• 采购项目
  • 配套企业库
  • 销量查询
  • 盖世汽车社区
  • 盖世大学堂-公开课
  • 盖亚系统
  • 盖世汽车APP
  • 中国车谷2021智能汽车产业创新论坛
  • 3年乘用车销量数据(2018.7-2021.7)
  • 2021第九届汽车与环境论坛
  • 注册盖世汽车社区,获取《8月乘用车市场销量分析报告》
  • 智能汽车:从功能体系到整车构架培训
当前位置:首页 > 行业 > 正文

靠说,成为不了“用户企业”

汽车公社 崔力文 2021-06-24 07:33:21

对于所有新能源车企而言,或许只有真正站在用户的角度出发,或许才是能够卖好自家产品的唯一解。

“用户运营肯定是一个体系,但市场是供给和需求的转合,不是所有的企业都以客户为中心的。比如从用户的角度来看,我认为特斯拉就不是以用户为中心,它是注重供给的,而大众则是以用户为中心的品牌。”

蔚来,造车新势力,汽车营销

刚刚结束不久的重庆汽车论坛,上汽大众某高管给出了上述观点。平心而论,在首次看到后,一时间竟不知应该做出怎样的评价。

熟悉特斯拉的读者可能知晓,在这家美国车企长期以来的品牌文化之中,更多都是以产品作为导向,并不会向自家车主提供“过度”的服务。

反观大众,自进入中国市场长达几十年以来,好似从未拥有过服务体系与用户思维的“长板”,至于身为一家“用户企业”的说法,同样有待商榷。

蔚来,造车新势力,汽车营销

只不过,二者均无法回避的问题,当新能源转型的浪潮愈演愈烈,购买一部智能电动车,潜在消费者所提出的要求,相比购买传统燃油车只增不减,怎样做出调整与应对措施,往往考验着一家企业的功力。

好在,值得庆幸的是,目前已经能够看到少数品牌,正走在通往成为一家“用户企业”的路上,虽然过程仍存荆棘,但最终纷纷取得了不错的效果。

现象背后无疑也在充分证明,只有真正站在用户的角度出发,或许才是能够卖好自家产品的唯一解。

是目的,不是手段

“我已经不止一次说过,蔚来对用户好,是一种目的,而不是手段。春节之前,就已经给全体员工打好预防针,这个假期相比日常,只会更加忙碌,大多人都需做好打一场硬仗的准备。”

蔚来,造车新势力,汽车营销

今年春节过后,曾参加一场蔚来所举办的线下Workshop,分享的议题非常简单,假期期间,这家新势力造车的综合表现如何。而这一系列的操作,被其官方命名为“全天候营销”。

承担分享任务的,则是蔚来用户运营副总裁魏健,而他目前主管的相关业务主要包括:门店拓展、线下销售、维持用户满意度、用户社区建设以及开辟新城市端等。

换言之,无论外界关心的NIO house怎样选址,还是蔚来接近“变态”的用户服务体系,都是其在负责。据他透露,“与传统车企每逢春节假期,经销商4S店客流量与订单量均会出现断崖式下滑不同,蔚来响应国家就地过年的号召,发起了具体定义为品牌直营、全触点、无限时、新消费的全天候营销活动。”

蔚来,造车新势力,汽车营销

最终,从统计数据来看,其春节期间的留资数据,虽然没有具体公布数值,但是可以肯定的是,相比日常有了明显的上涨。在全国30座城市中,依托已经建成的NIO house、NIO space,累计进行了158场直播,平均每天23场。总计观看量28万次。

并且,还举行了428场线下活动,平均每天62场。甚至能在各地“牛屋”中看到,蔚来用户们一起包饺子、打麻将、畅饮聊天,带着家人与孩子一起画画、做手工的场景。

阐述这些,仅仅想要证明,除了产品端存在一定的差异化与定位优势,蔚来得益于“用户企业”的标签,在更多方面同样拥有了较为牢固的护城河,并将其较好转化为了潜客的关注度与新增订单。

蔚来,造车新势力,汽车营销

另外,我们也能看到李斌、秦力洪作为公司创始人,在对待用户时的亲力亲为。央视《遇见大咖》的节目中,主持人让李斌为现阶段蔚来提供给车主的服务体系打分。

他的回答同样出乎所有人的意料,“如果我们为自己的服务打分的话,六十分及格,一百分满分,我给我们自己打五十分,因为不是我们想对用户好就意味着我们就能做到这么好。”

在我个人看来,李斌如此答复的原因,还是由于他想让蔚来对用户更好,在车主基数不断庞大的背景下,愈发提升自己的服务体系,令每一个人感受到的终端体验都不会明显下降。

蔚来,造车新势力,汽车营销

所以在资金逐渐充裕过后,蔚来所做的第一件事,就是更快铺设超充、换电站等基础设施。即便截至目前,整个服务体系仍未自负盈亏,但是面对交付层面的不断向好,其仍愿意继续投入。

而随着暂时做出模样、阶段性跑通整个模式,蔚来的成功,也给其它车企做出了示范,并且令它们明白一个道理,“靠说,成为不了用户企业。”

它们,同样不是“善茬”

老实说,身处汽车行业,司空见惯了太多脱口而出,却迟迟无法落地的夸大概念,而在成为“用户企业”这条路上,部分人依旧秉持了说说就好的做事风格相比之下,只有少数品牌,能够真正下定决心,做到全力All in。身为吉利旗下高端新能源品牌的极氪,无疑成为了其中的正向代表。

蔚来,造车新势力,汽车营销

其实,当第一次听到极氪独立,从领克麾下剥离出来之时,心中不禁对它的前景充满了怀疑。毕竟,来自仍处“大象转身”中的传统车企,能否拥有破而后立,重新打造用户体系的决心,谁都无法做出保证。在此之前,我们也看到了很多先发者失败后的草草收场。

不过,在亲眼见证了上海车展极氪001人气爆棚的景象后,突然意识到有些担心是多余的。更加值得庆幸的是,安聪慧作为曾经整个吉利集团的总裁,在掌管极氪后,也在不遗余力的与用户面对面的交流,愿意听取外界客观甚至刺耳的批评,并最终作出改变。

蔚来,造车新势力,汽车营销

最终,成就了这款产品,从原型概念车到现在交付状态中,共进行提升多达342项改进,甚至就连副驾驶座椅通风、方向盘中心图案设计、内饰条的形状颜色,都全部听取用户的意见,进行针对性的改进。

“原本以为七八千辆,现在远远超过了这个预期数字。”殊不知,就在几天前的媒体沟通会上,据安聪慧透露,因为订单量远超预期,极氪001现在已经停止接单。

接下来,将着力解决供应链带来的产能爬坡,特别是芯片等系列影响带给极氪的难题,“我们不希望因为产品火爆,而影响产品质量和交付质量。”而在蜕变成“用户企业”的过程中,显然,极氪找了属于自己的节奏。

蔚来,造车新势力,汽车营销

与之类似,还有作为新势力造车的零跑。几天前,其董事长朱江明,亲自回复了多位C11车主,共计14条改进意见,并表示类似于棕色内饰,已经在开发设计阶段,包括后排座椅的软硬程度,也做出了相应的调整与优化。

不可否认的是,如此随机应变地推新方式,迅速开始与传统燃油车迭代“玩法”,产生巨大不同。另外,在已经实现大规模交付的小鹏、理想、哪吒等车企身上,能看到趋同的全新面貌,“对用户好是一种目的,而不是一种手段”,成为了它们所致力追求的目标。

蔚来,造车新势力,汽车营销

这些身处新能源市场,野心勃勃、窥探更大终端份额的角色,同样看似并不是“善茬”。只不过,此刻这样的形容词更多蕴含的都是褒义。在朝着“用户企业”所进发的路上,它们都做好了较为充分的准备。

反之,需要担心的还是那些依然固步自封、不愿改变的传统车企。需要明白的是,曾经积累下的优势,往往都有消耗殆尽的一天。此刻,如果仍然不愿放下高傲的态度,去倾听用户真正的需求,那么终归迎来惨淡的结局。

【注意:文章版权归属汽车公社,严禁未经授权私自转载,否则追究法律责任,需转载请联系官方微信号:汽车公社】

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202106/24I70260738C108.shtml

文章标签: 蔚来
 
0

好文章,需要你的鼓励