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欧洲霸榜的新能源选手,缘何成了中国市场的“牛马”?

每日汽车 李思佳 2021-06-25 18:07:59

如何通过产品升级、品牌营销和渠道让消费者想起ID.4这款车是大众要解决的问题。

“已经不是惨淡了,更像是在等死”,这是记者在走访数家大众门店后,对上汽大众ID.4X最直观的看法。

自从前面平安夜接到一颗名叫“帕萨特碰撞”的毒苹果后,上汽大众便迎来了它在中国的苦日子。随着舆情发酵、产品小年、疫情冲击等的冲击,上汽大众的市场表现愈下,年销量已从巅峰的200万辆俯冲150万辆,它的疲软也让对它依赖过度的上汽集团吃足苦头,全年销量下降10%,至560万辆。

与此同时,ID系列对于远在德国的大众汽车来说,是改变玩法的开始,是吊打特斯拉的筹码,是引领未来新能源市场的重器,是成就大众“新ID”的契机,自有传言引入国内后,同样也被视为上汽大众乃至大众汽车在中国的翻身之作。

那么,ID系列的表现如何呢?

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相关数据显示,5月份大众两款ID.4电动SUV-- ID.4 X和ID.4 CROZZ在中国的销量刚刚破千,这一数据甚至比4月份少,致使其月均销量惨不忍睹。而上海地区更是如此,根据乘用车销量查询数据,5月,两个大众ID.4在上海的销量分别为314辆(ID.4 X)和39辆。

从终端销量反馈来看,ID.4似乎已沦为“牛马”,任人宰割。

刀俎于西方,鱼肉于东方

尤其是ID.4X,在魔都大本营考出这样的成绩,多少有点对不起人。

回顾ID.4X上市前夕,几乎全网都对上汽大众第一款基于全新MEB纯电平台打造的车型寄予厚望,评价非常之高,将之评价为上汽大众王者归来的重要筹码。而在2021上海车展期间接受采访时,冯思翰也曾表示“目前ID.4的销量正在快速增长,而且订单量非常不错,用户对这款产品的需求不断增加”。

可以说当初有多期待,如今就有多失望。ID.4X的灾难表现,让冯思翰的发言成为尴尬,也让上汽大众高层的希望能够做到新能源汽车的市占率达到9%的美好希冀成为泡影。

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新能源市场9%的市占率是什么概念?中国汽车工业协会的数据显示,2020年中国新能源车销量为136.7万辆,那么9%是就是12.3万辆,换言之,上汽大众需要一个月至少要销售1万辆左右才能完成目标。

不同于中国市场的不堪,ID系列在欧洲简直是霸榜的存在。

外媒统计今年4月份欧洲10国(挪威、荷兰、西班牙、法国、德国、瑞士、芬兰、爱尔兰、瑞典、丹麦)的新能源车型销量,大众ID.4和ID.3在4月的销量中表现都挺不错,其中ID.4达到了6251辆;ID.3排在第二,销量为4066辆,而这齐发力,在霸榜欧洲新能源销量榜单的同时,也将中国市场上不可一世的特斯拉斩于马下。

这种表现不是偶然,因为去年ID.3一款车型就卖了5600多辆,排名2020年全球新能源榜单第6。

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只是,“西方亮而东方不亮”不是大众想看到的,ID.4X的唯唯诺诺也不是上汽大众想看到的。不管是ID.4X还是ID.4 CROZZ,它们不是没有机会,因为当前20-25万价格区间,相比价格高低两头的两个热门区间,还算是蓝海,只是由于种种原因,他们很难抓住。

上周,上汽大众ID.6X迎来上市,这个被上汽大众乃至大众集团寄予厚望的纯电车型是继ID.4X后,第二台由大众MEB平台打造的纯电SUV,同样深受市场关注。

从设计理念来看,ID.6X基本延续了ID.4X的设计理念,算得上是大一号的ID.4X;从空间尺寸上也不难看出,这是大众为了迎合了国人的用车需求。不过,当真正考虑购买一台30万+级别的7座车时,你会想起ID.6X吗?

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这是ID.6X进入市场后,要面临的首个问题。中国市场上30万级别的新能源7座车型有很多,其中强有力的产品“大有车在”,ID.6X何以争胜?而ID.6X的问题和ID.4X非常相似,考虑到车型细分市场的话,甚至可以说有过之而无不及,如果ID.6X没有真正击中消费者的消费痛点,那不可避免的,ID.6X危矣,上汽大众危矣,大众的新能源战略危矣。

ID系列是大众在新能源汽车雄心壮志的支柱,ID.4现阶段的拉垮、ID.6尚未大规模交付,在中国市场上,这种缓慢和低效的起步甚至连公司消息人士都称之为令人担忧的缓慢。

败的有理,如何调整是关键

所有4S店的“不景气”集成了ID.4X的糟糕表现,因此,ID.4X的糟糕表现不难在每一家上汽大众的4S店里发现。

记者走进银都路附近的一家上汽大众的4S店,一眼看去,里面的人员三两,有接听电话的,有闲聊的,就是不见来看车的。当销售人员看到记者时,边接电话边示意坐下等他。

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等了几分钟后,既没等来他的人,也没等来一杯水。见状,我便开始踱起步来,看看店里的陈列车型。由于室内不太宽敞,虽然店内无人看车,但摆放的几台途昂和途观L就差不多占满了空间,而为了找到ID.4X,我不得不走向店外,尽管如此,除了一台前脸充满了试驾痕迹的红色试驾车,再也找不到另一台ID.4X。

而在其它4S店和城市展厅同样遇到只有试驾车的情况,问后才知道是因为新的销售模式下,手机下单会出现在厂方,而厂家根据订单配发车辆。尽管销售说得津津有味,但我是不信的,因为十分钟前的一次试驾中,试车员已经透露一个月只卖出两台ID.4X的事实。

“这个价格是厂家直销价,短时间内不会有价格上的优惠。”

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当记者询问ID.4X的价格政策时,销售回答道,言语间表情复杂,透露着对价格的不自信,显然他看出来我对ID.4X的价格有迟疑,他接着说:“虽然25万落地有点贵,但你要知道你买的是大众品牌首台新能源车型,亏不了。”

话虽如此,价格统一的大众ID.4X仍被媒体曝出公司内部渠道已经给出了最高8万元的补贴购车折扣,即以供应商员工名义购买单车补贴8万元整,三款车型的折扣幅度在6折。不过,此次补贴属于供应商公司的内部员工优惠,与上汽大众并无关系。

而且,在这一价格区间内,ID.4X怎么都比不开特斯拉Model 3

抛开产品来说,品牌的先入为主就已经让很多消费者心中产生了“买特斯拉就没错”的观念。不仅如此,特斯拉的成功似乎制定了新规则,影响到了很多后来的造车新势力,他们的产品多少都有点特斯拉的影子在里面,同样将性能、智能和个性外观作为卖点与之对标。而作为规则的跟随者,不仅是ID.4X,宝马iX3、沃尔沃XC40纯电版、奥迪etron等都是如此。

另外,除了Model 3,市场上还有很多优质车型可以选择,这一点和欧洲市场大不相同。ID系列在欧洲的对手是沃尔沃XC40 EV、Polestar 2、奔驰EQC等,这些车型在中国市场的竞争力相对一般,反观中国市场品牌多,产品多,与特斯拉、小鹏和蔚来等品牌的车型相比,ID.4既不能自动泊车,也不能提供高级自动驾驶功能或高级语音控制功能,全方面吃亏。

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咨询公司AutoForesight的负责人张雅乐说过:“中国消费者重视电动车的科技感和科幻感,品牌忠诚度一直很低,这与欧洲市场完全不同。”的确,中国消费者不会因为品牌选择车型,而是根据卖点选择,也就是说,消费者选你的条件是:要么价格往下走,要么配置往上堆。

因此,如何通过产品升级、品牌营销和渠道让消费者想起ID.4这款车是大众要解决的问题。

而在一次声明中大众表示将在未来提供新的软件功能更新和更新的车型。不知道这里的“未来”是多久,不知道“新的车型”是哪款,更不知道“新的功能”是何物,能不能打动消费者。

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文章标签: 销量 上汽大众
 
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