两款车型综合对比来看，差异性表现很少，这也就解释得通，为何网友们会将两者比作“姊妹车”了!

皇冠陆放与广汽丰田汉兰达之间的区别究竟有多大差距，车身参数数据资料显示，皇冠陆放的车身长宽高分别为5015/1930/1750毫米，轴距尺寸为2850毫米，从车身参数对比来看，陆放的车身长度仅比广汽丰田汉兰达长了45毫米，其余车身宽度、高度乃至轴距，均与广汽丰田汉兰达保持一致。

不仅如此，在内饰上陆放与全新广汽丰田汉兰达也没有太大的区别，两款不同的车型，均搭载悬浮式中控屏幕和全液晶仪表，方向盘功能按键布局、样式等等也差别不大，唯一不同的就是两款车型内饰“LOGO”的区别，由此来看，一旦把车内方向盘上的LOGO挡住，想要区分开两者，对普通消费者而言，确实比较难。

如果外观和内饰上还能够找出不同点，但在动力系统上，以2.5L混动版车型为例，皇冠陆放的发动机型号为A25F，广汽丰田汉兰达为A25D，两者除了发动机型号不同，很难发现两者之间还有不同的地方。两者动力最大功率141千瓦，峰值扭矩238牛米，永磁同步电机最大功率174千瓦且均为镍氢电池，电池组质保也均为八年20万公里，不仅外观内饰相似，相同的动力系统该让网友如何区分，除了品牌有所区别之外，两款车型不论是产品表现、产品的优势和劣势从此前所暴露出来的问题或许都有相似性。

皇冠陆放的推出，不论是产品还是品牌，均与广汽丰田汉兰达的市场形成重叠，目前中国汽车市场从增量市场竞争转变成存量市场竞争，皇冠陆放之于广汽丰田汉兰达，如同RAV4荣放之于威兰达，姊妹车相互制约的影响将会持续下去。

另外，从品牌层面来说，一汽丰田皇冠轿车产品在华折戟，或许希望能够凭借皇冠陆放在SUV市场上的突破，帮助皇冠品牌复活。在此条件下，皇冠陆放的推出是一汽丰田对皇冠品牌复出的一次尝试，能否成功在此一举。

从皇冠陆放的市场认可度和网友反馈来看，现阶段是成功的，能否撼动广汽丰田汉兰达的市场地位，仍旧有待市场检验。

一汽丰田皇冠“品牌复兴”任重道远

2021年，一汽丰田全面启动“品牌向上之路”，新皇冠陆放的推出无疑肩负着开辟全新市场、提升一汽丰田品牌的重任。

皇冠车型自1964年首次引入中国市场后，曾被国人一度认为能够与“BBA”相较高下的品牌，随着后续产品市场导入不足，2020年4月底随着最后一辆14代皇冠下线，一汽丰田皇冠终于举办了停产仪式，就这样曾在华累计生产483679台的一汽丰田皇冠退出了市场舞台。

从一汽丰田皇冠的发展历程来看，经历60多年14代产品的皇冠品牌，从曾经入华市场销量过万，到2019年全年销量维持在10378辆的成绩来看，远没有达到皇冠品牌应有的市场地位，与豪华品牌相比，皇冠2020年全年的销量甚至不如奥迪A6L一款车型的单月销量成绩高，面对这样的市场窘态，一汽丰田不得不对皇冠做出调整。

进入2020年，皇冠销量继续下滑，月销量仅维持在600辆左右，低迷的市场销量，让皇冠这个品牌最终选择了停产，在这其中皇冠所暴露出来的问题，远不止产品竞争力不足这么简单。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航在新车上市时曾表示，“皇冠品牌不再局限于轿车，而是升级成为覆盖多品类车型、以深厚底蕴成就个性魅力的一汽丰田高端子品牌;它将穿透用户年龄层，以独有的皇冠级标准，为中国用户，提供更高级、更智能、更尊贵的体验。”

据销量数据显示，一汽丰田2020年市场累计销量达80万辆，同比增长9%，以105%的目标达成率完成了全年销量目标。据了解，2021年一汽丰田制定了销量必达88万辆，挑战92万辆的整体目标。

今年7月份，一汽丰田的市场销量达到73903辆，同比增长了1%。而8月份，一汽丰田销量达6.6万辆，销量环比有所下滑，部分因素是整个全球汽车市场增速放缓、疫情因素等外部环境导致。今年1-8月一汽丰田累计销量54.6万辆，同比增长15%，从销量数据上来看，一汽丰田今年完成88万辆的销量目标或有望实现。

作为一汽丰田的高端旗舰品牌，一汽丰田很少有一款产品能够与广汽丰田汉兰达展开竞争，皇冠陆放从产品上对标广汽丰田汉兰达，新车推出恰好满足了受众对7座中型SUV的用车需求。

需要注意的是，当前，广汽丰田汉兰达1-6月累计销量已超过4.6万辆。对此我们也从北京地区的经销商处了解到，目前北京地区市场上，广汽丰田汉兰达的市场暂时没有现车，均需要进行预订，并且不接受低配版车型的预订。低配版车型现阶段已经停产，并且新车预订后至少需要等待2个月，如果是混动版则需要等待3到4个月左右。

皇冠陆放顶着“皇冠”的光环重新进入市场，能否盘活“皇冠”这一品牌，从目前来看，产品市场认可度尚可，但“皇冠陆放”能否肩负起一汽丰田品牌向上的挑战，依旧存在诸多未知数。

对此，有业内专家表示：目前，中国市场已经让进入到低速增长阶段，燃油车和新能源面临结构向编号，皇冠陆放的复出是应对中国市场饱和性竞争的表现。现阶段车企需要充分挖掘潜在客户，推出个性化产品满足市场细分化的竞争。

从现阶段可以预见的是，皇冠陆放正处于产品上升期，价格和车型定位，在中型SUV市场上占据一定优势，随着未来BBA产品价格的不断下探，不知皇冠陆放的市场竞争优势还能否保持住。特别是当传出加价行为之后，不少网友纷纷做出了部分“放弃”的选择。

除此之外，近日也有网友透露，丰田部分4S店销售表示：“国产塞纳已经开始接受预定，最低配的LE版本并不排产，暂不接受预定。”而其余车型如果想要预定的话，加价程度也有所不同，其中XLE车价+5万、LTD+5万、LTD Plus+6万，顶配车型Platinum需要加价7.5-8万元。

由于新车目前尚未上市，官方对此消息也并未做出说明，新车预计明年正式推出，不知网友们在看到网传国产版丰田赛那加价的消息之后，又会作何感想?

目前，皇冠陆放与汉兰达已经形成市场竞争，作为后进入者的皇冠陆放，想要撼动汉兰达的市场地位需要足够强大的产品实力，不过就目前产品力来说，两者差异不大，能否加价，依旧需要看供需关系，另外，皇冠陆放与汉兰达的竞争最终将会落在产品交付周期上，而这也将成为一汽丰田和广汽丰田两家车企未来市场竞争的核心。